年轻消费者正在成为养生市场主力军

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作为一个在澳大利亚有着50年历史，几乎家喻户晓的自然健康品牌，Swisse近几年在中国迅速走红，从最初的代购圈一步步走向普罗大众，甚至短短几年就成为全行业领先者。

巨大的商业成功当然与Swisse自身丰富的产品经验有密不可分的关系，但也折射出这些年外部环境的变化——进入中国的Swisse既赶上了中国电商爆发的黄金时代，又抓准了年轻消费者在养生市场崛起的节奏。

01 始于海外代购

Q1

今年是Swisse成立50周年，其实算是一个真正的老品牌了，但在国内还有很多人并不太了解Swisse，可否再简单介绍一下Swisse？

李凤婷：Swisse是1969年在墨尔本创立的，创始人是一个叫Kevin Ring的澳大利亚人。很多人一直问我们：“Swisse为什么叫做Swisse？”

△ 健合集团（Swisse母公司）成人营养与护理事业部中国区执行总裁李凤婷

这其实可以追溯到当年的创业缘起。上世纪60年代，Kevin Ring去瑞士（Switzerland）旅行，看到当地有很多健康食品和自然烘培，受此启发，他回墨尔本后开了一家有机烘培店，出售天然食品和新鲜面包。

这家店推出了Swisse的第一款产品——花粉片，这也是Swisse第一款现代意义上的营养补充产品，可以说Swisse就是从这款花粉片中诞生的。

后来的几十年里，Swisse不断吸收现代科技，从天然食品跨越到健康营养品，从女性拓展到男性，从寥寥几个单品扩展到目前已经超过250个单品，面向全球消费者提供高质量的维生素，营养补充产品，护肤品以及运动营养品。

Q2

Swisse是如何进入中国市场的？

你们有什么发现？

李凤婷：Swisse最早其实是通过代购的方式进入中国市场的。“三聚氰胺”事件后，很多中国人去澳洲、新西兰代购奶粉，Swisse作为当地一个很有名的健康营养品牌，在各大药房、超市、母婴店里都很显眼，这样，奶粉代购慢慢地开始注意到Swisse。所以到2014前后，Swisse在代购圈就已经很火热了，成了一个网红品牌。

Swisse公司层面当时也注意到了民间市场的这种趋向，在2015年Swisse并入到健合集团后，开始正式进军中国市场，把过去的被动销售转变成主动销售。

我们恰好赶上了中国电商平台的爆发，Swisse通过在天猫、考拉、京东、小红书等平台上发力，进入中国短短几年，就成为线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场居领导地位的健康品牌。近几年又从线上向线下拓展，目前Swisse已经覆盖包括药房、美妆店、高端超市在内的网点超过1万家。

02 养生市场里的年轻人

Q1

近几年，年轻人养生的话题在网上一直热度不减，而且在各大网购平台上，养生壶、足浴盆、防脱发产品也受到越来越多年轻人的青睐。为什么年轻消费群体这几年突然在养生领域崛起了？

李凤婷：我认为这是一个双方驱动的结果。一方面，近几年大健康产业的发展起到了一个推动作用；另一方面是消费者端，年轻人的生活和工作压力越来越大，尤其是进入移动互联网时代后，节奏可能比十年前快了很多倍。

在这种情况下，慢性疾病、亚健康的问题开始困扰年轻人，大家就不由自主地开始关注健康和养生，而且年轻人比起老几辈的人更容易获取信息，兴趣更广泛，观念更开放，他们乐于尝试新的事物。

Q2

根据你们对年轻消费者的观察，你觉得年轻人体现出的消费行为和心理特征是什么？在养生方面，他们主要的需求有哪些？

李凤婷：总结下来有几点，第一点是年轻人比我们想象的更加理性，80后、90后是在互联网的环境下长大起来的，他们成为主流消费人群后非常看重产品质量、产品安全，还有产品的故事——也就是说，他们并不会随意去选择一个产品，做选择前，他们会去搜集资料，去了解这个品牌——这点是挺让人意外的；

第二点是高互动性，他们希望跟品牌进行互动，向你提出问题，寻求产品体验的机会；

第三点是他们注重趣味性，话题性，年轻人们希望品牌和产品不但好用，还得好玩、有趣，这样可以超越产品本身，把它变成一个谈资，一种话题。所以，新生代的消费者还是展现出了挺不一样的特点。

年轻消费者的第一大需求还是美容方面，但也出现了很多有意思的变化，比如这两年我们的养发丸卖得特别火，因为很多90后开始遇到发际线后移、脱发的苦恼；还有护肝片、红参啫喱等产品也增长迅猛，这主要是熬夜加班人群撑起来的。

熬夜加班是非常中国的需求，在国外也有，但相对不是那么突出，话题度也没这么高。我觉得这可能与中国互联网信息化的程度有很大关系，大家可以忙的事情太多了，只能选择牺牲睡眠时间。

这几年我们开发了一系列的针对熬夜人群的健康营养产品，这部分的增长率超过了60%，领先于整体增长率，在Swisse的产品序列里已经接近10-15%的份额。

其实走近消费者后，我们会发现不仅是年轻一代的消费者有健康营养方面的种种需求，还有很多特殊场景下的人群也有，比如刚做妈妈的，运动健身的等等，我们都会针对性地为他们去推荐产品组合。

Q3

今年3月，Swisse在上海开了全球首家实体旗舰店Swisseland，从线上走到线下，在行业内是一种颠覆性的尝试，它为何首先发生在中国？你们对它的期望是什么？

李凤婷：我们在上海开设Swisse全球第一家“新健康玩美主义”养生馆，主要是为了让消费者能够亲身体验到我们的产品，把我们的理念传达给更多人。

举一个简单的例子，我们在养生馆里做了一个非常潮流的产品——奶茶，过去大家总说喝奶茶不健康，但我们通过跨界的方式，把Swisse一些很好的产品，比如血橙、葡萄籽、胶原蛋白的精华液融合到茶饮里去，创造了好几款健康茶饮，不仅口感好，又有美白养生的功效，被网友们称作“仙饮”。

在过去，大家都觉得国外更注重营养体验，营养学的知识更为普及，但最近这五到十年，我们可以看到中国已经开始领先世界，尤其是在新零售体验方面。今年下半年，Swisse还计划复制上海的经验，在英国伦敦开设第二家养生馆。

Q4

目前，年轻消费者对Swisse增长的贡献率达到了多少？除了市场业绩方面，年轻人群的崛起对整个行业的发展意味着什么？

李凤婷：年轻消费者对Swisse中国市场的贡献率接近60%左右，领先于全球平均水平（40%左右）。除了市场业绩，我觉得年轻消费群体会给整个行业带来更良性的发展，使整个市场更加年轻，更加活跃，更加透明化，让更正确的理念得以传播。

大家都知道，以前的健康营养品市场其实是一个相对单向的市场，厂家有什么概念和产品就往下宣导什么，没有一个双向的对话，但年轻人天生地对产品会产生很多疑问，发掘出新的需求。

去年有一个很火的概念叫“朋克养生”，用年轻人戏谑的话来讲，就是啤酒里泡枸杞，熬最长的夜敷最贵的面膜。你怎么去解读这个现象？我们认为这其实意味着消费者有自己的生活态度，他希望企业能为他服务，你的产品要去适应他们的生活态度。

所以，从前我们是M2C（Manufacturers to Consumer，生产厂家对消费者），现在要走向另一条路C2M（Consumer back to Manufacturers，消费者对生产厂家），让消费者来启发企业做出更好的产品和服务。

03 助力中国健康营养品行业

Q1

Swisse正在布局全球市场，

目前发展情况如何？

李凤婷：中国跟澳新是目前的两大核心市场，中国市场已经非常接近澳新市场。

在澳新本土，首先从数据上来说，Swisse市场份额占比居于前列，渠道铺设非常广泛，消费者对品牌的接受度也很高——在澳洲和新西兰，你去药房也好，超市也好，如果想找健康营养品，一定可以找到Swisse的产品。

之前我们跟一个国内专家谈合作，他在选择合作品牌时非常严谨，我们谈了大半年都没能推动，后来他去澳洲访问，自己去药房和超市逛了一圈，回来后马上就跟我们联系，确定了合作。

从澳新市场出发，Swisse的产品已经登录了12个国家，包括了中国、欧洲、东南亚等国家和地区。去年，Swisse整体的销售额超过了8.5个亿澳币，增速维持在40-50%左右。

Q2

以Swisse为代表的进口健康营养品牌在中国市场突飞猛进，是否意味着中国传统的保健营养品市场正在进行更新换代？

李凤婷：不能说是替代，如果你去看年纪更长的那部分人群，他们现在也还是在购买传统的保健品，而这是年轻一代以往不会触及的领域，所以它不是一个替代的关系，而是在开发新的市场。

我们也在不断思考一个问题，就是以后如何把我们的理念和产品更好地去触及中老人。当然，在这个过程里，我们的理念不会因为消费者年纪大小而去改变——就算对年纪大的消费者，我们也要去引导他们正确地认知健康营养品，给他们提供适合的产品解决方案。

Q3

在中国健康营养品行业发展仍不成熟的背景下，Swisse能否用自己的经验和力量，去推动行业的发展，提升消费体验？

李凤婷：近几年不论是我们官方的微信、微博，还是在包括天猫、京东等在内的第三方平台，以及线下门店和销售网点，我们一直在传播一个观念，就是健康营养品并不等于药品——我们告诉所有消费者，如果你想使用营养品，你应该怎样去选择，在什么样的情况下服用。为此，我们建立了一套完整的售后服务，消费者遇到产品上的任何问题都能够第一时间联系上我们。

更重要的是产品研发方面，Swisse在澳洲、欧洲都设有研发中心，研发人员会去做很多关于原料和配方的研究，比如我们的拳头产品血橙，就只会选用西西里火山周边十公里范围内的血橙——因为研究表明，这个地理范围内的血橙比其他地方的血橙的确更富含维生素C、原花青素等营养成分。

同时，我们也会跟专家和行业协会共同去做研究，比如Swisse和中国营养学会合作，在今年4月推出的进口营养品白皮书；还比如我们跟崔玉涛医生合作，去研究孕妇怀孕的黄金一千天里最佳的营养过程。做这些事情，都是希望这个市场可以走向正规化、标准化，促进整个行业的长大。

Swisse坚持秉承着一个我们叫做“PPAE”的模式——即Premium（高端优质）、Proven（验证有效的）、Aspirational（令人向往，追求卓越）和Engaging(参与互动)——我们只会把最高端优质的产品带给消费者；我们的产品都会有大量的科学研究，其功效是得到科学验证的；

我们做的不仅仅是一个产品，我们更提倡一种健康愉快的生活态度，倡导三种重要的生活方式，一是营养，二是运动，三是正面。我们的终极目标不仅仅是提供最优质的产品，更致力于把健康愉快的生活方式带给消费者。

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