年入千亿的十元店：围攻沃尔玛，硬杠亚马逊，还要教育拼多多

文/金错刀频道祥燎

今天，拼多多发布上市后首份财报。财报显示，拼多多第二季度总营收27.09亿元人民币，同比增长2489%。

成绩亮眼，争议依旧大。其实赚五环外人民的钱无可厚非。但有个前提：你的商品是真正的物美价廉。

美国的美元树（Dollar Tree），走的就是这路子。

美元树就像中国的“十元店”，店内所有的商品，只要1美元！

不同的是，它是个连沃尔玛、亚马逊都不敢轻视的对手。

关于沃尔玛，有个“5000米死亡圈”理论，意思是沃尔玛周围没有对手生存空间。但美元树有一半的门店都开在沃尔玛3000米以内，追着沃尔玛打。

美元树门店近1.5万家，去年营收222亿美元（约1517亿元人民币），毛利率比沃尔玛还高，甚至能做到35%。

你不来则已，来了就想买。

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干的就是沃尔玛、亚马逊

美元树处在一个大市场中，尤其是经济不景气的时候。

蛋糕大竞争也大，觊觎美元树老大地位的对手有很多，如Dollar General，Big Lots，Family Dollar（2014年被美元树以92亿美元收购）等等。

但别的不说，有一点它们就远逊于美元树。在美国低廉物品零售行业中，只有美元树做到了所有商品只卖1美元。

身为老大，美元树的店面却很不入流，基本有两个特点：小，乱。

美元树的店，面积约7000平方英尺（约650平米）。相比之下，沃尔玛一般是它的10倍以上。

店内的摆设，各种商品混杂，随处堆积着纸箱，经常会妨碍推着车的顾客的前进道路。

美元树的乱，和日本著名的堂吉诃德异曲同工。二者的“乱”，其实都蕴藏着“淘宝式”购物体验——让顾客不经意间发现好商品。

当然，这不是它敢和沃尔玛对着干的底气。

它的底气在于，商品多、便宜，以及购买方便。

美元树的商品组合设计主要有三类。一是“基本消费品”，约占全部商品的50%；二是“多样化产品”，约占45%，比如玩具和礼品；三是“季节性商品”，比如万圣节、圣诞节用品等，约占5%。这三类商品，基本满足了日常需求。

论价格，沃尔玛的“天天平价”，在美元树的“天天低价”面前被秒成渣。同样类型的产品，美元树的价格能比沃尔玛低个20%。

所以美元树喜欢把店开在沃尔玛附近，方便消费者对比价格。

它还喜欢把店开到住宅区附近。因为美国的住宅区大多离大型超市较远，人们每次采购都得兴师动众。这又是一种截流手段。

由于店面小，美元树可以将店设在离停车位更近的地方，顾客下车走几步就能进店，而像沃尔玛那样的大超市，顾客得走上一二百米。方便顾客就是方便自己。

商品多且便宜、购买方便，这和亚马逊的“无限选择、最低价格、快速配送”差不多一个路子，而且还比亚马逊更便宜更方便，所以亚马逊拿它也没辙。

但毋庸置疑，美元树最大的优势还是便宜。

而想从1美元且质量不差的商品里赚钱，还做到这么大规模，难度可想而知。

所以“美元树如何盈利？”这是个曾经困扰美国人很久的难题。

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美元树如何盈利？

今年，美元树预计新增650家店铺，发展喜人。

美国专家口中的“永久底层人民”（permanent underclass）是其主要推动力，外加一部分因经济危机而不得不精打细算的中产阶级。

这群消费者关注的永远是价格是否足够便宜，以及能否满足需求。至于设计、材质、体验等等，都是浮云。

所以美元树必须低价。为了保持低价进而盈利，它在三方面进行严格把控。

一、运营成本

前面提到，美元树的店面面积不大，主要就是通过小店渗透和大超市竞争。

除此之外，每个店的员工数量，通常在5个以内。在一些客流量比较少的时间段，基本只开放一个柜台，方便管理。

人少，就得提高效率。美元树的重点就在于提高各门店的销售效率。

美元树的门店经理，要熟悉8000—10000种产品，并根据当地的消费趋势对货品的数量、储物架的面积进行相应的变化，比如要会根据当地消费者的消费逻辑安排货品排列，让消费者产生“这个也缺、那个需要”的消费欲望。

二、商品来源

美元树的三类商品里，占大头的“基本消费品”基本不赚钱，目的在于吸引消费者进店。真正盈利的是“多样化产品”和“季节性商品”，因为这些商品使用率不高、品牌性不强，质量要求较低，进价自然也更低，于是就有利润。

这些是大致思路。具体的做法，主要有三点。

1. 每种商品品牌不超过3个

在美元树里，任何一个门类的商品都不超过3个品牌，这就使得它可以通过采购大批量商品进行压价。

2. 采购尾货

美元树有许多“秘密采购员”，游走于各个会所、网站、展销会，通过各种渠道，低价购买各个仓库的尾货。

最好的消息，莫过于厂家商品已做好，却被取消订单，这样就能以超低价格买进。曾经，他们以一毛钱一罐的价格买了两吨薯片，不到两周便销售一空。

这种做法，对于厂家、美元树、消费者，是三赢局面。

但当美元树发展出几千家店后，采购尾货这种讨巧的手段就显得力不从心了。时至今日，尾货商品占美元树商品总量的比例不到10%。

3. 不选大牌

在美元树，很少有主流品牌，大都是市场上见不到的小众品牌，还有一些厂家贴牌生产的自有品牌生活用品。但美元树强大的采购能力，也经常能吸引到大品牌主动与之合作，为它定制独特包装，以方便卖1美元。

另外，美元树和很多美国零售商一样，会选择亚洲制造的零售商品，将制造成本最小化，而跨境运输的成本则可通过大批量的供应来平摊。

三、物流建设

美元树建立了11个配送中心，有95%的商品是通过配送中心送到门店（沃尔玛的这一比例为80%）。这不仅节约了物流成本，也加快了存货周转。

同时，它还进一步改善了零售终端系统，大约有2700种日常消费品，可以通过“自动补货系统”来配送，这大大提高了存货的周转速度。

美元树的物流强大，但它并没有像很多超市那样提供送货到家服务，只支持上店提货。这样做是为了降低物流的边际成本——消费者开车至门店就不会仅仅提个货，反而会再购买一些商品。

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多折腾自己，少折腾用户

作为供应商，和美元树做生意是个令人又爱又恨的过程。

美元树对供应商的要求很严格，比如必须是制造商而非外贸公司、必须符合环球制造商群体品牌GMC标准、公司有自己的外贸团队并有一年以上出口经验、通过一些国际认证.....符合这种种标准后，美元树才会和你谈判，随后还会派专人去验厂，层层筛选。

这些还好说，关键是美元树压价压得太狠了，根本赚不了多少钱。但美元树能带来大量、稳定的订单，又有良好的品牌信誉，所以发展中国家的供应商，仍一个劲儿地想和它合作。苍蝇腿也是肉啊。

对于美元树，这些工作也很折腾。其实只要它想，它还能找到价格更低的供应商，但它选择了做好品控。这也许是因为美国的社会环境，也许是因为企业的价值观。不管如何，它做到了物美价廉。

反观同样打廉价牌的拼多多，在2016年还有接近5个亿的自营直销收入，却在2018年彻底退出了自营业务。

有人说，“没有低端的品牌，只有低端的能力”。其实，我们缺的也不是能力，而是态度。拼多多完全可以自己做品控、贴上自有品牌，真正“关注中国最广大人民的需求”；滴滴也完全可以“美好出行”，而不是去做性暗示的顺风社交。

但他们的态度，正如程维说过的一段话：

“当你长到足够大的时候，你才可以有自己的规则。等到你和地球一个质量，你会有更强的话语权，但如果你能变成太阳，地球就会围绕着你转。所以长大才是关键。”

“长大才是关键”，所以有的风险明明可以避免，也可以无视。

贾樟柯说：“当一个社会急匆匆往前赶路的时候，不能因为要往前走，就忽视那个被你撞到的人。”

企业一路发展壮大，别只把用户当流量，他们都是活生生的人。