中国零售2017年度观察：新经济、新零售、新消费、新未来

【作者按】十八年前，电商刚起步，成为零售业的探索者，十年前，电商成为零售业的搅局者，五年前，电商成为零售业的革命者，当下，线上线下正在加速融合形成新零售。在这里，我们从垂直电商、综合电商、实体零售转型、消费升级多个视角回望2017年中国零售业，探寻中国零售业的发展，解读零售转型方向。

2017年是中国零售业激荡、精彩的一年。整个社会正从经济社会跨入技术社会，互联网成为水电煤一样的基础设施，大数据、云计算、物联网、VR、AI、生物识别（指纹、面部、声音）等新兴技术正和传统生产力进行结合，促使实体经济全面向数字化经济进行演进。传统零售在产品过剩、营销过剩的囧境下探寻着转型升级的机遇；线上零售在流量增长瓶颈和品类浸透瓶颈下寻求突破之道。在信息技术变革和资本力量的双重推动下，线上零售和线下零售加快融合的步伐，零售业进入新的发展阶段。

垂直电商遭遇洗牌，全面溃败

2017年，成为垂直电商的全面溃败之年。

如果把时光倒退7年，也许是垂直领域电商的黄金时代。彼时，主打时尚类产品销售的梦巴莎、米兰网、麦考林；主打化妆品类的聚美优品、乐蜂网；主打鞋服销售的乐淘、好乐买；主打衬衫销售的凡客诚品、宝鸟；主打电器类销售的京东、新蛋、库巴、易迅；主打图书销售的当当网，还有诸如李宁官方商城、美邦邦购网、百丽优购网等一干品牌自营电商平台，垂直B2C领域好不热闹。

2010年，京东挟资本之利和价格之威，点燃从垂直B2C向综合B2C冲锋的烽火，当当网、凡客诚品、易迅网一同卷入这场扩品类之战，最终只有京东成为综合电商平台，当当憾负，于2010年上市，市值23亿美金，2016年退市，退市时市值仅5亿美金左右，凡客最后变成一家小而美的电商网站，易迅网被腾讯并购后又与京东合并。

2010年，顶着 “电商第一股”名号的麦考林在纳斯达克上市，而今天这个名字几乎被大多数人遗忘。2016年4月14日，信中利资本联合三胞集团完成对麦考林的私有化，麦考林退市。

2014年上市的聚美优品，上市时市值达到39亿美金，而2017年末聚美优品市值在4.5亿美金左右。主营业务难以突破，聚美优品开始投资影视剧和创业团队（街电、宝宝树）。

2017年，据易观数据显示2017年前三季线上图书份额为：京东36.2%，当当35.1%，天猫17.5%，京东超越当当成为线上图书零售第一名，图书零售界一哥的当当优势不再。

2017年12月18日，腾讯、京东联手入股特卖电商平台唯品会。数据显示，京东移动端有60%为男性用户，唯品会则有78%的用户是女性用户，从流量上来，对二者都有利，但换一个角度看，唯品会只是在A系和T系之间做了一次选择。

也许，当当、聚美优品不如当年风华，但他们是垂直电商领域的幸存者，而更多的垂直电商平台或被并购或已关停。当下，电商已经进入新一轮的洗牌期，对垂直电商平台而言，面对拥有庞大生态链、庞大用户群体、丰富的商品和多样化引流手段的综合电商平台，或招安臣服或另辟蹊径。

阿里驱动新零售，腾讯赋能新经济

不管你承不承认，2017年已经被新零售这个词刷屏了。

提及新零售，无法绕开阿里巴巴。对于阿里而言，线上流量增长和线上品类浸透双双出现瓶颈，怎么找到更多的触点吸引消费者是阿里巴巴一直思索的问题。一方面阿里希望通过海淘以及更丰富的商品吸引消费者，另一方面阿里试图从线下渠道突破，通过多场景满足消息者多元需求。收购银泰，战略投资苏宁云商，入股肯德基（蚂蚁金服）、联华超市、东方股份、百联集团、新华都、三江购物、高鑫零售，这些战略动作让阿里的线下零售布局羽翼渐丰。据不完全统计，阿里巴巴在新零售领域投资金额已经高逾776亿元，关联的线下商超门店近8000家，业态覆盖了大型综合体、百货商场、连锁店等主流零售业态。但马云并不满足于此，阿里还在零售信息化上做出布局，入股了零售软件厂商石基零售（酒店、餐饮、零售领域信息化厂商）和百胜软件（服装、时尚领域信息化厂商）两家公司，并内部孵化出“盒马鲜生”、“淘咖啡”（无人超市）等新零售模式。

与阿里激进投资并购线下零售商不同

，腾讯在新零售领域的出手并不多，这与腾讯的战略选择有关。腾讯公司CEO马化腾指出，在实体经济数字化转型过程中，腾讯“做连接器，做基础设施，我们只做配角，主角是各行各业的传统企业，我们给他们提供云、大数据、人工智能等方面的技术能力”。2017年10月，京东宣布与腾讯共同推出无界零售解决方案，该方案以京东的交易体系和腾讯的社交、内容体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。2017年12月，腾讯取得永辉超市5%股份，同时腾讯拟认购永辉云创旗下的“超级物种”15%股份。除了在零售行业布局，腾讯推出腾讯海纳，为物业企业提供线上信息化解决方案；推出腾讯觅影，通过AI技术进军医疗行业；推出腾讯慧眼，利用视频识别切入公共服务行业。腾讯并没纠结于新零售的一城一池，而是全方位涉足实体经济。

布局新零售，阿里选择做发动机，驱动合作伙伴们按照阿里的新零售打法去打，对阿里而言，不管线下还是线上的交易，都与阿里的主业有关，唯有全力以赴。腾讯则选择做催化剂，在“实体经济社会全面数字化”这一历程中，应势而谋，利用腾讯平台优势辅助合作伙伴，给合作伙伴们赋能的同时制衡阿里，毕竟社交和游戏才是腾讯的主场。

生鲜成为新零售的战场

2017年，零售圈里最热闹的品类非生鲜莫属。

阿里的盒马鲜生和腾讯投资的超级物种战火刚起，苏宁自创生鲜品牌苏鲜生即宣布到2020年累计开店306家覆盖全国重点城市，美团则在北京开设了掌鱼生鲜第一家门店，同时美团旗下基金投资了康品汇社区生鲜平台，京东则投资钱大妈生鲜，并自创生鲜品牌7FRESH，宣布三年内开店千家。

问题来了，为什么生鲜品类成为大佬们眼中的香饽饽？滴滴依靠互联网连接了“黑车”，成功成为互联网企业的第二梯队，OFO和摩拜用互联网连接“自行车”，成为新晋网红，用互联网思维降维打击旧模式、慢模式成为互联网创业的方法论，难不成大佬们要变革菜市场？一方面，生鲜品类电商渗透率低，生鲜保鲜时间短，用户更习惯于面对面的选购商品，据数据显示生鲜品类的电商2016年渗透率约在1.9％左右；另一方面，生鲜品类是生活必需品，消费频次高，连接着每个家庭，既有流量又有流水，日活跃度还高，这也是多家互联网巨头选择涉足生鲜的重要原因。巨头们的加入将促进生鲜品类的供应链管理、门店服务质量提升和线上线下的融合，此外生鲜店们通过跨界植入（餐饮+生鲜），现卖现做，购建体验式购物，将重新改变消费者对以往门店的认知，加速传统零售门店的升级。

网易提出新消费，重构消费决策场景

2017年，新消费这个词被网易带热。

近几年，“11.11光棍节”正被电商企业造成购物节，巨量的GMV成为每年关注的焦点，以阿里为首的电商企业们名利双收。但是，消费者在海量的SKU面前，在秒杀、优惠券、积分、抽奖各类诱惑之下，在品质良莠不齐商品堆里，每个人几乎被逼成精算师、鉴定师，患有选择恐惧症的消费者则只能退避三舍，这背离了让买卖更简单的初心，变成价格包装游戏，变成抖机灵和耍小聪明。

在消费者收入大幅度提升的时代，在商品过剩和营销过剩的时代，消费者的消费心理、消费品味、消费决策路径开始发生变化。2017年11月6日，网易CEO丁磊在两岸企业家峰会提出“新消费”。丁磊认为“新消费，关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。”具体来说，网易考拉、网易严选，就是网易新消费的落地实践，考拉瞄准的是消费升级背景下的海淘消费群体，严选瞄准的是注重性价比和消费品味的消费群体。

事实上，严选的商业模式并不新鲜，网易以ODM的形式向原始厂商下单，由自营平台贴牌销售，这种做法在线下零售尤为多见。

消费升级，不是价格更贵，品牌更好这么简单，随着购买人群的人口素质升级，消费场景、消费决策过程都在升级。十九大报告中提出：消费从过去的供求矛盾转化为对未来美好生活向往的需求进行转变。对于毕要、网易严选、米家有品等“新物种”而言，难的不是供应链构建，也不是商品类目，难的是把中国电商从1.0时代的卖东西，带向电商2.0时代卖一种生活方式，这考验的不光是电的能力（互联网能力），商的能力（商品营销能力），还有柔性的消费心理、人文情怀和消费品味。

苏宁共享生态，国美开启家·生活转型

2017年，老牌零售商苏宁、国美布局新零售动作颇大。

2017年12月19日，苏宁以“万店互联·生态共享”为主题的“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约仪式”在南京苏宁总部举行，国内近300家地产商到场，其中地产百强到场率达60%。苏宁创始人张近东表示，苏宁已经建立起一整套智慧零售的系统解决方案，苏宁将多年转型积累的智慧零售技术解决方案将打造成一个开源的系统，向行业全面开放数据云、物流云、金融云以及苏宁零售全产业资源，通过生态共享，实现三年互联网门店达到20000家左右、实现2000多万平方商业实体的落地。

拿苏宁与阿里、京东相比，苏宁不占优势，但拿苏宁与其它电商企业或者线下零售企业相比，苏宁则优势明显。作为最早一批触电的大型实体零售商，在实体零售企业中苏宁最懂电商，在电商企业中苏宁最懂实体零售。如果说，阿里的新零售战略是通过并购和改造线下零售商的路径来实现，那么苏宁的智慧零售战略则是与地产商通过“租、建、并、购、联”，共享苏宁数据云、金融云和物流云，共享6亿用户，把苏宁拉入新零售时代。

2017年6月，国美电器更名为国美零售，这召示着国美战略转型的决心。2017年11月28日，国美发布“家·生活”战略，国美掌门人杜鹃明确将 “国美·家美·生活美”作为国美新时期品牌主张，依托产品、运营、服务三大能力，向以家为核心的解决方案提供商和服务商转型，通过“家电+家装+家居+家服务+家金融”一体化全渠道购物体验建立与消费者之间的粘性，带给消费者全新生活体验。

具体来说，一方面，国美扩展现有门店的经营类目；另一方面通过投资的家装服务企业爱空间和家电服务企业十分到家丰富业务场景。通过，全品类智能“家·生活”馆+城市社区生活小店+县村镇国美APP实体店构建渠道。目标是在未来三年达到1万家以上“家·生活”门店，形成线上平台覆盖线下不同类型门店，随时随地为消费者提供产品和服务。

为支撑业务目标，国美提出“社交+商务+利益共享”的共享零售模式。在国美APP导航栏里，美店、美信、美媒与商城、我的功能并列，其中美信是社交分享工具；商城是集成海量商品的电商平台；美媒则是内容营销工具，由国美、商家或者美店店主将营销推广内容创作好，使得每个人都能销售推广产品。对于美店店主而言，只需在国美千万级的SKU里面挑选出你喜欢的商品，放在店铺里，只要消费者通过店主分享的链接达成交易，即可获得收益，与微商分销彼有相似之处。国美相当于为商家、店主搭了一个众包推广平台，而国美打包了供应链、流量、售后服务等零售基础服务。

早年，国美和苏宁在电器线下零售领域竞争时，血拼价格快速把中小电器零售干掉，市场集中快速到美苏两家。2010年左右，苏宁加入到线上价格战时，张近东对电商又爱又恨，触动了苏宁一体两翼的转型, 2017年苏宁有能力向地产伙伴输出零售生态，这就是苏宁转型的成果。2010年国美并购库巴，2013年弃用库巴，2017年国美开始重新审视线上零售，国美布局线上零售的动作有点迂回。当年的电器零售格局从“美苏争霸”演变成今天的京东、阿里、苏宁、小米、国美等企业的“群雄角逐”。

实业转型之路，漫长但不孤单

转型，是自我突破，拥抱变化、拥抱未来。

在改革开放的40年里，涌现出一大批中国品牌，而转型是他们迎来的成年礼。过去，企业家们奉行“走别人走过的路要走的快一点”，依靠勤奋、智慧，还有国内制造的成本优势和国内市场的庞大消费力，成为同业的领先者。当下，国内经济进入温和增长期，消费增长放缓，国际品牌发力，自身品牌形象老化等多重挑战，领先者们的面前“已经没有现成的地图和路径”，唯有自己开拓新模式、寻找新路径，通过转型突破成长的天花板。

转型策略一：调整商业模式

提到搜于特或者很多读者有些陌生，这家诞生于东莞的企业，凭借潮流前线这个品牌与美特斯邦威、森马、真维斯、佐丹奴、衣纯等品牌共同抢夺休闲服装市场，一度风靡全国三四线市场，赢得“乡村时尚霸主”之誉。

2014年，搜于特公司业收入同比下滑24.86%，利润同比减少55.08%，搜于特开启转型之路。其实施 “多品牌、全渠道、平台化”的战略转型，先后投资多个品牌；也自创了10个服饰潮品牌；还投资了“天天微赚”和“微店网”，但是，最终带领搜于特冲出业绩困境的是供应链平台。搜于特与全国各地优质的供应商通过股权合作共同成立子公司，通过供应链资源与市场资源的整合，为品牌商、制造商等提供供应链服务，为时尚品牌运营提供管理服务，为缺资金的厂商提供金融服务等。2016年，搜于特公司营收63.24亿元，其中供应链管理业务收入43.24亿元，占比68.37%；2017年前三季度，搜于特营收125.77亿元，同比增长212.34%，净利润5.41亿元，同比增长109.22%。通过商业模式的调整，搜于特成功转型。

2014年，百圆裤业同样受困于服装业务不景气，开启了转型之旅。其收购环球易购等电商平台，从服装领域切入跨境电商领域，企业名称从“百圆裤业”改名为“跨境通”，业绩一路飙升。2015年、2016年，跨境通营业收入分别同比增长达368%和117%，电商业务贡献利润超过70%，搭上跨境电商红利，转型成果斐然。

进行商业模式调整的还有朗姿。2016年，朗姿公司战略韩国医疗美容机构韩国梦想集团（DMG），并收购 “米兰柏羽”、“晶肤医美”两个医美品牌和六家医疗美容机构，并成立朗姿医疗管理有限公司。2018年1月1日，朗姿又全资收购陕西高一生医疗美容医院。朗姿从服装企业变身 “泛时尚产业互联生态圈”。坊间传言，美图秀秀投资聚美优品，进一步延伸 “她+”生意。试想，如果朗姿投资美丽说、小红书、都市丽人、达芙妮等她品牌，那么“泛时尚产业互联生态圈”的想象力似乎更大。

调整商业模式进行转型，相当于跨入一个新领域，考验着企业的跨界整合资源的能力。

转型策略二：调整品类结构拓宽受众

波司登几乎是羽绒服的代名词，但随着细分品类市场规模出现瓶颈，波司登的业绩出现下滑。波司登开始调整商品结构，其从羽绒服品类扩展到男装、女装、童装、内衣、家居用品等多个品类，从单品类转型为服饰全品类品牌商，另外波司登利用速卖通构建跨境电商平台，把羽绒服卖向澳洲和俄罗斯，延长了羽绒品类商品的售卖周期，让中国品牌温暖世界。当下，这家成立40年的老牌服装企业正通过转型绽放出新的活力。

男装领域的七匹狼则同样对品类结构进行扩展。一方面，七匹狼旗下的16N定位于潮流男装、OWOOO瞄准集合店（类海澜之家的托管模式）；另一方面，七匹狼瞄准高端产品，2017年12月七匹狼并购了卡尔·拉格斐（老佛爷）在创立的同名品牌Karl Lagerfeld进军转奢细分领域，另外七匹狼还在竞购瑞士奢侈皮具生产商Bally，试图通过品牌矩阵把七匹狼带上更高的市场定位。

体育用品领域，2017年末安踏市值高达900多亿港币，超越安德玛和露露柠檬（加拿大运动品牌），成为全球第三大运动品牌。2007年，安踏只有 “ANTA” 一个品牌，现在，安踏拥有“FILA”、“ANTA”、“DESCENTE”、“KINGKOW”、“KOLON SPORT”、“SPRANDI”等近10个品牌，交叉覆盖体育用品、户外用品、童装三大业务单元的中端和高端市场，复合的品类结构成为安踏业绩快速增长的有力支撑。

除了品牌商们在调整商品结构，零售商们同样也在调整商品结构。购物中心的服装品类从占比达50%以上压缩到35%左右甚至更低，消费结构从吃、穿、用等偏物性的消费向娱乐、知识、健身、亲子等偏精神层面的消费过渡。

调整品类结构扩大受众，是企业稳健的转型选择，但前提是做强主业形成成熟的打法，先聚焦再发散，盲目拉长战线会让自己陷入困境。

转型策略三：品牌年轻化和新营销的机会

数年前，“90后李宁”拉开消费品牌年轻化营销的大幕，现在，海澜之家接过接力棒开启品牌年轻化的营销。

2017年2月8日，海澜之家创始人周建平的儿子，29岁的周立宸出任海澜集团总裁。小周董出任总裁后，着手把海澜之家从“职场中年人”形象转变为“兼具时尚化与年轻化”的品牌形象。基于此，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》等热门综艺节目合作；同时联手设计师推出合作款；扩充家居类品牌优选生活馆；参购时尚品牌UR；并购两家进出口公司布局跨境业务；收购英氏婴童进军童装领域；与天猫签订新零售合作协议打造智慧门店。

品牌年轻化的意义在于，过去是赚60年代、70年代的钱，现在要赚“千禧一代”甚至更年轻的消费群的钱。赚年轻人的钱，要把年轻人研究透。过去流行明星偶像的星文化，现在有二次元、网红等亚文化；过去营销关注平面、TVC、公关事件的权威媒体集中式单向传播，现在有微博、微信、小视频、直播、弹幕等自媒体去中心化互动营销。这些新元素给懂新营销的企业带来更多机会。

转型策略四：从雇佣到合伙

这几年，老板抱怨人才难招，业绩难突破，员工埋怨老板有眼不识泰山，团队没激情，企业一直处于亚健康的发展状态。早年，企业家们喜欢研究日本的精益管理和欧美的绩效文化，近几年，国人开始研究华为的合伙人机制。

碧桂园是地产界新晋销售冠军，近6年实现高速的增长。2012年销售476亿元，2013年销售1060亿元，2014年销售1288亿元，2015年销售1402亿元，2016年销售3088.4亿元，2017年，销售5500亿，高速增长的秘密武器之一就是引入华为式的合伙人机制。2012年碧桂园开始试水“成就共享”合伙机制，2015年碧桂园开始全面推进合伙人机制，用一组数据可以看到成效：引入合伙人机制的项目，从拿地到开盘平均时间由过去的6.7个月缩短为4.3个月，净利润率由10%提升到12%，年化自有资金收益率由30%左右上升到56%，现金流回正周期由10~12个月缩短到8.2个月。除了碧桂园，小米、万科、海尔、永辉等企业也在企业内部相续推出合伙人机制。

近几年，国内零售企业高管流失率较高，完全可以借鉴合伙人机制，一定程度上可以解决核心团队流失率高和中层、基层没激情的问题，有利团队的稳定和战略的有效落地执行。

结语

2018年，宏观层面看，中国GDP占全球25%，成为全球第二大经济体，美国退出TPP，中国一带一路都利好于中国经济发展。从细分层面看，商务部检测的2017年2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3%，日本瑞穗银行（Mizuho）的数据称，2018年中国的零售额可能达到5.8万亿美元，有望与美国的零售额持平甚至赶超美国，中国零售业整体态势向好。

2018年，线上零售商通过零售能力输出，通过渠道加盟把门店拓展到四、五级市场；线下零售商通过商业地产（购物中心、综合体）下沉进行快速渠道下沉，街边专卖店开始被边缘化。新兴技术将加快对传统零售的改造，给老百姓生活带来便利；消费升级背景下的新消费将带给零售商更多机遇，诞生更多新物种，给老百姓生活带来幸福感。