霸王：来自头顶根部的灵魂拷问 | 金字招牌Vol.4

一聊到霸王，挥之不去的就是成龙大哥近乎魔幻的“duang”，以至于有些年轻的小朋友们甚至觉得成龙才是霸王集团的创始人，没办法“霸王龙”的组合实在是深入人心。但探究霸王轰轰烈烈的发家史，我们得先从近百年前霸王创始人陈启源的家族开始说起。

传说啊，这陈家人乃是南北朝时期陈朝开国皇帝陈霸先的后代，迁移到广东云浮罗定县后，用继承的一手陈氏医术普度众生，逐渐博得了“中药世家”的美名。要说在今天，中药世家可不是什么好名号。但在那个年代可是妥妥的众口皆碑。早在1928年，当时的“中药世家”第16代掌门人就创立了密制养颜、乌发养发的手工作坊。瞧瞧人家这营销手段，卖的妥妥儿是“皇帝内经”啊，而如今霸王国际集团的创始人陈启源，早些年就跟着当时的粤西名医陈琼芝走南闯北，一路打怪升级，顺理成章地接下了“中药世家”的衣钵。而陈启源与后来被誉为“霸王教母”的万丽华的相遇，更是天作之合：小土豪与女大学生相知相恋，这事儿要被隔壁某C浏览器的新闻编辑知道了，保不齐能写几个版面。呃，言归正传，陈启源来到中科院华南农业研究所咨询专利产品，想搞点赚钱的门路，和当时刚从华农毕业分配来研究院的万丽华一来二去就对上了眼，要我说，国家包分配还是香啊！两人很快确定了植物洗涤剂的发展方向，并很快有了第一次合作：啤酒香波。新产品问世之初就市场反响强烈，尝到了甜头的两人赶紧脱离研究院自立门户，这就有了1988年的霸王公司。

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早期的霸王公司产品较为单一，主打的就是一个啤酒香波，可架不住生意实在好呀——霸王的成功秘诀很简单，将营销做到极致，做大流通、拓宽渠道，绕开了当时普遍的百货站批发，直接给经销商底价，让经销商兜底，这样的手段立竿见影——到了90年代中期，霸王公司已经完成了初始的资本积累，啤酒香波也即将完成它的历史使命。适逢重庆奥妮的首乌洗发异军突起，陈启源嗅到了商机，火速从万丽华的老东家华南研究所买下最新的中草药植物洗发配方，完美康特（counter）奥妮的产品横空出世，霸王一次性推出了霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露两款产品，并开辟了霸王的经典洗脑循环时代：从一开始小打小闹的搞搞商场门口时装表演、小品相声什么的（没错，前些年特别火的在广场摆擂台的宣传模式准是偷师了霸王集团），到后来大手笔聘请李嘉欣来为来对抗拉芳等品牌的主力军“丽涛”系列代言。虽说受制于市场环境和推广方式，效果未尽如人意，但是霸王似乎一下子打通了任督二脉，在02年整改了业务模式，业绩稍有起色后，立刻和当时享誉海内外的国际巨星成龙大哥达成了梦幻联动，这就有了后来的传世经典“Duang Duang Duang”。

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不过话说回来，广告嘛，要么魔性洗脑，要么就有流量大佬支撑，当时的霸王可谓是面子里子全都要，魔不魔性自不用说，至今仍被B站鬼畜区众多教众奉为抽象圣经。而成龙大哥当年的影响力也可谓一时无两，再加上霸王本身就最擅长的终端销售，商场里随处可见的霸王墙、霸王堆，甚至于热情的导购“霸王花”，众多要素哪怕简单相加，似乎也能得出霸王洗发水必然大卖的结论。果不其然，霸王以"中药世家"鲜明的品牌差异化定位，一举长大为"中国中药日化领导品牌"。成龙大哥自是功不可没，霸王集团也没怠慢人家，根据霸王的招股说明书，霸王仅在06、07、08三年就已近支付给成龙大哥近亿元的广告费，一波双赢，大家自然都是美滋滋。

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还以为成龙大哥的“Duang”出了霸王集团的开门红，谁曾想却是霸王集团的巅峰。到了09年，同样精于洗护用品的强生公司被查出致癌物二恶烷，隔壁做洗发水的霸王公司瓜还没吃明白呢，转眼就被记者一锅端了老家：香港媒体报导霸王旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水均检出含有二恶烷，霸王集团的公关部门愁得那是一夜没睡觉。

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最后还是老大姐万玉华带着大家伙召开了发布会，在采访中失声痛哭，声泪俱下地声明：咱家是良心企业，从不搞什么化工原料掺杂的赔本买卖呀！再加上背后的国际大佬成龙王菲纷纷声援，而没过多久，国家食品药品监管局的检验结果终于姗姗来迟，称霸王洗发水中的二恶烷含量不会危害健康，可大家还是将信将疑，霸王集团的声誉也一落千丈。也就是从这时候开始，成龙自带的“因果律武器”深入人心，热度是有了，只是不知道霸王集团该哭还是该笑。再后来啊，霸王集团怒告港媒壹周刊不实报导，官司打到16年才沉冤昭雪，把霸王集团几年蒸发的24亿多港元搪塞的明明白白，霸王集团也在这一年重新站稳脚跟，扭转了连续五年的亏损势头，重新实现了4370万元的净利润，但这点利润与之前常年的亏损相比，依旧是杯水车薪。闹得沸沸扬扬的致癌传闻在此告一段落，可站在风口浪尖的霸王环视己身，这尊庞然大物已是满目疮痍，疲惫不堪的霸王似乎在大家的视线中没有了动静，直到18年这届的网友们搞了一波大事情，给霸王直接炸上了微博热搜——“霸王真的防脱发吗？为什么老板陈启源都快谢顶了？”

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陈启源气不打一处来：之前诋毁我的品牌声誉也就罢了，现在直接搁这整人身攻击，这谁忍得了啊？气急败坏的要来了官方微博的账号密码就直接异地登录辟谣，什么“这不是脱发，只是发际线高”、“中年男人雄性激素性脱发也算的上脱发？”、“我的头发没有任何特效”啥的。微博上一时间洋溢着欢乐的气息，大家直呼这个大叔“太萌了”，好家伙，这怕是20世纪最贵的一条微博了，霸王的股价紧跟着大涨逾20%，只怕是老陈在背后也倒吸一口凉气，互联网的力量实在太强大了。

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这一下子点醒了咱们老陈，他一拍大腿：我说咱们洗发水咋老卖不好呢，脱离群众了啊！把目标一放向互联网，首当其冲的就是程序猿这个高压群体，这可是来大活了，霸王可一点没敢怠慢，直接就和金蝶（Kingdee）软件强势联名。这股气势像是要把防治脱发广告直接内嵌到程序猿使用的软件终端，把终端销售给做到极致。

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还没等消停会呢，霸王又一拍大腿：路走窄了！防治脱发还得从娃娃抓起！于是乎又针对学生党量身打造了魔性的文案，什么“考试不输，脑袋不秃”，这回啊，这回联名的是五年高考三年模拟（误），不是不是，是考虫网，我猜他下一步就是出一支孔庙祈福的洗护套装了。

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时值隔壁八竿子打不着的泡泡玛特在年轻群体中兴风作浪，霸王馋的哈喇子都地出来了，暗自悔恨：还是格局小了啊！忙不迭的在二次元魔幻小说《药精奇缘》的基础上整活出了“小药精”盲盒育发液，这可让二次元圈子里的人都吓了一跳，暗自摸了摸脑门，心说，我的发量是不是给圈子里丢人了？

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但不得不说，投资自己头顶的“门面”或许有更多的可取之处，只要霸王持续提升产品质量和效用，会有更多的年轻人为这样的“盲盒”买单也说不准呢？

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讲到这里，这期的品牌小课堂终于该开课了，任他雨打风吹，我自岿然不动，品牌屹立不倒的成功基石始终还在于坚不可摧的产品质量，而霸王从一个受众偏“老龄化”的复古品牌向泛年轻化的成功转型或许也给更多的品牌提供了宝贵经验：产品营销可不是闭门造车，只有时刻和群众朋友们站在一起，立足目标群体加强终端销售，加强产品研发，广开销路，将使品牌永久保持旺盛的生命力。