养生人群图鉴，助力大健康品牌叩开用户心智大门

根据《Z世代营养消费趋势报告》显示，18-35岁的消费人群已占健康养生消费总人群的83.7%。近年来，年轻人似乎超过其他年龄段群体，逐渐成为养生消费的主力军，这变化既有“健康中国”这样国家级战略的影响，更是由于人们对健康管理观念的转变。在消费主力人群的推动下，沉积已久的大健康行业重新走上风口，但随之而来的赛道竞争激烈程度可想而知。
在当今社交媒体的影响下，人们的生活方式变得更加便利，消费场景和方式变得丰富，影响用户购买决策的因素也更加复杂。
2011年电通发布了消费者行为分析模型——SIPS，这是营销行业从产品营销到人本营销关注点转变的重要节点。营销的目标不再仅仅是促成购买或购买本身，而是强调用户的需求和情感沟通，增加销售机会反而成为增值价值，也就是说，愈是竞争激烈时，营销的目标更应落在影响用户心智。
爱点击基于近期服务多个大健康领域头部品牌的思考和洞察，希望提供一些思路，帮助大健康品牌在激烈的竞争下，占据用户购买决策的优势地位。
SIPS模型将营销过程分为四个阶段：共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享和扩散（Share&Spread）。
一、激发用户“共鸣”
产品信息只有引起消费者的共鸣，才会触发用户进一步与品牌产生交流和互动。也就是说，品牌的首要目标是创造与用户交流的合适场景，更多维的满足消费者的沟通意愿，引起消费者共鸣。
人们对健康的关注往往从对生活方式的调整开始，因此，品牌需要全方位覆盖到普通消费者生活的方方面面。爱点击总结出四大场景作为品牌与消费者的连接纽带，分别是生活服务场景、体育运动场景、休闲娱乐场景及社交内容场景。

品牌可以根据核心用户所处场景的触媒渠道，用合适的传播方式建立品牌与用户间的共鸣。将公交站、商场、餐厅、微信朋友圈、抖音、小红书、微博、知乎等线上或线下，私密或公开的多场景组合，进入消费者视野，在真实场景中做增量。
以生活服务场景为例，上班族的通勤时间，工作午餐或外出时间段都可归为此类，对用户来说，比较合适的触媒渠道有音乐类、打车类、外卖等应用平台，品牌可以根据大部分用户普遍关注的机能提升、基础保健、免疫力提升的产品信息适时的植入到场景中建立与用户跨屏握手的机会。
在此过程中，品牌需要实时关注用户需求，尽可能占据用户的触媒场景，并恰当利用场景化组合策略，以达到事半功倍的效果。
二、引导用户“确认”
这个阶段用户端的思考逻辑是：通过外界确认，引发自己共鸣的产品信息是否有价值，消除对产品的不信任性。健康问题关乎民生，相比于其他类型的消费品，人们对大健康产品的信任度更关注，引导用户“确认”，让品牌专业度形象和价值进一步深入用户心智则更显重要，精细化圈层运营的方式能够高效且深入影响处在这个阶段的用户。
爱点击针对关注健康人群做了精细的圈层划分：关注产品成分功效的钻研系研究生、Z时代的青年惜命博主、后疫情时代更注重保养的敏感细致流、将健康理念融入生活中养生预防派及主张保健品零食化的娱乐保健党。

品牌可以根据这些圈层的用户画像筛选需要触达的受众群体，策划相应的话题内容，从而精准匹配KOL作进一步的传播规划。
对于现今的用户而言，同一圈层的归属感甚至会胜过理性的认知，只有精准的用户分层和需求洞察，才能帮助品牌将品牌故事和价值融合在细分圈层的喜好内容中，源源不断的输送到对应人群，进行持续的酝酿和发酵。品牌可以同时邀请圈层内的KOL/KOC进行内容共创，以此扩大群体的影响力。
三、让互动促成用户“参与”
消费者通过一系列参与行动极有可能发生购买行为。各大社交媒体平台，“健康”、“养生”这样tag下的内容几乎都天生带流量，这也是品牌不得不加大互动部分投入的主要原因。
所谓互动，是品牌与用户的双向奔赴，基于一个共同的价值点，找到巧妙的沟通时机和方式，继而达到推广和营销的效果。早在传统营销时期，互动就是品牌达成营销目标的重要指标。
到了社交化传播时代，互动变得越来越容易。品牌与用户建立连接的门槛更低，也更轻量化。有H5、小程序这样便捷的交互形式，并且，当摆脱过往传统媒体带来的各种产能限制，可以策划更多的创意交互内容。这些创意内容所带来的话题效应和转化数据是可回流、可追溯的。品牌可以根据数据情况直接复盘实际效果，不断优化创意素材和呈现形式。
近年来，品牌都在经营自己的私域阵地，线上的丰富互动可以帮助品牌精准地引流到官方会员阵地中，实现私域用户的积累，缩短商品成交的链路。
四、以口碑营销实现用户“共享”
良好的消费体验促使消费者自发进行社交化分享，产生二次推广。SIPS模型的最后阶段为共享，即用户对产品的推荐将会深刻影响他人的购买意愿。
“好不好使，听听用过的人怎么说。”在健康类产品的选择过程中，可信赖的官方背书，和使用者的口碑，二者似乎分不出哪个更重要。尤其今天，社交媒体的用户都不是单纯的购买者，人人都可能成为品牌的传播者。品牌可以利用各种拥有社交属性的平台鼓励用户积极转发，分享自己的产品体验，以此形成一种社交网络群体。口碑营销绝不是“可以做”、“值得做”的营销行为，而是品牌“必须做好”的事情。
五、结语
大健康赛道的火热也带来了新的机遇和挑战。相较于其他消费品，大健康品牌在营销过程中既要传达专业性，又要具备普适性。消费者的健康需求日益多样化，因此，有效的健康营销需要在专业性和普适性之间找到平衡，以满足不同健康品类消费者的各自诉求和期望。
品牌可以借助强大的数字化营销工具与消费者高效链接与互动，从他们的讨论和反馈中洞察用户的需求和新趋势。这为健康品牌提供了升级产品与服务的机会，更好地满足消费者的期望并抓住市场机遇。SIPS模型不仅揭示了消费者行为的多样性，也为品牌提供了更有效的营销策略。