如何复兴百年家化？上海家化新董事长潘秋生首次亮相：精简架构、升级渠道

每经记者：郑洁张晓庆每经编辑：梁枭

在6月16日召开的上海家化（600315，SH）股东大会上，潘秋生被选为上海家化董事，并在随后召开的董事会上被选为新一届董事长。

市场对潘秋生的上任寄予了厚望。自4月22日晚间“换帅”消息发布以来，上海家化股价的区间涨幅逾50%。而在6月16日当天，尽管一度大雨倾盆，股东大会现场仍摩肩接踵，还有投资者推着行李箱从外地奔赴而来。

在此时接过董事长的交接棒，对继任者来说压力不小。未来潘秋生将如何变革调整，带领上海家化重回“日化一哥”的位置，成为股东们关注的焦点。

上海家化董事长潘秋生图片来源：上海家化供图

对股价短期波动不予置评

4月22日晚间，上海家化公告称，收到董事长张东方的辞职报告，并宣布聘任潘秋生为公司首席执行官兼总经理，自2020年5月6日起生效。

潘秋生曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼美太芭比（上海）贸易有限公司中国区总经理、中国平安保险（集团）股份有限公司战略发展中心副主任等职。

潘秋生是上海家化近几年掌舵人中最具日化背景的专业人士，资本市场对其亦期望颇高。“换帅”消息发布以来，上海家化股价从4月22日的27.8元/股开始走高，至6月16日收盘价已达42.75元/股，区间涨幅逾50%，盘中最高价达43.17元/股，创近一年新高。截至6月16日收盘，上海家化市值约为286.96亿元。

在6月16日的股东大会现场，潘秋生回应道，对短期内的股价暴涨不予置评，“我只能说市场是充满想象的”。

上海家化股东大会现场图片来源：上海家化供图

2019年以来，作为老牌日化公司，上海家化市值被“后起之秀”丸美股份（603983，SH）和珀莱雅（603605，SH）反超。未来，上海家化如何重新拿回国货日化美妆行业龙头的位置？

“我们要做的，是为消费者创造价值。消费者购买产品，我们业绩提升，才能为股东创造价值。应该是这样的逻辑。”潘秋生表示。

在股东大会中，潘秋生将其未来打法总结如下：一个中心是以消费者为中心；两个基本点是指品牌创新和渠道进阶；三个助推器则为文化、流程和数据化。其中，关于“流程”，潘秋生强调，要打破部门墙，把复杂的运营架构简化。

推进品牌年轻化

上海家化前身是香港广生行，至今已有120多年历史，旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净、双妹、高夫、典萃、启初、汤美星、家安十大主要品牌。对于普通消费者来说，即使没留意过上海家化这家百年国企，也起码听过、用过其旗下的产品六神花露水、美加净护手霜等，还有2019年爆火的玉泽系列。

玉泽是上海家化近年来最“出圈”的产品，叫好又叫座。上海家化2020年一季度财报显示，旗下品牌玉泽销售收入同比增长超500%，“直播带货”功不可没。不过，随着行业竞争加剧、业态革新及主流消费者变化，部分品牌发展呈现疲态。上海家化是否将借鉴玉泽的推广经验，进一步拥抱直播等电商销售渠道？

上海家化玉泽产品图片来源：每经记者张晓庆摄

潘秋生认为，电商的流量红利期已接近尾声，接下来还是要靠运营能力，目前公司的电商建设尚未达到预期。“未来，公司转型将进一步推进品牌年轻化，以消费者为导向，充分研究消费者对产品和服务的需求，做好消费者洞察，积极研究消费者触达和转化的方法。”

对于现场的股东来说，新上任的潘秋生显得儒雅健谈、逻辑清晰，一位小股东告诉《每日经济新闻》记者：“上海家化的新领导看上去很温和也很年轻，可能会更理解年轻的消费者。”

会议现场，有股东提及上海家化费用率高的问题。对此，潘秋生表示，上海家化有十多个品牌，有完善的品牌矩阵，这是公司的优势。但较为复杂的品牌、渠道，也让公司费用率较高。公司会做重新梳理，降低费用率的同时，也会提高毛利率。

具体来看，上海家化方面介绍称，在产品研发上，公司将梳理新技术发展趋势及市场需求，为消费者提供更具针对性的优质产品；在品牌创新上，将寻找迅速增长的市场品类及消费者核心诉求，打造未来的爆品；在产品营销上，将关注更有效触达消费者的触点及其变化趋势，提升运营效率；在渠道调整上，将提升电商数字化运营能力，进行线下渠道的调整转型，并辅之以相应的组织架构及能力匹配。

不会进行“运动式”调整疫情影响可控

至于上海家化未来架构调整的方向，“我不希望大家（对组织调整）的认知是运动式的调整”。潘秋生表示，调整是渐进式的过程。对于一些历史遗留问题，例如渠道库存、品牌创新和产品创新，上海家化在短期内有些调整的动作。

“我上任的第一天给所有的员工写了一封信，我们这一群人应该以复兴家化为己任。放下身上新家化人或者老家化人的标签，我们不应该有任何的标签在身上，我们就是一个团队，是一家人。”潘秋生直言。

“希望大家能给新上任的潘总更多支持”，一位坐在会议现场第一排的上海“爷叔”悠悠开腔。有大股东提名的董事也回应表示，对潘秋生的能力十分信任，将大力支持潘秋生的领导。

投资者除了关心董事长的变更，还非常关心疫情对公司经营的影响。“我们预判的疫情后V型反弹其实并未到来”，潘秋生说，“疫情还有二次暴发的可能，或对公司线下销售产生影响。”

上海家化副总经理、首席运营官叶伟敏则补充道，疫情影响是对整个行业的影响，而对上海家化来说，疫情影响仍在可控范围。“我们线下销售权重最大的渠道，受疫情的影响最小，而且跟我们的竞争对手相比较，我们通过线上的直播，微信朋友圈的营销，包括新零售的启动，降低了影响。”

每日经济新闻