致中和“直销+经销”双轨运营 “剑走偏锋”惹争议

传统酒企也开始涉足直销。

2016年9月，浙江致中和生物工程有限公司（以下简称“致中和”）取得了直销牌照。对于致中和未来的经营模式，其总经理黄炎远公开表示，致中和在探索多元化的渠道发展模式，一方面不放弃传统渠道；另一方面，将积极寻求新模式，大力发展直销业务。

事实上，致中和所谓的多元化发展模式就是“直销＋经销”的模式，对于这种双渠道的模式，江西省酒类流通协会顾问杨承平在接受《中国经营报》记者采访时表示，这实际上也反映了致中和目前没有固定经销商和经销团队的窘境，由于经销队伍的不稳定，传统经销模式已经难以继续发展和维持，为了打破目前的困境，才出现了这所谓“直销+经销”的经营模式。

缺乏核心产品的老字号

根据公开资料显示，致中和是一家拥有二百余年历史的保健酒企业，其品牌拥有“中华老字号”“非物质文化遗产”等众多头衔，是国内保健酒行业内为数不多的老字号品牌。

在保健酒行业内，劲酒、海南椰岛、致中和作为行业内较为知名的三大品牌，近年来，致中和的发展情况明显落后于前两者，根据行业媒体糖酒快讯发布的2015年《保健酒行业发展状况分析》中指出，劲酒的销售规模已经突破75亿元，市场排名靠前；海南椰岛2016年财报显示酒类营收超过30亿元，仅次于劲酒之后。反观致中和，虽然名声在外，市场份额却远不如前两大品牌。

对于致中和的经营状况，江西省酒类流通协会顾问杨承平认为，致中和目前最大、最核心的问题是没有核心的产品，“虽然致中和有着百年老字号的头衔，但却没有核心的产品，这在老字号中是较为不正常的情况。”

对比其他保健酒企业，在自身定位上有着较为鲜明的特征，劲酒的主要渠道在于零售、餐饮，而小瓶装的零售方式也为其拓展了销售份额，这种包装形式对比其他品牌产品有较为明显的差异化；而海南椰岛的产品则定位于礼品层面，注重节日营销，两者都有较为明确的产品和渠道的定位，杨承平告诉记者，反观致中和则存在消费者对其认知不足的问题，在保健酒行业，致中和对于自身的定位也仍在摸索当中，这对于有着百年老字号的酒企而言是尤为致命的。

2010年，宋都股份（股票代码：600077.SH）收购了致中和公司，在完成收购之后，有消息称，宋都控股有意让致中和独立上市。但时至今日，并未有关于致中和上市的相关信息。

旗硕物流咨询经理苗红告诉记者，在宋都收购致中和之后，曾有意以致中和为跳板发展酒类，但宋都近年来在剑阁等地已经建有酒厂，宋都与致中和的关联越发疏远，且从致中和的目前情况来看，其独立上市的难度是较大的。但值得注意的是，实际上目前致中和并不属于宋都股份旗下的子公司，致中和的实际控制人为宋都股份董事长俞建午。苗红在华东地区曾从事酒企和酒厂营销多年，曾接触过致中和酒业的相关经营业务，对于致中和总经理黄炎远的职业经历也有所了解。

有接近致中和的相关人士告诉记者，目前致中和内部关于经营制度尚有争论，酒类技术产业出身的原技术总监李小兵已经从致中和离职，目前，致中和的高层主要由主张直销模式的总经理黄炎远和职业经理人刘荣为代表。

试水直销质疑不断

对于直销行业的前景，致中和总经理黄炎远则抱有较大的信心，在多次公共场合均表示要通过新产品、新渠道、新模式的创新，打造一个以大健康为主旨的全系产品品牌，并确定了“3年销售总额达到20亿元，6年销售总额100亿元的销售目标”。

对于致中和这一保健酒巨头品牌为何转向直销的问题，苗红告诉记者，这与其总经理黄炎远有较为密切的关系，此前黄炎远在苏州同里红酒业任职期间，就试图以直销模式运营酒企，但同里红酒业没有接受这一提案。

在2014年黄炎远进入到致中和之后，再次开始了酒企对于直销的试水，在此期间，原金日制药（中国）有限公司的高级经销商刘荣作为职业经理人出任致中和直销运营总裁。在2016年8月，致中和正式取得了直销牌照。虽然，致中和总经理黄炎远的说法为：“一方面重视传统渠道，另一方面，大力发展直销业务。”但实际上，近年来，致中和无论是在宣传还是资金投入方面公司都较侧重于直销业务，2016年，致中和斥资13亿元打造全球直销运营中心。

“对于中国传统的酒企而言，经销商体系是企业经营的最为重要的环节，酒企的经营活动大部分均以经销商体系为中心所开展，”对于致中和在渠道方面多元化的摸索，苗红在接受记者采访时说：“作为传统的老牌酒企，在没有绝对把握的情况下，采用直销模式运营在宏观上是存在一定风险的，就目前的情况来看，酒企的主要渠道是应该以传统的经销商渠道为主，在传统经销商渠道相对稳定和健全的情况下，直营、电商、直销等只能作为补充运营手段，但如果贸然缩减传统渠道或在传统渠道布局尚未形成规模之际，大量投入资源、财力发力直销，只会伤及传统的经销商渠道，直销和经销之间的尺度如何把握将是企业未来考虑的问题。”

根据致中和披露的信息称，在2016年不到一年时间，致中和通过直销渠道就完成销售2.6亿元，今年计划销售5亿元。并且，目前的直销渠道主要还是在浙江、安徽、河南市场，未来还将会进一步扩大市场。

但记者注意到，根据商务部公示显示，致中和的直销许可范围仅限于杭州市管辖的区县，此前，《华夏时报》《中国产经新闻》等媒体报道称，致中和的直销范围早已超出规定许可的直销经营范围，对于其直销经营模式提出了质疑。

对于致中和在直销经营方面的探索，致中和公司方面告诉记者，直销行业的发展及前景企业是非常看好的，未来是企业重点发展的方向。对于上市问题，致中和方面表示，母公司在战略发展方向上是有上市计划的，但目前，实现持续稳定的利润增长才是企业发展的核心。

酒业专家蔡学飞分析认为，目前致中和的经营方针已经逐步走上剑走偏锋的道路，对于“直销+经销”的双轨运营，实质上可以理解为，之前较为牢固的经销商可以继续经营，但此后，致中和将致力于直销模式，以高风险换取企业可能的跨越发展。

“目前，酒企已经进入品牌时代，致中和的品牌还是有一定认可度的，致中和的高层去尝试直销，做酒企‘第一个吃螃蟹的人’，如果最后无果而终，对企业的伤害是其次的，对于致中和这一百年品牌的伤害将是无法弥补的。”蔡学飞说。

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