对话同仁堂知嘛健康：中医养生走向“好玩”｜老字号新生vol.2

文｜王利

编辑｜王小坤

曾经或正在创业场上厮杀的创业者都彼此明晰，企业的生存不易，数据显示中国中小企业平均寿命只有2.5年。

所以，那些存活百余年的老字号企业，拥有怎样的生存秘籍？

在《一千年的志气：永不衰竭的企业竞争力》一书中曾提到：不任人唯亲；能迅速应对时代变化；不抛弃祖业；至今仍遵守着类似家训的信条......这是作者野村进实地走访诸多日本长寿企业后的总结。

尽管国情不同，但在国内同样有一批具备类似特征的老字号。

在品牌主理人“老字号转型”系列的开篇中，我们与手工布鞋代表“内联升”探讨了产品策略，在他们看来，应该要用“两条腿走路”——一是坚守经典款，作为传承，另一则为IP联动转型潮牌，去做生活方式的延伸从而破圈。

这一次，我们将目光聚焦医药健康领域的百年老字号——同仁堂。

借助互联网的升级和新零售的东风，这家有着350余年历史的老字号不甘寂寞，近几年进行了年轻化尝试，旗下品牌“知嘛健康”就是具体实践。他们希冀以“枸杞咖啡”等产品服务，重归人们的视野。

从传统的“卖中药的老铺子”，转变成为新消费人群提供健康生活方式，知嘛健康都经历了什么？又有过哪些思考？对此，品牌主理人与知嘛健康团队聊了聊。

巨轮调头时

武侠小说中，“内外功兼修”是修得宗师泰斗的必要条件，成为老字号同样如此。不过，与小说不同的是，经营不是一劳永逸，更需顺应时代变化。

尽管“变化”并不容易。因为老字号们大多承平已久，早已沉溺“惯性”，外力也很难驱动，如若不变，泯然历史只是时间问题。

据中国品牌研究院调查数据显示，截至2021年，中国的老字号企业仅剩1600余家，而在几十年前，这个数字是1.6万。

隶属于北京同仁堂健康医药集团（以下简称“健康药业”）的知嘛健康筹划自2012年，可以算是国企改革浪潮后的产物。

在那两年的纷纭舆论中，健康药业开始主动思考消费新趋势——“互联网零售日渐主流”下的生存之道。

在“把人民健康放在优先发展的战略地位”的国家政策指引下，经过长时间探寻，2018年，健康药业决定以年轻人入手，知嘛健康落地。

知嘛健康店铺一幕图源：同仁堂

与一般情况不同，同仁堂对知嘛健康抱以足够信任，比如提供相对宽松的“尝试空间”；又或者在产品研发上，尽可能地给予自主权限。

因此，知嘛健康团队有些不像国企，反而像家互联网公司。

具体而言，像是工作模式，在去年年底思考2022年品牌发展时，知嘛健康团队高频地迭代着方案，“大家都在头脑风暴，几乎每天都在做优化，不断推倒重来，到周四就已经是第三次。”

从团队构成上，员工也是多元背景。“除了为咖啡饮品，专门引进星巴克的人才，还有互联网人员，金融背景的，汽车行业的，快时尚领域，以及一些其他零售行业的从业者，虽然背景各异，但大家融合得都很好。”知嘛健康团队负责人介绍道。

“尽管团队年轻，但还是很有使命感，虽然每天都很烧脑、强度很大，然而过程还是开心的，大家会拍些视频记录团队的点点滴滴。”

“只有保持开放，才会有越来越多的人加入我们，进而帮助品牌更好地发展。”

是药铺，更是社交货币

变化的不只有“内功”，还有“招式”。

如果不是地图软件定位，你很难想象这座建筑不在CBD商圈，而是位于“医药生产基地”。

北京南六环思邈路附近的一幢低层建筑，红色框架从玻璃幕墙上紧密有序地凸起，与周围的厂房工地格格不入，这便是同仁堂健康打造的新零售概念店——知嘛健康零号店。

位于大兴同仁堂基地的知嘛健康零号店图源：同仁堂

经过门口“金色脚手架”短廊，接着会进入一方充满设计感的空间，有些突破传统与现代的次元壁。

以首层为例，门口处有一台无人售药机，约2层楼高，能容纳9000个sku；实木与黄铜店内大面积铺陈；膳食坊、红酒坊、茶饮坊、咖啡坊和烘焙坊等，开放分布在各个区域；礼品区内摆放着国潮动漫风的食品礼盒；吊顶上盛满药材的“透明药盒”高悬，绵延覆盖2000平米左右的天花板。

人们在品尝咖啡图源：同仁堂

在前往楼梯的途中，可以看到一面墙上挂着不少“设计奖”的证书。拾阶而上，二、三层则分别为养生理疗区（亚健康管理）与中医馆，包括但不限于健身房、睡眠舱、中医诊疗室等。

整体来说，知嘛健康零号店分为“饮、食、象、养、颜、动、能、医”八个主题单元，拥有吃喝购物、休闲问诊等功能。

零号店不仅是门店，更是孵化中心。“我们会在这里研发产品与服务，再结合社区人群、商圈特点，将场景模块复制到其他门店”，就像拔插U盘一样。

知嘛健康表示：从品牌感知上来讲，过去同仁堂的印象是“药、中医”，与年轻消费者有距离感，知嘛健康则会更贴近消费者的生活。

从日常饮食到运动护肤，在健康相关的生活方式上做渗透。不仅通过产品层面，还能借助场景沉浸式体验，让人可以在里面待上一整天。

知嘛健康零号店二层的理疗室图源：同仁堂

也就是说，知嘛健康想构建一个“中国式的第三空间”，为“中药铺子”赋予社交属性。

“第三空间”一词最早由社会学家Ray Oldenburg在上世纪80年代末提出，是指人们在家（第一）与工作场所（第二）外，花时间最多、活动最频繁的空间。在欧美，一般是咖啡馆、公园等。

这种以时髦方式吆喝的背后，是来自时代的严峻挑战——洋品牌和年轻企业的双重冲击。

它们更酷更接地气，而同仁堂这块医药领域的金字招牌，在年轻人渐成主力的新消费时代并不吃香，甚至有些“累赘”——老派守旧，只有中老年才感兴趣。

当不能再倚仗品牌本身时，去建立更多的消费者经验，就成为了企业的生存法则。

熬夜、应酬、饮食不规律……长期快节奏环境下，年轻人亚健康问题越来越普遍。

“现在年轻人特别担忧自己的健康，根据我们的数据发现，原来泡脚最大的群体不是老年人，而是年轻人，他们用各种各样的草本植物去泡脚。”知嘛健康接着说，“因为年轻人怕生病、怕不健康，但实际上，自己也不知道到底有什么问题，或者什么产品能够真正有效。”

而想要抓住年轻人也并不容易，这需要精确寻找并了解消费族群。在知嘛健康看来，“25岁”是一个锚点，“因为20岁出头的大学生会向上看，30多岁的职场人，可能也想一直身处潮流中，所以会向下看。”

“但年轻人不会像年长者品牌忠诚度高，而是注意力太过分散。我觉得是由于过去市场需求大于供应，现在则截然相反，新生代品牌层出不穷。”知嘛健康补充说，“这就是为什么颜值也很重要，零号店如此，小红罐养生膏等产品亦如此。”

小红罐养生膏产品图源：同仁堂

据介绍，“小红罐”是知嘛健康骏豪店孵化出的一款爆品。在颜值上，知嘛健康选择了一款国潮风的红色陶瓷罐子做包装，“也确实获得了很多消费者的喜爱，尤其是女性。”

“其实就是‘好玩’。”知嘛健康总结说。

当中药遇上咖啡

知嘛健康“好玩”的不只有外表，还体现在产品和营销方面。

除了将口味更贴近现代人的习惯，“像是小红罐，传统膏方更像中药，口感不太好，我们做了创新，无论是配方，还是里面的成分，都是‘药食同源’，是以尹伊的《汤液经法》为基础研发的膏方。” 知嘛健康解释道，“口感跟食品一样好吃。”

最为外界所熟知的“好玩产品”，当属被媒体冠以“朋克养生”的草本咖啡。知嘛健康以“咖啡+中药材”的模式，推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。

益母草玫瑰拿铁图源：同仁堂

貌似简单混搭，实则更像“洋才汉魂”。

“我们并不是把枸杞和咖啡放一块就行，而是以中医药的角度来做新式饮品。通过中医配伍、汤液经法、五味格局计算等一系列复杂且精准的测试，才达到了现在的一种平衡状态，这也是同仁堂独有的特色。”知嘛健康咖啡产品经理继续说，“从萃取方式到食材组合，都对应着一定的药理。”

枸杞明目补肝，罗汉果润喉，益母草调节月经和利水消肿。

再从品类上看，之所以选择咖啡而不是奶茶，抛开奶茶客群相对年轻，相比之下，咖啡的第一印象更为健康，“况且咖啡也是一种天然草本。”

这种追求健康的创新也在业内引发过讨论。

北京中医药大学博士林振邦曾评价说： “这种商业上尝试未尝不可，有不少同道是按抵消咖啡副作用的角度来分析配方，那就会完全搭不上，因为药性和咖啡副作用抵消不到，若要避免咖啡副作用，其实不喝就可以。

世界上不一定只有一种配合理性。三种配方更多是针对北京的都市生活，从这角度出发，就能理解配方背后的理性所在。当然，其药量是否可以达到预期效果，我和同道一样有所保留，但如果你每天都喝咖啡，可以试试看。”

新品竹炭黑芝麻拿铁图源：同仁堂

草本咖啡之后，知嘛健康的下一步动作是发力酒类，将酒与咖啡结合。

“未来我们想做含咖啡的酒，或者说‘轻酒精’，在店铺面积和营业时间不冲突的前提下延展消费场景。”知嘛健康团队表示，“就是‘日咖夜酒’。”

如果说当前最抢眼的营销趋势为何，“国潮热”一定名列其中。

当传统文化与时下潮流相融合，既符合年轻人对时尚的认知，又顺应了社会主旋律。在各种国潮新玩法中，又以“跨界联名”引人瞩目。

对此，知嘛健康的策略“开放又保守”。他们不在意流量大小，只要你的品牌度与之契合，都在传递健康生活的理念。

“像是最早的时候，我们和华为降噪耳机合作过。耳机刚好是秋分时节推出，所以双方做了一个产品捆绑，叫‘天干勿燥’。知嘛健康的产品能祛除心中的火燥气，耳机则能降低外界干扰。”

随后，知嘛健康又举了一个例子。时值2020年欧洲杯，熬夜看球成为了人们的日常。这个场景内，知嘛健康与官方赞助商海信“跨界联名”，旗下产品熬夜水加海信新风空调的组合，意在希望人们健康观赛。

知嘛健康与海信的联名图源：同仁堂

知嘛健康着重道：“当然我们不是鼓励大家熬夜，而是说熬夜水能做一个很好的补益，因为熬夜后人的气血比较弱，内火比较旺。”

熬夜水也是知嘛健康研发的一款新品，自推出市场之后，很快在小红书上就有了许多种草笔记，“它的单价并不高，消费者们会觉得这款产品很同仁堂，又很国潮风。”咖啡产品经理介绍说。

在服务方面，譬如年轻人的“健身狂热”，知嘛健康又有对应的运动顾问板块。

在他们看来，中医能更有针对性地指导中国人去更好地运动——知嘛健康认为，中国人已经适应了中国的饮食和生活环境，体质上与西方人存在一些不同。 “像是由于中国人的饮食习惯，我们的小肠会比西方人要长1米”，因而中医可能更加贴近实际。

“从中医角度出发，不同体质的人适合的运动不一样。”知嘛健康中医师继续解释，“例如都市白领，工作辛苦，熬夜比较多，属于阴虚体质，如果日常运动量较小，刚开始我们会建议先以快走为主，而非一上来就大汗淋漓地运动。”

“其实用户在不知道自己体质的情况下，选择盲目运动，有时候会适得其反。这需要顾问基于你个人的情况量身定制方案，再通过我们的线上工具做记录与沟通，而锻炼场所在家、在健身房，在我们的场地都行。除运动外，还要兼顾饮食，内调外养相结合。”

知嘛健康中药调剂展台图源：同仁堂

“知嘛健康的核心业务其实是抗衰老自然疗法，为消费者提供一整套的抗衰老项目服务。”知嘛健康强调说，“背后则是中医理论作为支撑，也有同仁堂的名医资源作为保障。”

总之，在针对新消费者生活方式的基础上，知嘛健康想用新空间+新产品+新沟通+新服务，来打造属于年轻人的健康养生新体验。

变化的，留下的

转型过程中，同仁堂的“根”——“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”也扎在了知嘛健康的土壤里。

以烘焙坊为例，“面包、甜点制作的原材料，采用的都是有机食材。融入了我们同仁堂药食同源的天然草本、烘焙产品完全不加糖，皆源自食材天然甜味。”

对草本咖啡来说，则是力图在原材料、咖啡机、咖啡师和水质四个环节，都做到“高标准、严要求”。

烘焙坊的蟹黄吐司图源：同仁堂

“同仁堂本身就是产供销一体的企业，在全球，我们有十一个上游基地，可以从源头把控产品品质，这是很多企业难以企及的供应链优势，也是同仁堂重要的核心资产之一。”知嘛健康负责人韩璐说道。

“虽然我从小在北京长大，但在没进同仁堂之前，与大家的认知差不多，主要是一个药企，这家的药吃了管用。”韩璐总结说， “自毕业加入同仁堂以来这么多年，从最初做北京的市场，再到负责全国大型店，到如今管理知嘛健康，与企业共同成长的这段经历，让我觉得同仁堂一直秉持着古训‘修合无人见，存心有天知’，无论产品还是服务，包括善待员工，善待顾客，其实都做到了。 ”

创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年的同仁堂，无疑踩中了当下养生、大数据、新零售等多个热点，至于能否征服更多消费者，还要等时间进行解答。