“观·味”中国年｜春节保健品销售普涨，90后成养生滋补品主力军

2022年春节一过，又有一批90后迈入30岁，燕窝、阿胶，这些以往只有老年人才会想要吃的中式滋补品正越来越受到保温杯里泡枸杞的“90后”朋克养生人的喜爱。年轻一代对零食化营养品、即食类滋补品有着明显的偏爱，而中式滋补品也正在往“老龄人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。在此背景下，东阿阿胶、燕之屋等头部企业正越来越瞄准年轻市场。

健康滋补品春节期间销售普涨，90后成健康年货主力军

阿里健康相关负责人向蓝鲸财经记者表示，2022年货节至春节期间销售的数据显示，礼盒装健康品受到消费者欢迎。燕之屋因浓鲜礼盒整体销售额同比去年增长280%;汤臣倍健蛋白粉行业销售第一，同比增长135%;长白山人参、swisse也成了大家青睐的滋补保健品，销量实现同比翻倍增长。值得关注的是，健康器械产品成了今年年货“新黑马”：鱼跃直播间较日常增长了近750%;敷尔佳医用敷料直播间成交额同比增长近50%;此外，欧姆龙、诺思清也增长迅猛，销量远超日常。

京东健康方面向蓝鲸财经记者表示，2022年货节期间滋补类产品受消费者追捧，灵芝孢子粉、冬虫夏草、燕窝成为成交额同比增长排名前三的品类。礼盒类滋补产品成交额占比超85%，成为春节送礼人气佳品；其中，花胶礼盒产品热卖，不仅受到广东地区消费者的青睐，山东、四川、江苏成为了成交额同比增长排名前三的区域；购买花胶品类的用户中，26-35岁年龄段占比近半数，滋补年轻化趋势进一步凸显。

根据京东健康此前数据显示，相比2021年货节第一周，京东健康2022年货节开启首周，滋补品、营养保健品、家用医疗器械、健康检测等热门健康年货品类的浏览量增长了超过200%。2021年货节期间，有3成的京东健康用户购买了上述品类的产品，而2022年货节开始至今，购买过上述品类商品的京东健康用户已接近半数。

以四川省为例，30岁以下的年轻用户对零食化营养品、即食类滋补品有着明显的偏爱，95后消费者中有约20%至少一次购买过这类商品；四川用户的阿胶品类订单量同比增长240%，干燕盏/即食燕窝品类订单量同比增长了360%。

中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸财经记者表示，中式滋补文化备受国民认可，但在生活、工作节奏加快的背景下，传统的中式滋补已不能满足现代消费者的消费需求。近年来，随着年轻一代进入市场，以及消费者健康饮食观念增强，中式滋补行业呈现出了全面复兴的趋势。最近这几年中国的传统滋补产品在后疫情时代呈现出非常高的增长势能。

90后加入养生大军

事实上，随着“国潮”复兴和90后逐渐加入养生大军，中国滋补品行业近年一直呈现快速增长的态势。根据CBNData显示，阿胶、桃胶和燕窝是目前90后偏好度最高传统滋补营养品。

以细分品类燕窝来说，国燕委《2020年燕窝行业白皮书》数据显示，2020年我国燕窝消费市场规模达到400亿左右，年复合增长率高达33%，中国已经成为世界最大的燕窝消费国家。2019年天猫燕窝大数据的报告显示，2019年，即食燕窝成为最受欢迎的线上即食类产品。即食燕窝消费人群中，90后和95后新客人数占比近四成，其中95后新客粘性更大，占比较老客更高。养生为了健康，更为颜值。和其他代际的人群不同，90后消费者喜欢更有针对性的养生，从传统滋补品中找到最有效的成分，并用现代的方式烹煮。

朱丹蓬指出，未来10年，我国滋补保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“东南部城市向西北部城市”、“老龄人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

燕窝实际营养受质疑

不过以燕窝来说，按照目前的划分，燕窝既不属于药品，也不属于保健品，而是处于介于农产品和保健食品间的尴尬境地。

此外，燕窝的营养价值也一直受到专家质疑。复旦大学附属妇产科医院体检中心陈曦医生在接受蓝鲸财经记者采访时就表示，在卵巢功能不全及围绝经期专科门诊，来的朋友多半有卵巢功能下降的问题。因此，常常有人来问：“医生，你看我这个保健品吃了对保护卵巢有用吗？”出镜率最高的就是燕窝。

但事实上，干燕窝中的成分无外乎以下：50%的蛋白质、30%碳水化合物（也就是提供能量的糖类）还有10%的水分和极少量矿物质。这些成分都没什么稀奇的。对于其他的神奇功效，目前也没有研究证据证明，所以吃燕窝很多时候可能是聊以自慰。也有人说：“医生，每次吃了燕窝乳腺发涨，觉得皮肤也在变好，人也显得年轻。”那真的要当心了！因为，正常燕窝中应该不含有激素类成分，吃了也不会产生“乳腺涨”的感觉。所以，这位朋友要不是自我意念太强大，或者就可能是买到“问题燕窝”。

不过，也有人认为即使存在争议，庞大的燕窝消费市场正不断吸引着消费者和资本的进入，小仙炖、燕大夫、燕小厨等在内的品牌先后成立，成功吸引新一波年轻女性群体成为忠实消费者。据悉，成立于1997年的老牌头部企业，燕之屋已于2021年12月16日正式向证监会递交了上市申请书，如果此次燕之屋成功过会，将有望成为A股“燕窝第一股”。

中医养生产业瞄准年轻人

抓紧消费趋势，老牌中药企业东阿阿胶近年来也在大力推行产品年轻化策略，针对“随时养生”的消费需求，东阿阿胶推出小巧便携的“健康小金条”东阿阿胶粉，即冲即溶，引导阿胶消费“常态化”。

与此同时，同步展开系列数字化营销活动，围绕“健康小金条”IP打造传播记忆点，并运用条漫、动画视频、社交海报等形式展开大胆内容创新，打造产品的高辨识度与多消费场景，以国潮形象设计融合新品发布，在年轻用户圈层引发共鸣。

1月27日晚间，东阿阿胶发布了2021年的业绩预告，预计在报告期内该公司归属于上市公司股东的净利润在4.28亿元和4.75亿元之间，同比增长888%-997%;同期扣非后净利润在3.5亿元和3.8亿元之间，同比增长974%-1071%。

对于业绩变动的原因，东阿阿胶在公告中表示，该公司坚持以消费者为中心，专注顾客增长与保留，加快推进产品创新，强化科研成果转化，不断释放品牌生产力，实现稳定良性增长。未来，该公司将积极响应国家推进中医药传承创新发展的号召，坚持以成为“中式滋补健康领域中消费者最为信赖的大健康企业”为指引，以顾客需求为导向，加快数字转型和商业模式创新。

朱丹蓬表示：“近两年，东阿阿胶营销模式和产品结构有了调整，一方面开始降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道深度融合，另一方面则选择孵化培育拓展新品类，布局休闲滋补产品，改掉‘中药老牌’的传统定位，使产品形态上更显年轻化，可以说效果显著。”朱丹蓬说。

CIC灼识咨询合伙人王文华向蓝鲸财经记者表示，中医养生对于一些特定的专科如妇科身体调理等，还是有非常庞大的群众基础的。养生本身是一个很长的过程，并且也不是一个非常高频的消费。行业的长大还是有赖于产品和服务的迭代和创新，中医中的养生产品更多是以一些传统的滋补品为主，养生服务中有一些调养身体的方剂，以及一些高端的会所养生服务等等，这类消费的人群相对购买力比较强，但是长大比较稳定。

养生行业的长大还是需要依赖对于一些先进的健康理念对于产品的创新，但是由于中医养生还是属于一个非标准化的产品，能否把养生和标准化、可即时使用的产品结合起来，通过创新的销售渠道的拓展，是未来中医养生行业厂长大的一个关键的考量因素。

本文源自蓝鲸财经