小红书上的草还值得去种吗？

文｜任丹昀图片来源｜网络

　　1月19日，小红书对外宣布，正式对4家开展“代写代发”虚假种草笔记业务的平台和机构提起诉讼，包括微媒通告、成宝、南京贻贝等。与此同时，小红书开启了新一轮虚假种草治理行动，封禁品牌13个。在此之前，小红书已经进行了两轮封禁治理，平均每半个月就会进行一轮整治。高频率的治理背后，是去年10月份小红书因为“滤镜”、“虚假种草”、“代发”等争议登上5次热搜，话题累计阅读量超过4亿。一个深受人们喜爱的“种草”社区，却屡次陷入“虚假种草”的风波，小红书上的草还值得去种吗?
　　种草有困境，但依然很强势
　　“种草”成就了小红书，与此同时也为它制造了一个困境——在商业价值的驱使下，始终强调真实种草的小红书正在丢失它的真实。
　　由于“真实的社区购物分享”这一定位，小红书在创立之初就迅速积累了一批拥有良好的消费能力和购物习惯，并且具有分享欲的种子用户。这样的用户在品牌方眼里几乎可以称为完美的消费人群，同时也是进行内容营销最好的人选。后来随着明星的陆续入驻和综艺流量的加持，小红书很快蹿升为用户心中“年轻女性种草社区”的NO.1。品牌方也越来越重视在小红书上的推广，不仅邀请明星带货，还大量投放素人种草笔记。
　　利益的向导，使得内容变现不再只是品牌方的营销手段，也逐渐成为部分用户的诉求——给别人种草，赚取佣金。在这样的社区环境中，出现代写、照骗、滤镜等行为也就不足为奇了。
　　种草的“真实性”和“商业化”就像小红书的矛和盾。对于真正的消费者而言，真实无疑是让他们留在小红书最重要的理由之一;而种草商业化却催生出了小红书社区独有的“内容滤镜”，文案几经打磨、图片极尽修饰，种草内容越来越精致，而最初的“真实”生态却越来越模糊。
　　“种草困境”裹挟着小红书一路向前，如何找到并稳稳地把控住中间的平衡点或许是小红书永恒的课题。但于品牌方而言，无法忽视的是小红书在年轻一代消费群众中依然有着很强势的种草地位。
　　易观监测数据显示，2021年8月份小红书月活跃人数约1.6亿人，同比2020年1月(2020年初)增长97%，日活用户同比增长110%。而小红书的用户大多是18-34岁身在一二线城市的年轻女性用户，她们具有较强的消费能力，也乐于被种草。与之相对应的是，小红书的带货转化率也明显高于其他平台，QuestMobile 2020年4月的数据报告显示，抖音、快手、微博的平均带货转化率为8.1%、2.7%和9.1%，而小红书高达21.4%。不管是对于新品牌还是成熟品牌，小红书都是一个绝佳的内容营销平台。
　　组织行销企业的种草现状
　　随着电商的快速发展和新零售概念的提出,线上与线下相结合的经营模式成为组织行销企业不断探索创新的新战场。尤其近两年，在疫情的催熟下，线上营销更是火速升温，社交电商、小程序、直播、短视频，这些主流的网络营销渠道中随处可见组织行销企业的身影。作为种草社区的头把交椅，小红书自然也是各大企业布局线上营销的平台之一。
　　经不完全统计，在小红书上，尚赫品牌相关的笔记共有1800+篇，内容以产品分享和理疗手法为主;商品约21件，包括美容仪、精油、凝胶、护肤套装等产品。隆力奇有3800+笔记，主要内容是产品分享和产品测评;有80+件商品，主要是洗发水、身体乳、护手霜、蛇油膏等日常洗护用品。玫琳凯的笔记数量超过了1万篇，内容也更为丰富，包括干货、测评、产品及生活分享、销售技巧等多个方面;商品数量100+，主要是护肤品和化妆品。东阿阿胶则更加重视在小红书上的推广，笔记有2万多篇，内容覆盖了生活中的各个场景，以干货和测评为主;商品超过50件。除此之外，颜如玉、纽西之谜、麦吉丽等品牌在小红书上的笔记数量均超过了1万篇，且都在小红书上开设了官方旗舰店。
　　通过观察，组织行销企业在小红书上的投放策略主要分为四类。第一类，没有形成体系的投放策略，主要是由经销商自发地进行分享，以尚赫这类国内老牌直销企业为代表;第二类，做了大量的素人种草笔记投放，例如艾多美、东阿阿胶;第三类，既有素人种草笔记又有少量的腰部或底部KOL笔记投放，例如麦吉丽;第四类，比较全面的投放策略，包括明星宣传、腰部KOL引导种草和素人笔记种草，如纽西之谜。
　　总的来说，不论是随波逐流还是经过了缜密的策划，大多数的品牌都不想放弃小红书这块阵地。就目前来看，在上述组织行销企业中，线上营销做的最好的品牌当属纽西之谜。那么，纽西之谜是如何在小红书上种草的呢?

　　纽西之谜的种草策略
　　说到纽西之谜的种草策略，很多人都会想到借助小红书顺势腾飞，最终成功在美国纽交所敲钟的国货彩妆品牌——完美日记。它们在营销策略上的确有着相似的地方，也有着显而易见的不同。
　　如果用一个词总结完美日记和纽西之谜的成功之路那就是两个字——爆品。前者是在单品引爆的基础上抓住了小红书的增长红利，继而全渠道铺展;后者则是一开始就建立了全域轰炸式的营销版图，为“百万爆品迭出”创造了肥沃的土壤。具体到在小红书上的投放策略，两者也是同中有异、异中有同。
　　完美日记在小红书上采用的是金字塔的投放策略，顶端通过明星和少量头部 KOL进行宣传扩大品牌影响力，然后利用大量腰部 KOL引导用户种草，以及更多的 KOC进行使用体验反馈和二次传播，最后让大量的用户在小红书上被种草。
　　纽西之谜同样也是通过明星、头部和腰部的 KOL 的种草，让广大用户熟知、购买产品。不同的是，纽西之谜将精力更多地放在了明星推广上面，再辅以海量的KOL种草。2018年小红书大量招募明星入驻，纽西之谜第一时间就找到了多位具有头部影响力的明星合作。当前在小红书上搜索纽西之谜，我们仍可以看到，戚薇、邓紫棋、张韶涵等明星都有种草纽西之谜的产品。这与纽西之谜“明星代言+KOL 种草+综艺植入+精准广告投放”的全域营销策略密不可分。如果说完美日记是在发展过程中借助了小红书的东风，扬帆远航。那么纽西之谜则是一切准备就绪后，等风来，然后在风中起舞。
　　直播种草就是纽西之谜的风。消费者熟知纽西之谜更多的是通过电商、明星种草，认为它是一个线上品牌。事实上，纽西之谜拥有 8000 多家线下门店，最初它采用的方式是很多品牌连锁店经典的打法——通过线下门店为线上引流。在布局线下门店的同时，纽西之谜并没有忘记线上这条赛道。继在小红书上和多位明星合作之后，随着淘宝直播头部的崛起和短视频时代的来临，纽西之谜还与头部主播建立了长期合作关系，并在抖音等平台上投放了大量的信息流广告。2020年初疫情来临，很多品牌都措手不及，纽西之谜却凭借着早早在线上布好的局，让它的第一款爆品——纽西之谜隔离霜，成功荣登天猫、京东品类第一。
　　如今，纽西之谜的线上营销和线下门店已经实现了双向赋能。纽西之谜将每个线下门店都开通了个线社群。并且搭配了一个 5 万人的微商团队，每个经销商都有自己专属的二维码。当官方直播时，经销商便可以将带有自己二维码的直播海报分享出去。用户通过二维码进入直播间，一旦产生购买行为，该二维码所属的经销商就可以获得分成收益。据悉，纽西之谜将在 2022年打造2000家“体验服务店”，通过链接线上资源，形成“线上+线下”的整合模式。

　　总结
　　回到小红书。在众多平台中，小红书的 KOL 经营规模不是最大的，但“转化率”却是数一数二的。这也是很多品牌虽然没有像纽西之谜、完美日记那样在小红书上做的风生水起，但仍不愿意放弃的原因。
　　在这个小红书、抖音、电商、微信等各大平台百家争鸣的时代，各类琳琅满目的营销手段转瞬即逝，想要复制完美日记和纽西之谜的成功难上加难，但品牌方仍可以从中吸取精华点。基于小红书的用户画像，企业在做内容营销的时候可以聚焦于特定的品类，利用细分领域的产品切入市场，深入产品相关的各个消费场景。例如，东阿阿胶去年针对年轻群体上线了一款新产品——“健康小金条”东阿阿胶粉。为了抓住年轻人的眼球，东阿阿胶在小红书上和时尚博主、辣妈、白领等不同的人群合作，邀请他们创作真实的种草笔记。通过这种方式，将该产品延伸到了生活中的各个场景，包括外出旅游、宅家美食、亲子互动、休闲放松等，在年轻用户中引发了口碑传播。
　　另外，如文章开头所提，小红书正在大力整治虚假种草、代写等行为，作为以“真实种草”为定位的平台，小红书不管是现在还是未来都会非常重视内容生态的建设。作为以人为本的组织行销企业，可定期组织对经销商做相关培训，避免因为经销商的误操作触及平台红线，而对品牌造成负面影响。比如颜如玉就曾针对如何在小红书上做内容营销开展了为期26天的特训营。
　　现如今，品牌年轻化是摆在很多传统直销企业面前的一个难题。如何吸引年轻人，真正地走到他们中间去?借助于小红书这类年轻人聚集的平台，深入年轻人熟悉的生活场景，不失为一个拉近和年轻人之间距离的良好机会。
　　所以，小红书上的草还值得去种吗?至少从目前来看，值!
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