盘点12｜2021年度中国直销产品十大潮流

来源|《知识经济》
作者| 孙文洁

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新冠肺炎疫情防控的常态化，让健康理念全面渗透进人们的生活，多样化、个性化的健康需求日渐显著。80后至00后成为消费主力军，新型消费理念、懒人经济成为主流，新兴消费者对“健康”与“美丽”的追求，让养生走向了“多元化”、“精准化”及“快消化”。在保健品行业，这种趋势也越来越明显。
多元化、超便捷、好口感、高颜值同时具备功能性的保健产品成为年轻人热衷的潮流养生方式。如何抓住互联网时代新消费群体那颗多变的心，纵观2021年中国直销行业新品，《知识经济》归纳出十大趋势。

01

精准营养

随着时代发展科技进步，消费者健康意识逐步增强，多样化、个性化的健康需求日渐显著，而遗传基因学、大数据技术、多组学等科学方法的广泛应用，为“私人订制”个性化营养摄入提供了有效参考数据，“精准营养”成为焦点。

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2021年，安利上线“小安营养师微信小程序”，基于健康大数据和人工智能算法细分人群，为青少年、孕产妇、上班族、中老年、慢性病等顾客提供定制方案，包含了个性化产品推荐、对应的运动方案、生活方式建议，全方位服务消费者的健康生活。玫琳凯发起“爱，用美丽连接——美容顾问服务挑战”，完成了100万次一对一服务连接，为顾客提供个性化精准护肤方案，同时全新升级定制化“顾客管理数字平台”。此外，为满足大众个性化需求，太阳神公司上线了“五通减压轻爽方案”等50多种健康养生方案；自然阳光在北美市场率先推出新计划——为消费者提供定制健康包……精准营养正在成为大健康全新趋势。

02

植物基

燕麦奶、植鸡块……植物基食品已悄然走上居民的餐桌。饮食观念的转变、素食文化的兴起、对环境的保护，让“植物基”备受关注，堪称是近年来食品、保健行业的高频热词。
2021年6月，三生通过全球首创的质构重组技术，创新性开发功能与趣味结合的功能肽颗粒，推出了新款黄金肽粒版肽素乳，满足人们对营养、健康、安全的轻食主义消费新诉求，为素食主义和乳糖不耐人群提供营养新选择。

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植物基代表着可循环经济和绿色发展的要求。康宝莱全球董事长兼首席执行官顾诺贝（John Agwunobi）于2021年11月发文强调，康宝莱致力于为支持联合国可持续发展目标（UNSDG）的实现提供助力，植物基原料对可持续的未来至关重要。
此外，完美院士工作站正着手建立“针对特定蛋白靶标的食源性植物来源天然产物活性预测数据库”，该数据库可智能预测与筛选出适合市场需求的植物品类，助力提升企业产品核心竞争力。

03

中草药

中医药在新冠肺炎疫情防控中的突出作用，让大众对其在养生及免疫力方面的功效有了更深的认识。后疫情时代，中医药相关保健品迎来发展契机。2021年直销企业瞄准市场，为提速中草药产品研发上市，走出产研学深度融合之路。

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2021年初，无限极与中国中医科学院中药资源中心顺利完成了续约，继续携手开展中草药领域相关研究。5月，葆婴与北京中医药大学签署战略合作，将开启探索中医补气的科学评估标准、基于中医药的理念打造新型健康产品、适应不同体质人群的精准营养食品的开发等中医药领域多方面的深度战略合作。8月，春芝堂与上海中医药大学达成共建战略协议，并就继续深入合作，建立优势互补资源共享的长效机制上达成共识。

04

益生菌

22株菌种搭乘神舟十二号飞船飞向太空，让益生菌概念火到了外太空。随着生物科技的进步与发展，我国益生菌行业有了巨大突破。事实上，益生菌维持微生态平衡，有益健康的理念早已深入人心。

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在益生菌微生态研究领域，对肠道健康的关注仍排在第一，2021年直销行业也上市了以完美萃妍?益生菌固体饮料、自然阳光400亿+益生菌固体饮料为代表的诸多此类新品。
免疫系统提高、女性健康、皮肤健康等方面，益生菌的研究和应用也在深入。康美发布薇琴倍舒茵益生菌抑菌凝胶，聚焦女性私护产品。“微生态护肤”理念兴起，新时代公司推出首款皮肤微生态理念护肤品——兰萃系列新品。福瑞达则将肠道微生态研究成果和产品应用经验融合到了化妆品创新上，打造出专注微生态护肤“瑷尔博士”品牌。随着益生菌越来越多健康功能研究和认知的深入，益生菌类产品将不断给出更多健康解决方案。

05

体重管理

宅家胖十斤？受新冠肺炎疫情防控等影响，“宅家”成为新常态，如何做好后疫情时代的体重管理成为时下亟待解决的问题。减肥大军凸起的同时，消费者呈现出寻求更为健康的减重方式，越来越多对体重管理有要求的年轻人开始追求天然、安全与功效兼具的产品和减肥方式。
科学配比的减肥代餐一直是直销行业的畅销产品，除康宝莱奶昔、汉德森精准体重管理产品持续热销外，2021年，企业们纷纷亮出“绝活”，在瘦身领域里推陈出新。葆婴3月上新轻赢99组合产品，轻赢99体重管理大赛强势回归。安利纽崔莱打造营养享瘦俱乐部，同步推出纽崔莱乐纤植物营养蛋白饮新品，“5.11晒腰节”更唤起大众科学减重、健康生活的热情。新时代开展悦新活健康体重管理活动，又添王炸新品——“倍然”线上体重管理工具全新升级。健康瘦身市场发展迅速，产品及服务体系趋于多元化发展，线上化及大数据应用趋势明显。

06

国潮风

越来越多的年轻人将“国潮”作为追求自我情怀表达和时尚态度的新形式，差异化的产品体验、独特的文化内涵，影响着新一代消费者的决策。“国潮风暴”悄然刮起，成为一股不可小觑的力量。

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得年轻人者得天下，锁定“国潮”新消费赛道，成为直销企业吸引新一代消费者的群体策略。新时代、隆力奇传承中华养生文化，扛起“民族品牌”大旗，力推国货精品；三生基于对中医药文化复兴，弘扬养生新国粹，2021年从包装、设计、到推广理念等各个层面强调国潮国风，实现品牌升级，以“品质国货”之姿实现品牌与消费者的链接。
中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神、中国智慧等无限丰富复杂的“国潮”元素，为品牌提供了丰富的形式、符号和理念。2021年无限极推出萃雅莹白系列套装（颐和仙境联名版），在中华本草外，尽显东方美学。“国潮”正以迅雷之势成为行业潮流新标杆。

07

精油芳疗

物质条件的丰富，人们的生活需求层次也在不断变化，在健康美容的追求上消费者不再局限于简单的食补，追求更多天然的新方式成为新风向。精油芳香疗法经过美容院等专业线对消费者多年的引导和教育，慢慢进入大众视野。天然植物提取的精油，由于健康、环保等因素，受到终端消费者的追棒，其市场潜力表现巨大。
2021年，三生泽颜按摩系列产品重新上市，为顾客带去SPA级奢宠享受；尚赫瑞诺丝精油系列再添两大全新成员，推出了瑞诺丝温润按摩油、瑞诺丝滋养按摩油；美乐家上市便携香薰机；福瑞达美业则牵手国内首家天然香料上市公司——伊帕尔汗品牌，正式进军香薰精油护肤市场。

08

糖果类营养品

“一边熬夜，一边保温杯泡枸杞”的养生梗，清晰勾勒出当下年轻人养生需求，为了适应年轻人快节奏的生活方式，制造商们“绞尽脑汁”研发出了更多“懒人剂型”的营养产品，例如软糖、咀嚼片和压片糖果，这些新兴剂型颇受年轻消费者青睐。

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2021年直销行业新品多现功能性糖果身影，嘉康利全新升级欧米伽3鱼油软糖，优莎纳叶黄素酯凝胶糖果上市助力科学护眼，双迪推出新品天美康?优雪清雪莲果红曲米压片糖果，美乐家发布新品乳酸菌扁桃仁巧克力，福瑞达完成糖果食品增项核查等，糖果剂型营养品成为撬动行业大盘增长的核心力量。
与此同时，2021年《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。这意味着软糖市场逐渐规范、成熟，也可以快速戴上保健食品“蓝帽子”，为迅猛发展的营养软糖市场带来强力助推。

09

保健品饮料化

随着消费者对高含糖量、高热量的饮料偏好度持续走低，越来越多更健康、低热量、不含人工成分的饮料品种进入市场，针对特殊需求定制化的养生饮品也越来越受到厂商关注。
2021年直销行业不断破圈，涌现出多款饮料化新品，例如尚赫尚暖红枣玫瑰草本饮料，安然众合MAX活能复合果汁饮料，太阳神生物健饮料“动起来”，康婷瑞倪维儿复合蛋白固体饮料、瑞倪维儿复合果蔬酵素粉固体饮料等。此外，2021年5月，美乐家仅位于上海市奉贤区的工厂就生产了超过458万瓶的营养美容口服类饮品，创造了其全球新纪录。
当代年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此，“开袋即食”和口感好的滋补营养品更受年轻人青睐。保健品口味越来越丰富也表明消费者不再追求单一的功效益处。注重健康和感官体验，成为保健品的研发趋势。

10

啤酒

当啤酒打算依托新零售模式引爆消费群体，实现市场新突围的时候，直销行业也在悄然布局，希望在这场跑马圈地的竞争中抢占先机。
大数据显示，仅在2021年7~8月就有13家直销企业在啤酒饮料产品类别上加大投入，它们分别是宝健、北京同仁堂、康力、隆力奇、绿之韵、康尔、福瑞达、绿叶、完美、东阿阿胶、清晨生物、东方红、双迪，共计申请了近30个啤酒饮料类商标。其中，完美全年注册啤酒饮料类商标达到12个。
伴随着中国大众消费水平的普遍提高，大众更加注重产品品质、服务、健康、多元化功效及文化等综合性体验，年轻消费者开始越来越多地追求个性消费体验，不再满足于单一性的啤酒产品，啤酒饮品或将成为行业下一个“爆品”。

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