同仁堂业绩不振，“押宝”楚园春却又“悔婚”，跨界“饮酒”营销打法不明

同仁堂

日前，同仁堂（600085.SH）发布公告称，拟与湖北楚园春酒业有限公司（以下简称：楚园春酒业）、远安县栖凤生态产业发展基金有限公司（以下简称：栖凤生态产业基金）、湖北京宜生物科技有限公司（以下简称：京宜生物）签署《投资协议》，同仁堂拟向京宜生物投资不超过1.9亿元，取得京宜生物51%的股权，但在一周后，同仁堂以“交易方案较为复杂”为由，终止了此次投资。钛媒体APP发现，同仁堂业绩不振，尝试跨界饮酒却难言成功，此次“押宝”楚园春却又“悔婚”，一方面可能与楚园春产品影响力不足有关；另一方面，与同仁堂对于酒类业务的营销打法不明有关。就”终止投资的原因”“公司跨界‘饮酒’的优势“，钛媒体APP以邮件方式联系同仁堂，截至发稿，并未得到回复。

终止投资，“悔婚”楚园春

此前，同仁堂发布公告，表示同意公司与楚园春酒业、栖凤生态产业基金、京宜生物签署《投资协议》，预计以不超过1.9亿元的投资，取得京宜生物51%的股权。资料显示，京宜生物主营业务定位为生产、销售药酒、白酒、配制酒，未来向公司供应白酒基酒、黄酒等战略资源。彼时，有业内人士认为，同仁堂将成为保健酒行业的搅局者。一周后，同仁堂却“悔婚”此次投资，公司表示，由于本次交易方案较为复杂，在与相关部门沟通过程中，就部分安排未能达成一致意见，继续推进将面临较大不确定性，经审慎考虑，公司决定终止本次投资。

钛媒体APP注意到，同仁堂业绩不振，跨界”饮酒“或是想要寻求新的业绩增长点，数据显示，第三季度公司营收33.93亿元，同比增长2.09%；净利润2.59亿元，同比下滑12.33%，低于市场预期。而此前公告中强调京宜生物将向公司供应白酒基酒，从许多跨界饮酒的企业来看，这样的尝试能为公司利润空间带来新的可能，但为何仅一周，同仁堂便终止投资了呢？有业内人士表示，可能是同仁堂对楚园春这个合作伙伴不太满意，这样的跨界合作本质上是寻找代工厂，这意味着代工本身产品质量要过硬，有市场认可度，但楚园春的产品在市场上的表现似乎并不理想。产品方面，楚园春酒业官网显示，公司拥有“楚”、“楚派”、“楚园春”三大品牌。业绩方面，楚园春未能完成自己定下的销售目标，2017年，其目标为2020年销售收入20亿元，但在2021年，楚园春又将业绩目标延后，计划2025年销售收入20亿，2035年销售收入50亿。或许是楚园春的市场表现不佳，让同仁堂重新慎重考虑投资业务，终止投资是为了降低风险。

跨界“饮酒”的战略定位和营销思路不明

资料显示，同仁堂很早就布局了酒类业务，有着200多年的药酒生产历史，已有国公酒、同仁御酒等养生药酒销售。去年9月，北京同仁堂养生酒研发中心在北京正式揭牌成立，公司称要探索定制酒业务，开发比药酒口感更加绵柔的养生露酒。公司还将大健康作为业务重点，同仁堂董事长邸淑兵表示，根据同仁堂股份“十四五”规划及营销体系建设进度，大健康板块将成为发力点，同仁堂股份将以露酒为突破口，恢复同仁堂酒类产品在行业中的重要地位。

钛媒体APP发现，即便同仁堂已经开展了多年的酒类业务，但此次跨界“饮酒”仍将遭遇很多难题，尤其是营销打法，还未有清晰的思路。”我认为它终止投资，可能是对战略没有想明白，药酒和食品酒两个路径截然不同，战略定位和营销思路如果没有同时做突出，会对业绩造成一定的压力。“诗婢家酒业研究院张皓然表示，做药的企业跨界做酒，成功的案例不多，因为药酒是解决功能的问题，如果药酒达不到效果，就很难保证消费者忠诚度，这和食品酒的定位很不一样。同仁堂作为药企连锁品牌，渠道优势明显，但是终端化不太明显，整体的资源对酒行业没有太大的销售功能。知趣咨询总经理蔡学飞表示：”同仁堂本身并不是酒企，它是医药渠道，并不是快消品渠道，这对于品牌和产品的这个布局、销售，都提出了许多新的挑战。“

另一方面，保健酒的消费市场较狭窄，纵深不够，品类价值感也不高。蔡学飞表示：“虽然同仁堂有着天生的品牌优势，但是整个保健酒基本盘也就200多亿，劲酒一家占比就超过50%，且中国保健酒不同产品的养生概念也不一样，行业较繁杂、门槛低、竞争不充分，同仁堂想要在行业内寻求突破难度不小。”（本文首发钛媒体APP，作者｜廖凯平）