200亿市值仅剩6亿！找小鲜肉代言的霸王，已穷途末路

来源：金错刀（ID：ijincuodao)；

作者： Zoe

毛不易代言霸王了！

因为每一根毛发都来之不易。

真的是笑到后空翻。

这广告打的，确实要比成龙大叔的“duang duang duang”强多了！

但自从致癌事件爆发后，霸王200亿的市值只剩下6亿！此番毛不易能救霸王？

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从200亿市值缩减到6亿

连亏6年霸王风光不在

1. 霸王式营销下，市值达到200亿

1988年，霸王公司成立。

1998年，霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露面世。

随后，霸王洗发露便开始大手笔请明星代言。

2005年，霸王以外界传闻的1000多万元巨资，聘请动作巨星成龙做产品代言人，并投入数千万元进行广告轰炸，成为段子duang duang的霸王洗发水广告就从此时开始。

2006年以后，霸王的年度广告费更是由1000万，5000万，8500万元，一直飙升到2008年的3.4个亿。

这种“霸王式”营销，使短时间内霸王的业绩扶摇直上。

据相关资料统计，在2007年防脱洗发水中，霸王防脱洗发水排名全国第一。

2007年和2008年两年时间，霸王品牌在中国的洗发产品市场占有率达6.2%和7.6%，在中草药洗发水领域市场占有率更高达43.5%和46.3%。

2009年霸王集团于香港股票交易所上市，市值一度达到近200亿，风头一时无两。

2. 赢了官司，丢了江山

但好景不长，2010年香港《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的文章报道称，霸王洗发水送检显示含有致癌物二恶烷。消息一发出，立即引起市场巨大震荡。

霸王集团经营业绩急转直下，当年的营业额由上年的17.56亿元，跌至14.75亿元。净利润亏损1.18亿元；2011-2015年间，霸王国际的营业额从8.89亿元下滑至2.32亿元。

连续亏损六年后，市值由顶峰时的近200亿港元降至目前的6.23亿港元，缩水96.67%,当前市值仅有顶峰时的1/30。

厂区原本有2000多名工人，仅剩下200余人，不少厂房已出租给他人。

在此危机过程中，霸王一味解释与推责，未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，信用危机达到冰点。

直到2016年霸王打赢官司后，才算洗脱冤屈，但业绩也未有大的回转。

但一年后，霸王洗发水又出事了。

霸王洗发水创始人万玉华召开新闻发布会，哭诉霸王董事长也就是她老公陈启源家暴，还威胁说要杀死她，并要求对霸王集团上市公司做清盘处理。

消息一出，港股上市的霸王集团，股价暴跌31%。

品牌丧失信任度，危机公关差劲，企业内讧不断，使昔日霸王迅速跌落谷底：

“以前1个月销售额平均2000瓶，现在卖不到10瓶，如今霸王已经放在各商场的货架最底层，更有商超很长时间都不进货了。”

200亿市值也仅剩6亿，霸王的惨状令人唏嘘。

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昔日霸王变“骚气”

在拯救90后脱发的路上狂奔

但如今的霸王和以往相比很大不同，霸王变了！

1. 成龙“再见”！霸王换小鲜肉代言

根据阿里健康联合阿里数据发布的《拯救脱发趣味白皮书》报告显示，目前主流脱发人群年龄呈明显下沉趋势，80、90后人群占脱发人群的70%以上。防脱发和枸杞，都已成了他们的标配。

霸王一反过去请巨星代言的架势，请了90后新生代毛不易代言。

代言原因更是让人"笑出腹肌"，说是毛毛的粉丝力荐，并且认为会产生"每一根毛发都不容易的"联想，最终霸王果断敲定代言人为毛不易。

毛不易本人也出来幽默回应了一把。

霸王在接受采访时就说：

其实，霸王最看重的还是毛不易背后所代表的年轻人。

过去霸王品牌被深深烙上“成龙”的烙印，如今消费人群发生转变，霸王希望能淡化与成龙的关联，塑造一个更年轻的品牌形象。

此举确实为霸王带来了不少流量，微博话题#霸王首席养发体验官毛不易#有565万阅读量，讨论的也达28万。

网友的评论最多的两种声音，不是说马上下单。

就是在夸霸王的广告部。

还有网友纷纷畅想此次毛不易喜提代言，可能会开创娱乐圈代言人的新模式，比如江苏卫视跨年选江疏影（江苏赢）当主持人。

2. 老板亲自出来卖萌辟谣

其实早在去年，霸王的画风就变了（过去的画风参照下图）。

有一网友曾质疑霸王的老板都秃头了。

随后，一段《万万没想到，霸王防脱洗发水拯救不了自家BOSS？》的视频被疯狂转发。

就这样，把霸王集团董事长陈启源炸出来了。

霸王洗发水官方微博发了一个陈启源亲自录的视频：

一上来先比个耶，

卖萌的说道：

我家族天生就发际线高，并且，给这样的头起了个新的名字——“老板头”“富贵头”！

现在差不多60岁了，还有那么多头发，很欣慰。

最后，他还抓了两把自己的头发，再次强调了不加特效，没有经过任何加工。

老板亲自出面卖萌，评论基本上都是支持的声音，不少网友直呼“boss太可爱”，似乎也忘了去年闹的沸沸扬扬的“分家产”事件。

3. 针对90后推出二次元新包装

除此之外，为了找回增长、赢得更多年轻消费族群，特意针对90后特地推出了新包装！

这画风简直就是为90后量身而打造，每一款产品上都有一个二次元人设。

那个曾经的霸王突然变成如此画风，网友激动得不得了。

今年6月，霸王还入驻了小红书，为产品进行口碑传播。

霸王为突破固有形象，占领年轻人的心智C位，也是拼了。

这还是之前那个财大气粗，公关能力极弱的霸王吗？

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治标不治本

霸王重巅峰不易

随着“防脱”领域被炒热，霸王或许将迎来重新起步的机会。

但奇怪的是“骚气”的营销并没有让霸王如愿翻盘。

尽管靠着“防脱发”吸引了部分年轻人，除了热度有提高以外，并没有激起多大水花。

从下图可以看出，2017年的营收比2016年还低。

为什么霸王这些诚意十足的改变没有迎来实质性的变化？

1. 品牌的信任危机一直存在

首先，虽然霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在人们心中仍未消退。

其次，刀哥通过在网络上的查询，发现对于霸王的评论，褒贬不一，关于霸王是否防脱从来没有一个具有信服力的定论。

而营销的一切手段和方法的终极命题，都是回归到让消费者的价值感知，即相信你所售卖的产品是具有价值的，是靠谱的。

如何用好的产品取得顾客信任恐怕是霸王最应该做的。

2. 市场竞争加剧

市场变化是很大的，霸王不在防脱发领域称霸这些年，不仅消费群体逐渐下沉到80、90后，也冒出了很多防脱发产品。

如韩国LG生活健康旗下的脱发护理专业品牌Dr.Groot、德国防脱发洗发水品牌欧倍青（Alpecin）等，都获得了不少年轻消费者的青睐。

此外，植发行业也抢走了部分霸王的目标消费群。在地铁上常常见到一则广告：“上午植发，下午上班”，可见植发行业增速迅猛。

在防脱发市场已经换了天的情况下，霸王要想重拾昔日之荣耀，不是没有可能，而是比较难。

回顾霸王的兴衰，专注营销的噱头，让霸王忽视了产品质量才是企业发展壮大的正道。

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