探营霸王直销：三年四度换帅后能否“乌鸡变凤凰”？｜专题

提要

霸王直销三年四度换帅，这比前几年日本首相换得还快。市场笑言：按照这个换帅速度，中国直销职业经理人都有机会去霸王直销板块挂帅一次的机会。

“梯子再往前摆一点。”霸王国际大酒店一楼大厅赫然立着一架人字梯——大厅正中挂着的电子牌上“霸王国际大酒店”几个大字被拦腰斩断，红色字体中部出现黑屏，工作人员三两配合着紧急维修。大堂右侧楼梯处，巨幅海报喷绘上成龙的脸格外惹眼，旁边一排霸王洗发水，配上耳熟能详的广告词——中药世家，霸王。

这是白云新城，更通俗的说法是“城乡结合部”，小型汽修厂、制衣厂分布在这里。红墙绿窗霸王国际大酒店是这片唯一的四星级酒店，霸王总部就设在酒店里。但很快，“总部计划迁往广东南沙自贸区”，因为启动直销业务的霸王集团要为拿下直销牌照做准备。

今年5月，霸王集团创始人陈启源通过媒体确认，霸王集团正在申请直销牌照。

2010年，因《壹周刊》“二恶烷事件”遭遇信任危机，霸王集团业绩出现大幅下滑。公开资料显示，2011年-2015年，霸王集团分别亏损5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.16亿元、1.11亿元。2009年，巅峰时期的霸王集团营业额为17.5亿元，这个数据在2015年仅为2.32亿元，不及当年的1/7。为扭转颓势，这次霸王要在渠道上做一些尝试——直销或许是根救命稻草。

换帅比日本首相还勤只听打雷不见下雨

虽然近期才正式公开要宣布进军直销，但霸王却已是数次开盘。

“中国日化知名品牌霸王集团2015年3月全新启动直销模式，正在全国招募第一批领导人。”一个名叫“霸王第一网商系统”的组织在网上发布霸王进军直销的消息，并借助百度贴吧、微信等渠道招揽经销商。

这是霸王动静最大的一次“开盘”。根据“霸王第一网商系统”宣传资料，霸王直销板块用“金融+物流+直销”模式，经销商有两种方式成为加盟霸王直销板块：其一，成为消费会员，消费两万元产品后，将获得4000元的流通股股票，在此基础上再购入2万元霸王集团股票，两年后获得80%的收益；其二，成为地区代理商，投资六万元后只要有货物发到经销商代理的区县，就能拿到5%的佣金，同时投入的六万元可作电子货币，用于给会员报单。

“除了模式的独特性，霸王的奖金制度也很有魅力：1、推荐一个20000元的至尊卡可以净收入4350元现金，中国直销之最；2、推荐两个至尊卡基本可以回本（一碰回本），中国少有；3、1200元小单加盟与12000都领取一样比例拿对碰奖，中国唯一。”宣传资料上，红黄渐变的口号极具煽动性：“模式赢未来!”“霸王，让80%的人赚钱，让20%的人赚大钱！”

然而时隔一年零4个月，当第一议题记者联系到“霸王第一网商系统”时，对方表示“已经不做了”——从2016年年初，该系统改做“瑞士黄金”。

事实上，霸王的直销之路并不顺利，三年四度换帅，只听打雷不见下雨。

2013年11月，为筹备直销业务，霸王集团与曾担任过美罗国际生物集团（香港）有限公司总裁的职业经理人田晓春短暂合作。

2014年5月，霸王又开始与前安利（中国）副总裁、天狮集团全球执行总裁触钱港基合作，根据当时在霸王从事直销的人员口述：“当时钱港基是美罗国际的顾问，同时也是霸王集团的顾问，他不带团队，主要负责直销运作思路和管理架构的设定，以及霸王集团的股票怎样与直销员对接等。”

之后，曾组建过昆明彩南玛咖的杨剑也与霸王有过短暂接触，而到了2015年6月，霸王直销板块负责人换成了谢桂冬，他曾担任隆力奇定制营销部中国区总经理。

2015年12月9日，霸王集团发布公告，万玉华辞去霸王集团执行董事、首席执行官职务，接任者为她与霸王集团董事局主席陈启源的儿子陈正鹤。

三年四度换帅，这比日本首相换得还快。市场笑言：按照这个换帅速度，中国直销职业经理人都有机会去霸王直销板块挂帅一次的机会。

一位曾为霸王集团做过咨询的直销专家告诉第一议题记者，家族管理模式是导致直销管理团队变更的原因。“霸王集团的家族模式是‘多言堂’，不由一个人说了算。”这位直销专家说，“渠道经营需要管理和策划，直销职业经理人团队和经销商团队都难以在霸王目前的环境中生存下去。”

痛失直销黄金机会霸王直销“乌鸡能否变凤凰”？

本已逐渐淡出直销视野的霸王，最近又以霸气的形象回到了公众的视线。

前不久，霸王集团创始人陈启源亲率30名员工前往壹传媒总部抗议，他们穿着醒目的黄色Ｔ恤，举起白底黑字横幅，上面写着：“还我民族企业”。

而在此前，经历近6年的漫长等待，霸王集团起诉香港壹周刊诽谤案终于有了结果。5月23日下午，香港高等法院经过39天审讯后，最终裁定被告壹周刊出版有限公司败诉，须向霸王赔偿300万港元，并向原告赔偿八成诉讼费。

赢了官司，输了市场却是不争的事实。

更重要的是，失去了进军直销的黄金机会。

直销行业正在变得越来越“拥挤”：2015年，商务部公示了23家获得直销牌照的企业——这是自2006年起的十年内，批牌数量最高的一年。与2015年中国6.9%的GDP增长率（1990年以来新低）相比，直销行业业绩增长率为19%，看到前景，越来越多的日化企业涉及直销领域，霸王就是其中之一。

有观点认为，纯粹以日化进入直销，已经错过了黄金期。“尽管很多直销都是以日化起步，但是日化产品对直销员已经失去了吸引力，后者更喜欢的是有特色的产品，尤其是功能性、科技类的产品。其二，日化企业进军直销，会面临管理的专业性问题，管理者欠缺直销知识，直销专业经理人越来越难找。”事实上，霸王不到三年的直销历程已证实了这一点。

即将重新启动直销业务，霸王能够乌鸡变凤凰吗？

不过，对于霸王的“东山再起”，业内人士却普遍悲观，就连陈正鹤的口吻也相当谨慎：“我们现在并不急于销售的大幅增长，更不会激进冒险，只希望在现在这个环境下，慢慢爬起来，恢复生意，先把利润做起来。如今，好好地活下来，好好地通过与我们的精英团队稳定运营，实现利润增长，这就是我们现在的状态。如果公司能很好地撑到明年，今年业绩可以打平的话，那么接下来的两三年应该会比较顺一点。”

陈正鹤寄望的“精英团队”，是否又是所谓的直销团队呢？

巴菲特魔咒预言：乌鸡变凤凰“可能性很小很小”。霸王直销能否成为巴菲特所说的“很小很小”的可能性呢？

一切皆有可能。

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