一天卖出66万杯！餐饮老板们，该正视“联名”的带货力了

文 | 职业餐饮网旖旎

“瑞幸X椰树，让一杯咖啡日销量突破66万”

“喜茶X时尚教父藤原浩，让新品联名杯子炒到近千元还一杯难求”

这两个品牌最近的“联名”动作，一下子引爆出圈，成为餐饮“现象级”品牌营销。

不仅是“霸屏”传播，也推动了“新品”系列的销量暴涨。

到底它们是如何用“联名”带动品牌成为现象级传播？这背后又有怎样的商业逻辑？

“一个土到掉渣，一个潮到极致”

“联名”让两大餐饮品牌火到霸屏

有餐饮人说，这两天的朋友圈似乎都被“瑞幸”和“喜茶”垄断了。

从传播量到新品销量，两个品牌的联名已经刷新了以前的记录，品牌势能彻底被引爆。

1、一次“土味”联名，让瑞幸新品单日销量66万杯

“可以再土一点吗？上线赶紧下单！”
“高低不得整上两口，越土越有滋味”
“土到极致就是潮，这个包装土得好想拥有”
……

4月11日，瑞幸联名椰树，正式推出了新品“椰云拿铁”。

配上新的定制杯套和纸袋，“土潮味”十足，一下次引爆了朋友圈，顾客、粉丝、甚至还有从没喝过瑞幸的网友也晒出了打卡照。

而上线一天，瑞幸就公布了单店营业数据，其官方微博显示，椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的成绩，近日有的门店单日销量竟超过145杯。

而在过去一周的时间，椰云拿铁的打卡攻略还在小红书、微博等社交平台中持续“发酵”。

之所以一上线就“一炮打响”，其实瑞幸提前预热做了很多“动作”。

比如提前3天先是模糊品牌信息，吊足了顾客粉丝的胃口，但透露关键点——将与 “34 年不对外合作的品牌” 联动。

首发日，两品牌共同官宣联动，同时让椰树代言人徐冬冬发博制造话题。

再加上，新品的前身其实是瑞幸卖出1亿杯销量王者“生椰拿铁”的进阶版，和椰汁的搭配也让消费者想要尝新。

一部分源于市场端的求新求异消费心理，另一部分人也被这款新风格、新口味的咖啡所吸引，自然让此次联名大获成功。

2、搭档潮流圈的“老炮”藤原浩，“神仙”联名让喜茶周边上线即断货

“这是我离藤原浩最近的一次”
“没想到我的第一个藤原浩是喜茶给的”
“这是什么神仙组合”
……

关于喜茶的新联名，这是出现次数最多的评论。

可见，无论是茶饮圈还是潮人圈，都对喜茶的这次联动好评如潮，这也让喜茶的新品在门店上线就卖断货。

作为茶饮界的“交际花”，联名过的品牌有80多个，但是影响最大的一次当属近日的被“黑化”。

那喜茶联名的藤原浩是谁？他是足以撼动潮流圈和时尚圈的老炮，人称潮流教父，是日本的时装设计师、音乐监制，他的各类设计或者联名作品，总能被追逐潮牌的群体买单，有些单品甚至“有钱都不一定能买到”。

而此次喜茶为了推新品，则是基于桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素推出的“酷黑莓桑特调”，结合藤原浩的设计以“黑化”“触电”“神秘”“街头”等为关键词。不仅是包装设计、杯身、杯套、手提袋、门店装潢等设计全面采用极简哑光黑色，质感高级，就连Logo也彻底“黑化”。

而这样的“黑化”，也让其不论是单品卖爆，周边也极其受欢迎。喜茶的新品杯子好多都被挂上网络平台售卖，签名徽章+杯子被炒到39元-60元不等，“一个喝过茶饮的空杯子”都能卖到一杯茶饮翻倍的价格，可见其有多受欢迎。

而其联名周边杯子，原价699元，上线就秒空，抢到杯子的网友在平台上甚至被炒到近千元。

两大“现象级”联名，给餐饮老板哪些启发？

对于，餐饮“跨界”联名，餐饮老板持不同的态度，有人选择大胆尝试，有人却嗤之以鼻。

因为在我们的固有认知里，联名无非就是想要让二者能够达到“1+1>2”的传播力，给品牌做一次宣传，加大吸纳流量。并不能真正带动新品、产品的销量，俗话说，“不赚钱赔本赚吆喝”，很多餐饮老板觉得“没必要”。

但这一次，无论是瑞幸和椰树的联名，还是喜茶和藤原浩的合作，他们都不仅让自己的品牌势能瞬间迎来“巅峰”效应，还带动了新品的销量，甚至周边也被卖爆。

实实在在的业绩和单量面前，可能需要我们重新思考“联名”背后的商业逻辑。

1、喜茶：从“设计”出发，找到同品牌调性相符的借势

都说联名有弊有利，想要达到品牌势能的提升，首先要想好“和谁联名”。

我们先来看“喜茶”，用网友的话讲，喜茶仿佛有“社交牛逼症”。曾有媒体统计，2019-2020年间，喜茶联名了52个品牌，横跨食品、鞋服、美妆等多个领域。

去年虽然联名速度放缓，但是质量却越来越高。而此次巅峰之作，喜茶从自身客群出发，想要吸引粉丝群体，就要找到他们感兴趣的点。

“潮流”一直是喜茶在探索的，用新奇、潮范儿满足年轻客群的追新心理，喜茶的“设计”是他们最擅长的，每次都很受欢迎。像喜茶自己的杯子，从最开始就是年轻人经常晒的时尚单品，很多茶饮品牌都在其基础上模仿创新，它算得上是引领了一波潮流。

而从这个角度出发，再来看喜茶这次推的“桑葚”新品系列，对于季节性上新的新茶饮品牌来说，不断以应季水果为原料做产品创新已经成为竞争重点，而如何能吸引消费者并实现品牌溢价，通过联名为产品增加新鲜元素就是一种解决方案。

所以它继续延续从“设计”出发，找到了最懂潮流设计的藤原浩，藤原浩代表着“顶尖”，在年轻人心里，他是潮流界神一样的存在。和大神合作，自然会撬动一批顾客的芳心，和自己的品牌调性相符，让品牌再加一把火，继续作为引领者引领潮流。

“喜茶和藤原浩的联名，对于喜茶来说与这种小众又有调性的品牌合作也可以提高品牌的调性，再一次强化用户心智”，业内人士说。

2、瑞幸：从“产品”出发，用“冲突”“话题感”引爆

而我们再来看瑞幸，它同样是推新品，但是联名不是从设计出发，而是从产品出发。

根据瑞幸咖啡2021财年的报告披露，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品，而其中生椰拿铁为爆款。截至目前，生椰拿铁的销量已经超过了1亿杯。

可以说，无论是从拉动业绩增长还是塑造品牌的角度，与椰子相关的咖啡产品，已经成为瑞幸的一个关键性大单品。

所以在生椰拿铁上创新的“椰云拿铁”，联名是以主材“椰子”出发，对于椰汁来说，谁最有发言权，那毋庸置疑，是已有34年品牌历史的椰树。

而与椰树的联名，想要制造新奇感，就用它的冲突、差异、话题感来引爆。

差异感的品牌调性、新奇的设计文案、洗脑的包装，使其反差效益最大化，最终产生的话题性就越大，带来更高频次消费的同时，收获大量流量。

而流量也带动了销量，让其一天总销售额突破66万杯，这是普通宣传营销难以达到的效果。

3、杯子、杯套、纸袋包装设计，逐渐成为最具传播力的潮流媒介

而在这两个“现象级”联名的背后，职餐也发现了暗含的另外一个信号：

杯子、杯套、纸袋等餐饮包装设计，正在成为一个强有力的潮流媒介，一个简单的周边设计可能会成为一个“导火索”，引爆时尚。

从当时火了的牛角包“绿袋子”，很多餐饮老板其实就嗅到新的时尚信号。在各大社交媒体中，手持绿袋子的潮人们凹着造型，都成为了品牌的代言人自传播。

通过一个袋子可以引得无数黄牛竞折腰，引来一堆同行争相模仿。

而这一次喜茶、瑞幸联名火爆的背后，他们的包装设计也再一次成为最好的传播媒介。

很多网友用喜茶的杯子种盆栽，时尚摆拍在各大网站、微博页面晒图分享。

而有一部分网友还发出感叹，“没有买到瑞幸的椰云拿铁土味包装，仪式感没有了”。

独特的联名包装设计，成为了餐饮人的一个新切入点，通过这样的媒介似乎达到了一种“自传播”的大流量曝光。当品牌设计成为年轻人的“谈资和社交货币”的时候，人人都成了品牌的代言人，效果也就不言而喻了。

职业餐饮网总结：

喜茶和瑞幸，为我们上演了一场“联名”后的影响力盛宴。

而“联名”现象级传播的背后，也让我们看到更多可能。

以前可能它只是一种宣传工具，但如今喜茶和瑞幸的成绩单，让我们实实在在感受到联名后“销量”的迅速攀升，和新品的势能爆破力。

它在告诉我们，在竞争“内卷”严重的餐饮下半场，带动增长的发力点可能还有很多路径。

你如何看待喜茶和瑞幸的“现象级”联名？欢迎评论区留言分享。