直销围城：外资想进来内资想出去

近日，第十二届世界华人直销大会上，“跨境直销”概念被首次提出，在国内直销行业引起轩然大波。诚然，“跨境直销”能否成为国内本土企业走出去的新出路?也是众多企业关注的问题所在。

这是继“跨境电商”之后，商务部首次提出对“跨境直销”的研究和探讨。作为处于跨界直销之前的“跨境电商”概念，运用短短的几年时间内，在政府和企业的共同努力之下，已经在整个跨境的大环境中形成了一条从营销到支付、物流、金融服务的清晰、完整的产业链，并在行业格局中处于日渐稳固的趋势。

据2016版全球及中国跨境电商项目可行性分析与发展趋势预测报告相关数据显示，跨境电子商务面对全球200多个国家和地区的商家和消费者，其市场潜力巨大。在2015年，我国跨境电子商务市场规模将达到5.3亿万元，同比增长32%。从跨境电子商务进出口结构分布情况来看，2015年超过80%的交易规模有出口电商贸易贡献。

而跨境直销是否和跨境电商一样，成为本土直企迈向国际、走出去的康庄大道，使产品在国际市场上遍地开花，呈现欣欣向荣的发展态势地强有力助推器？

翻阅国内本土直企的发展史，发现其中不乏有走出去，走向国际市场的企业.例如：天狮、隆力奇。同时跨境直销也为直企热捧。

这个实践先行，概念后出的跨境直销真的如此的拥有魅力，是本土直企提供新出路,并将成为行业发展新趋势吗？

带着这个疑惑，直销界记者对跨境直销先行者隆力奇和天狮近年来国外业务进行了了解发现：海外市场并非是想象中的那么美好，更不是所有中国本土企业向往的胜地，企业海外扩张相当于第二次创业，有成功就有失败。

在天狮的海外业务中，非洲市场的业务可以说是成绩斐然的，天狮总裁李金元因其公司在在非洲卓越的成绩，受到南非总统祖玛的亲自接见，并对天狮在非洲市场的成绩给予了肯定。而在2012年3月天狮集团非洲区域领导及高级经销商一行应邀前往乌干达总统府，受到总统府热情的外交接待，乌干达副总统对天狮集团在乌干达当地的贡献予以肯定，并表示将全力支持天狮集团在乌干达的发展。由此可以看出天狮集团的海外业务在非洲做得风生水起。

外面的世界很精彩，外面的世界很无奈。据直销界调查，多年深耕韩国市场的隆力奇，在5000万人口的韩国市场只布局了包括经理、财务在内的四五个人。韩国是隆力奇目前经营最好的海外市场，也仅有约4000人的经销商团队，隆力奇在韩国这个海外市场上的业绩可见一斑。

有业内人士指出，虽然导致海外市场不景气的原因也非常多，但很多直销企业的海外市场、国际部，根本就是面子工程，对企业本身发展基本没有什么实际帮助。

回顾中国直企走向海外市场的历史大多都是被迫走海外市场。1998年国内掀起第一波海外业务拓展潮流，当时直销初入国内市场，传销混入其中，直销不适合当时中国国情，且政府的一刀切政策，让本土直企面临生存危机。而第二波海外业务拓展潮流则是在2005年前后，《直销管理条例》虽然已出台，但是由于政策不稳定，国内环境相对比较复杂，企业为了生存，在申请直销牌照期间趁机海外淘金。第三次海外拓展则是在2008年之后，直企在国内直销形式出现平衡并有回暖迹象的情况下，依靠直销法的庇护成长并真正的走向海外。这也是本土直企第一次主动走向世界、接轨国际的战略之举。

对于直企海外业务拓展，业内资深直销人表示：海外是本土直企的一个名利双存的美梦，而打造这个梦却是何其困难。它并不是在海外随便租下办公室，就可以开拓业务的，也不是做好市场调研、人才准备、资金准备就万事大吉的。海外业务拓展是一个持久战，企业初入海外市场，研发适应当地新产品、适应当地风土人情、培养市场等过程中都会遇到很多不确定因素和难题。而急功近利目光短浅一味追求利益的企业必然会无功而返。当然，如果在国内市场都未曾站稳脚跟企业，便急于扩张海外市场，那么最终的结果只能是前方战急，后院失火，赔了夫人又折兵。

近年来，海外扩张在直销行业被炒得非常火，为大家追捧。加之一些有海外拓展业务的企业在宣传中将海外业绩做到佳绩连连，粉饰太平，依此作为国内宣传的噱头，这也使部分不成熟的企业，不能根据自身实际情况做出长远计划，而是人云亦云跟风海外，最终只能因为没有海外市场经验而折戟沉沙。甚至有些企业会在海外市场败北的情况下杀鸡取卵，瞄准不成熟的海外管理市场，视不规范为“良机”，在海外大肆炒作，弄虚作假，并以海外市场为宣传点在国内宣传。这种捞一把就走的投机主义企业，就是上世纪90年中期台湾传销企业的翻版，结果也就一样了，在国内名声遍地狼藉，在国外则是臭名昭著。

海外市场不是“香饽饽”。相关数据显示：全球直销市场份额亚州和太平洋地区占44%，美洲占40%，欧洲占16%，非洲和中东占1%，亚洲市场销售仅占全球销售的44%，人数却占全球的49%。这说明亚洲地区直销员众多，直销发展潜力也说明，亚洲直销业将成为世界直销业的“热点”地区。而且随着中国直销市场的逐步开放，中国直销会在世界直销业中扮演一个重要的角色，中国直销业也会成为亚洲直销业的“热点”地区！

国外并非遍地是黄金，全球直销市场更是如此。市场的地域化、成熟度和饱和度的不同，为企业进军海外增加不少难度然，同时急于海外淘金的直企无视潜力巨大的中国市场这块“肥肉”，忽略了外资直企想进来，本土直企要出去的背后原因，盲目的走向了海外这条不归路。

直销界认为国内市场潜力巨大，国内直销行业却形成了《围城》现象：“城内的想出去，城外的想进来”。究其根本则是企业目光短浅，造成了本末倒置。面对国内市场这块“大蛋糕”，本土企业应该运用其优势吃透国内市场，做好服务质量、产品口碑及市场运营，使品牌有号召力之后，开拓海外业务便是水到渠成之事。

直销围城：外资想进来 内资想出去

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