品牌故事：安利如何让我们成为消费者又成为销售者？

安利公司创始人温安洛与狄维士在纽崔莱公司从业多年以后，由于该公司内部系统管理混乱，于1959年带着在纽崔莱营养品直销业务中建立起来的营销队伍，离开了纽崔莱公司从自家地下室推出第一种产品多功能浓缩清洁剂 LOC，开始安利公司的创业历程，第一年业绩达到50万美元。经过44年的努力，现在美国安利公司的厂房设施达390英亩(160万平方公尺)，公司的研究中心、制造工厂仓库等设施，沿着高速公路不断扩建绵延一英里。1999年，安利公司在美国成立捷星(Quixtar)公司，全面进入电子商务:2000年，安利公司又决定将捷星(Quixtar)公司与新成立的Ac- cessBusinessGroup 公司和 PyxisIn-novation公司一起并入母公司安达高(Alticor)集团公司。

在中国，安利投资8000多万美元，于1992年在广州注册成立中美合作的大型生产性企业--安利(中国)日用品有限公司，并于1995年4月在广东，福建两地正式开业。从1996年元月上海开业，7月南京、杭州开业，至今全国已有100多个专卖店(分公司)。
品牌代言
创立于1959年的美国安利品牌曾在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时，也因此而蒙受了巨大的损失。我们目睹了安利品牌跨过在中国“水土不服”最为经典的一幕。
1998年底，为消除“传销”风波的负面影响，安利在原有洗涤品、护肤品两条产品线的基础上，将“纽崔莱”营养补充食品引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出体育明星形象代言人、赞助体育赛事和运动队.开展全民健身活动等体育营销的“组合拳”，纽崔莱开始了重塑企业形象的重任。
2001年.跳水皇后”伏明霞率先担纲广告片主演，“纽崔莱”品牌开始为人熟识，此后，人气激升的田亮接棒出任代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象;今夏，被美国《时代>杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感.
而早在聘用代言人之前纽崔莱通过赞助奥运专题片制作，投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起.2000年和 2004年，纽崔菜两度成为中国体育代表团出征奥运的专用营养品。如果说2002年首度开跑时还需要形象大使王军霞来“搏球，那么迄今已举办四届。全国范围独家冠名的“安利纽崔莱健康跑”。更造就了纽崔莱“全民健康”的品牌形象。尤其2006年起，健康跑更名为为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”后，全国每年都将有 20个城市。近百万名市民参与对 2007(上海)特奥会的宣传。毫无疑问，在扩大奥会宣传力度的同时，纽崔莱的品牌知名度和美誉度也将有更大的提高。2006年9月，安利又与美国职业篮球协会(NBA)达成市场合作协议，安利将协助后者连续几年在中国几千万中学生中推广“少年 NBA”赛事。期间安利推出“纽崔莱家庭篮球技巧挑战，赋予了纽崔莱品牌更多积极向上的社会涵义。

同时，安利还通过教育广告来塑造自身的形象。2004年，在纽崔莱70周岁之际，与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片(营养探索之旅》并从这年的7月起在探索频道以及国内62个电视频道上播放与此同时，4条30秒短片《健康时刻》，出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。我们把这次合作看成是提升纽崔莱在大众心目中权威形象的最佳契机，并借此扩大市场份额,”安利全球品牌副总裁詹尼斯·杰克逊女士解释道，"这是一种教育娱乐的形式，而这种对目标受众启迪性的教育是包装在某一特定的品牌和题目之下。覆盖9.5亿观众的权威媒体 Discovery，将从追溯世界维生素工业之父，纽崔莱创始人卡尔·宏邦说起，将(营养探索之旅)传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目对观众起到了巨大的教育作用，同时潜移默化地向观众传播了纽崔莱作为领导品牌的形象。
2005年10月，由国家食品药品监督管理局(SFDA)与国际营养膳食补充剂协会联盟(IADSA)在北京召开的保健食品监督管理政策法规国际研讨会”和“营养与健康国际研讨会”上，各国专家学者就七十余年来宏邦家族对维生素的贡献，纽崔莱致力于多种维生素，植物营养素和矿物质为对象的科研和产品研制取得的成就，做出了充分肯定。从中可以一窥，纽崔莱为何在短短六年间就坐上中国保健食品头把交椅的原因。
最后，安利在公益事业方面也作得非常的出色。2006年年中，经世界知名市场调查公司AC尼尔森调查安利(中国)知名度和美誉度分别达到99%和 77%产品美誉度达88%。多年来，安利(中国)组织.参与各类公益活动多达1811余项，投入约
1.36 亿元人民币。其中，“登峰造极促环保”.“安利名校支教”和” 纽崔莱健康跑，已成为安利“环保。儿童和健康”的三大公益主题杰出品牌。从某种意义上说，这些不带商业目的，却能使无形资产增值的社会责任投资也是一种“公益营销”。
"赞助南北极科考”促进了安利环保”形象。2002年和 2003年安利除向中国南北极科学考察先后提供资金赞助外，还向科学家们免费提供安利清洁用品和纽崔莱营养保健食品。以此为基础，2004年安利在全国发起“登峰造极促环保，清扫地球第三极--珠穆朗玛峰”活动。在短短三年时间实现的地球“三极”跨越公益项目，入选中国国际公关协会2004年10大公关事件”
开始 2003年下半年，安利投入300多万元，将安利华东区已赞助两年的“复旦大学西部支教活动，扩大为全国性的“安利名校支教”项目，2005年，参与的著名高校扩充至15所，贫困地区有5万余名学生直接受益，来自安利香港分公司的志愿者也奔赴了内地山区。从长远分析，这些活动对提升安利品牌、加强企业凝聚力和激发生产力。以及改善政企关系，都起到了良好作用，公益营销的真谛或许就在于最终的受益者，是安利的整体企业形象。
品牌表现
时至今日，安利已在全球88个国家和地区设有分公司，全球员工人数(不含营销人员)逾1万多人，1997年全球业绩曾达到70亿美元。自行生产产品有450多种。营销人员人数超过300万人。同时，2002年安利在全美500家最大私营企业中排名第27位:50大家居与个人用品制造企业位列第四名:公司总资产已达380亿美元。更可贵的是，安利44年的持续增长过程中，从未向银行贷款保持“无借款经营”纪录。

20世纪90年代后期的中国伴随安利、雅芳而起的传销热成了一场扭曲的商业游戏。此后，中国政府(国家对外贸易经济合作部，国家工商行政管理局与原国家国内贸易局)经过三个月的研究，于1998年7月21日特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留直销核心理念的经营模式转型经营。转型之后，由于原有销售模式的终止及政策面的影响，1998年安利销售额曾急剧下滑。1999年安利提出10项振兴计划:如建立了58家专卖店;把部分产品的价格下调30%，调整销售佣金的相对净营业额，引进营业主任和营业经理称号等与此同时，安利还依靠8折优惠模式吸引大量的长期顾客。安利业绩开始复苏。2000年，安利业绩取得突飞猛进的发展，达到24亿的销售额，比转型前几乎多了一倍:位列全国最大的500家外商投资企业第115位，纳税4.5亿元，进入全国外商企业纳税百强。整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，市场占有率名列全国第一，占安利(中国)总销售额的45%。2001年，安利中国再创佳绩，达到40亿的销售额(纽崔莱营养食品占了销售额的53.4%)。纳税11.3亿元名列2001年度中国外商投资企业纳税排行第67位。中国最大外商投资企业第 56位。