三株口服液覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？

“三株口服液，造福全人类”，作为曾经的保健品神话，当年三株公司有多牛？

山东人吴炳新，靠它成了中国首富，三年时间，赚了80亿！

那可是90年代，全国职工平均一个月工资仅有500块。

那时，买三株口服液是一件值得炫耀的事。

在农村，农民用买种子化肥的钱买三株口服液；在城市，三株口服液的价格翻了几倍，人们依然排长队连夜抢购。

“三株卖疯了”不是一句妄语，而是实打实的成绩，1996年销售额高达80亿，缴税8亿。

最牛时，三株的子公司有600多个，办事处有2000多个，公司营销人员达到15万人，绝对的巨无霸。

迄今为止，保健品行业都没有能望当年三株之项背的企业，它成了九十年代一个不可复制的神话。

然而，吴炳新没有预料到，他苦心建立的“三株帝国”，居然在一夜之间，被一个湖南老汉击败了。

从此，三株被迫进入休眠期，月销售额从7亿元直线降到1000万，15万人的营销团队被裁掉百分之九十九。

回顾三株的发展历程，不禁产生一个疑问。

仅凭一个湖南老汉，真的能扳倒巨无霸般的三株吗？背后是否有更多猫腻？

1996年6月，“常德事件”爆发，成为压垮三株的最后一根稻草。

事件起因是，湖南常德的陈伯顺老汉看了三株的宣传广告，花重金428元买回10瓶三株口服液。

陈老汉患有老年性尿频症，想通过服用三株口服液治好此病。

服用前两瓶时，尿频症确实有所改善，但只要停用，旧病又会复发，陈老汉只好继续服用。

可是到第三四瓶时，陈老汉开始出现不良反应，比如遍体红肿、全身瘙痒。

服用完第八瓶，陈老汉的全身溃烂，流脓甚至流血。

家人赶紧将陈老汉送到医院就诊，医生诊断三株口服液的蛋白过高，导致过敏，必须马上停用三株口服液，然后吃药治疗。

此后一段时间，陈老汉的病情不断反复，到9月3日不治身亡。

陈老汉去世后，妻儿将三株告上法庭要求严惩。

其实，这不是三株第一次出事了。

1995年5月，“广东事件”爆发，广东卫生厅发通知，收回三株口服液的批准文号，这个通知相当于在广东范围内判了三株死刑。

紧随其后，又爆发了“成都事件”。

三株工作人员写宣传材料时，事先没有征得患者同意，擅自将其作为典型病例进行宣传，结果引起患者不满，发生纠纷。

这件事被媒体曝光后，引起央视《焦点访谈》关注，影响范围从成都一下子扩散到全国。

据统计，当时三株公司因“虚假广告”被起诉的案子就有十多起。

然而，这两起事件和十多起诉讼案都没有引起吴炳新足够重视，他只当这是三株前进路上的小绊脚石。

直到有人喝三株，喝出人命案。

湖南老汉服用三株口服液死亡，在全国引起舆论的狂风骤雨。

每天都有记者堵在公司门口，此刻三株公司还在等待法院的最终宣判。

经过审理，法院宣判三株败诉，要向死者家属赔偿29.8万元，并且认定“三株有毒，谁喝谁死”。

吴炳新不服判决，想重新上诉，只要上诉，判决书就暂时不会生效。

可是没想到，法院竟然连夜打印了一百多份判决书发到全国各地，只要有三株的地方就有判决书，好像打算彻底消灭三株。

众多媒体也相继报道这个事件，从中央媒体到地方报纸全部报道这个大热点，标题清一色的是“湖南老汉命陨八瓶三株口服液”、“湖南老汉喝三株口服液致死”。

与此同时，卫生部还下达了红头文件，要求三株立刻停止生产整顿。

这一连串事件对三株造成毁灭性打击，让早已风雨飘摇的三株巨人彻底倒下，就像陈老汉那样生命走向终结。

工厂停工、员工下岗、销售额下降，三株口服液库存积压严重，据说有几千万瓶卖不出去，损失超过几十亿。

江湖传言，彼时三株已申请破产，但因欠下巨额贷款，申请没有被批准。

尽管后来三株的冤案被平反，相关单位证明三株口服液是无毒安全的，但早已无力回天。

正如著名的“自行车理论”：

高速状态下，自行车能稳定前行，但只要有外力使它放慢速度或停止，自行车必然暴露种种问题，直到摔倒。

三株口服液急速崛起又急速衰败，与它的创始人吴炳新有很大关系。

吴炳新是山东省邢格庄村人，自幼父母双亡，家中兄妹八人，但只有两个人活了下来，就是他和大哥。

幼年时期的吴炳新生活只有一个“苦”字，11岁才有机会上学，小学刚毕业就不得不为生活奔命。

16岁时，吴炳新幸运地得到一个改变命运的机会。

那时全国成立农村合作社，吴炳新争得机会当上村合作社会计，之后凭借聪明才智和勤奋努力，又当上了合作社的总会计。

1958年，吴炳新因工作出色，被调到包头矿务局出任主管会计，不久又被提拔为销售科长。

职业路的一帆风顺没有让吴炳新满足，他一直在等大展拳脚的机会，没想到这一等就是20年。

1978年，改革开放的大潮席卷全国，自负满腹经纶的吴炳新决定抓住机会，投身到这股浪潮中。

然而，机会没有到来，死神却提前找上了他，吴炳新被查出肝炎，一度危及生命。

吴炳新心想干脆直接辞职回家，一边养病，一边寻找创业机会。

他的第一个创业项目是卖豆芽。

有一天，吴炳新在街上看见老乡卖豆芽，自己也想试试，于是向老乡请教怎样生豆芽。

生豆芽这事听着简单，干起来却一点不简单，吴炳新尝试了几次都以失败告终，豆芽经常生着生着就烂了。

好在吴炳新不是轻易放弃的人，失败了就重新开始，一次次失败，一次次尝试，吴炳新终于成功生出了豆芽。

后来吴炳新还承包过糕点厂，在那个年代承包国营企业是不允许的，因此他受到不少阻挠。

但吴炳新凭借出色的社交能力，打通与政府部门的关系，拿下了亏损严重的糕点厂。

第二年，他还承包过一个商场。

吴炳新仿佛有化腐朽为神奇的力量，糕点厂和商场在他手里活过来了，营业额大幅增长，甚至超过过去一年的总额。

首战告捷，吴炳新还没来得及品尝战果，就被税务人员截了胡，拿走了他赚的所有钱。

憋屈、无奈的情绪充满吴炳新的心中，但他也只能忍着。

这时，吴炳新发现淮南洛河开发区的政策很开放，还可以免税，于是马上跑到洛河注册了公司。

公司虽然注册好了，但是要干什么吴炳新还不太清楚，不过只要能赚钱，不违法，他什么都愿意干。

俗话说“久病成医”，吴炳新曾利用生病休养的时间，研究中医和保健品，对这方面十分了解。

当看到上海交大推出的“昂立1号”口服液时，吴炳新马上意识到这个产品大有市场，必须拿下代理权。

于是他便积极主动联系上海交大，经过多轮交涉，最终成功拿下“昂立1号”的代理权。

事实证明，吴炳新的眼光很独到，“昂立1号”口服液很受欢迎。

到1992年，吴炳新的公司扩大到15家，以销售昂利1号为主，辅助销售其他医疗仪器，年销售额超过一千五百万，1993年的销售额更是超过1亿。

吴炳新的营销天赋初次显露，一出手就取得了惊人的成绩。

做代理的那几年，吴炳新从保健品上获利颇丰，但他不甘心继续为别人做嫁衣，打算自己单干。

1994年，吴炳新创办“三株实业有限公司”，研发核心产品“三株口服液”。

让人没想到的是，这个几十毫升的小药水未来会击败众多竞争对手，横扫保健品行业，成为行业NO1。

研发出产品不算成功，全部卖出去才算成功。

在这方面，吴炳新是行家里手，他的每一个招数都出人意料，但是效果好得惊人。

第一步，砸重金做广告。

按照一般人的理解，在电视上投广告应该选择黄金时段，因为看得人多，宣传效果才好。

吴炳新却反其道而行，他认为黄金时段并非最优选择，因为黄金时段的广告费高，广告时间短，观众不一定能记住。

应该选择非黄金时段，这样一来广告费低，广告时间就能延长，如果反复播放，宣传效果不会比黄金时段差，甚至可能会更好。

吴炳新还找人拍摄三株形象片，主题突出爱国，比如“三株争当中国第一纳税人”、“振兴民族工业”等。

片子的质量虽然简陋但是语言诱惑力十足，在电视上播放后效果惊人。

第二步，利用人海战术，实现农村包围城市。

吴炳新大量聘用大学生，让他们到全国各地的县乡两级，建立办事处和宣传站，低成本、高效率地搭建了一个无比庞大的宣传网络。

随后，三株公司发放大批颜料和广告模板，要求宣传员下乡刷三株口服液的宣传标语。

农村每个显眼的地方都要刷上标语，比如土墙、电线杆、牲口栏圈等地方，经常能看到“三株口服液，好喝不贵疗效好”、“三株口服液，造福全人类”这样的标语。

第三步，首创患者现身说法和专家背书模式。

吴炳新找来各行各业的人，先诉说自己患病情况，再讲三株口服液的惊人效果，例如多年顽疾无法治好，三株口服液药到病除，喝完之后疾病马上消失。

三株口服液宣传不找名人明星，专门请身穿白大褂的专家学者。

让他们分析三株口服液的成分、原料，旁征博引地说些普通人听不懂的专业知识，最后得出结论：三株口服液效果好。

这一套组合拳下来，三株口服液彻底火了。

在所有大中小城市，三株公司遍地开花，营销活动超过15万人参加，许多人甚至连夜排队购买三株口服液。

据说，在黑市上，一瓶二三十块钱的三株口服液能翻两三倍，卖到七八十一瓶。

在农村，许多农民用买肥料的钱买三株口服液，因为它不但是治病神药，还是炫耀资本，谁能买到三株口服液，谁就是成功人士。

三株口服液上市第一年，销售额就达到1.25亿元。

1995年达到23.5亿元，1996年更是超过80亿元。

吴炳新本人在1997年被《财富》杂志评为当年的中国首富，这是他辉煌的顶点，也是三株衰败的起点。

或许是“营销教父”的光环蒙蔽了吴炳新的双眼，他将注意力全放在自己身上，并未意识到消费者权益的重要性。

“广东事件”和“成都事件”没有引起吴炳新重视，消费者权益不断被漠视，被侵犯。

直到“常德事件”爆发，不尊重消费者的吴炳新彻底被消费者抛弃。

1999年，湖南高院重审常德老汉死亡案，最终判定三株胜诉，央视也高规格为三株“平反”。

吴炳新在北京召开新闻发布会，想借此向世人宣布，三株口服液无毒，三株没有喝死人，三株是冤枉的。

然而好事不出门，坏事传千里，“三株有毒、喝死人”一夜传遍全国，“三株无毒、胜诉”却无人肯信。

时过境迁，三株口服液早已被时代洪流抛弃，人们不再关心三株是否有毒，是否胜诉，就像当初吴炳新不关心消费者权益一样。

三株口服液无法回到当初的巅峰，甚至消费者都不愿意再接受它。

有人提议放弃三株品牌，让吴炳新用新品牌重新开始，可吴炳新不愿意。

他说三株没有错，没有伤害消费者的利益，也没有伤害国家，为什么要改名换姓？如果改名换姓，就不是吴炳新，也不是三株了。

此后，吴炳新逐渐淡出人们的视野，三株也开始淡出保健品行业。

再起航时，三株开始进军医药行业，吴炳新成立三株医药集团、三株医药公司，以及三株医院等机构。

吴炳新也改头换面，做了美国休斯顿大学的教授、世界中医药学会名誉会长，成为了一个名副其实的专家。

他们的研究成果，逐渐受到业界关注，并且开始被普通消费者认可。

曾看过这样一段话：

“强者”能在不属于自己的天地里创造奇迹，“英雄”能取得成绩之后，迅速脱胎换骨，让自己持续成才、长大。

以前的吴炳新是广告界的高手，现在的吴炳新才是肯脚踏实地做事的企业家。

回顾三株的发展史，发现吴炳新和三株的失败，根源在于：

方向偏了，初心变了，重视广告营销，漠视产品质量。

营销只能一时让公司发展壮大，好产品才是企业安身立命的根本。

谁不把消费者当回事，早晚会被消费者抛弃。

市场才是试金石，市场才能教做人。

如今，吴炳新和三株变得更加稳健，中庸，也许这样的生存之道才能让企业活得更长久。

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参考资料：
吴炳新：三株是鲜花，不是毒草（来源：腾讯财经）
悲情吴炳新（来源：腾讯财经）
“三株帝国”的背影（来源：大众网）
三株口服液轰然倒下的背后（来源：360文档中心）
《商界40年：弄潮儿》作者：商界杂志社采编团队

作者：南星

编辑：柳叶叨叨