权健身后的直销江湖

记者｜谢欣

“你好，请问你听说过安利吗？”

这可能是很多人对于直销最开始的了解，而这句话最终也在网络上演变成了一个梗，“安利”一词在网上也逐渐变成了“推荐”的代名词。

从一个侧面看，这也反映了直销的威力。

据中国经济网报道，道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示，国内参与统计的63家直销企业在2017年创造了1964.43亿元的业绩。

而目前国内拿到直销牌照的企业共91家，两者相加起来，整个直销行业在2017年业绩已超过2000亿元。

外资领头

通过这份报告，可对略显神秘的直销“江湖”有所了解。

从业绩上看，无限极、完美、安利三家外（港）资直销企业依然名列前三甲，与业绩分别达到213亿、200亿与200亿，而风口浪尖中的权健身处一众外企之间，位列第四达到150亿元，不过比2016年的200亿元下降不少。

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再往下看，尚赫、玫琳凯两外资企业位居5、6位，新时代与中脉两位内资企业名列7、8位，9、10位的隆力奇与康宝莱依然是外资企业。

而知名的直销或有直销业务的企业还包括雅芳、太阳神、东阿阿胶、哈药股份、康恩贝等，其中不乏上市企业，而包括以岭药业、华仁药业、香雪制药、康美药业、好当家等知名上市企业也存在或有意进军直销。

从规模上看，目前外资直销企业依然是国内市场的主导力量，虽然持牌外企仅33家，在数量上占整个发牌数量的36.26%，但从业绩体量上看，前述报告中排名前7的外企业绩规模就已接近整个被统计企业业绩的47.5%，当年外资企业总业绩为1135亿元，无限极连续三年排名第一，内资中仅权健位于100亿以上第一梯队、新时代与中脉均处于50亿元以上100亿元下的第二梯队。

直销模式在中国也历经波折。

据罗兰贝格《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》介绍，直销在中国经历了几个发展阶段，1998年以前无相应的法规监管规范直销行业，直销发展不规范，多层次直销模式非常普遍；1998年4月，直销模式被全面取缔，两个月后，括雅芳、玫琳凯和安利等10家外国直销公司被允许在中国开展直销业务，这10家公司皆采取“零售+销售代表”模式；2005年起国内直销开始转型，当年8月新公布的《直销管理条例》规定，所有多层直销企业需在2006年年底转为单层直销结构；所有的销售代表应直接与公司签订合同，销售代表的提成最高上限为工资的30%；2006年12月又进一步规定：直销企业需在每个省获得直销牌照，每个销售区域都要设立服务点，销售活动只能在服务范围内进行，行业的进入壁垒提高，每个新成立公司需2000万元保证金，并根据销售额的15%进行调整；2015年起，直销批牌速度明显加快。

聚集三大区域

根据《直销管理条例》和商务部、工商总局2005年第72号公告，直销企业可以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产的产品，直销产品范围包括：化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具等5类，直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。

保健品、化妆品也是众多直销企业的主攻方向。

如无限极的产品线包括健康食品、护肤品、养生用品、个人护理品等；而如安利、尚赫、完美、新时代等产品线与其大致相同，康宝莱则以营养品为主、而对于内资企业来说，往往主打中医、养生等传统文化内容或是披上红外疗法、磁疗等“高科技外衣”。

罗兰贝格《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》调查统计，目前中国保健品前十强中直销企业占据七席，包括无极限、安利纽崔莱、康宝莱、东阿阿胶、天狮集团、完美。

智研咨询发布的《2017-2022年中国保健品市场深度评估与投资前景分析报告》指出，在保健品市场发展的初期，受限于消费者对保健品认知的不足，一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。在此背景下，直销模式脱颖而出。

首先，直销模式下，面向市场的直销人员也是公司产品的消费者，通过将终端人员的消费和收入捆绑，提升了消费黏度，也推动了销售的积极性和可信度。其次，具备消费者教育功能。直销人员需与消费者面对面沟通，为其介绍保健品的功能效用，服用方法。在推荐过程中，销售人员变相进行了保健品的消费者基础教育，增强群众对保健品的认知。

从地域分布上看，广东、天津、上海、江苏与北京是直销最为发达的地区，山东、湖南、河北与浙江紧随其后但在体量上相去甚远。

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广东省依然是无可争议的“直销第一大省”，这里汇集了无限极、雅芳、安利、完美、太阳神、佳莱与康美药业等知名直销企业，全省在2017年取得了700.73亿元的业绩，占1964.43亿元业绩总额的35.6%；而排名第二位的天津业绩总额“仅为”309亿元，除了权健外，这里还有同样大名鼎鼎的尚赫与天狮。在江苏则有中脉、隆力奇、康宝莱与近年增长迅速的苏州绿叶。

但在国内，直销企业的身后往往都伴随着传销的魅影，对于一些直销企业涉嫌传销的报道与指控长期存在。