直销进入路径解析

20世纪七八十年代，随着中国改革开放以及国内外经济一体化的逐渐成熟，越来越多的新型营销模式登陆中国。从最初的小心尝试到逐步探索出越来越本土化的运作模式，这些新型营销方式在属于自己的时代里“大展身手”。这其中，尤以直销业最为显著特色。据了解，截止2017年4月13日，商务部公示的获牌企业已达83家，未公示拿牌企业8家，共91家。且据有关消息，目前正在排队申牌的企业逾170家，直销越来越成为企业掘金的一大渠道。这些企业中，虽然都以拿牌获得合法身份从事直销为最终目的，但他们选择进入直销的渠道却不尽相同。

直销进入路径解析
外资企业进入中国发展

现代直销模式起源于上世纪40年代的美国。经过数十年的发展，早已成为美国零售商业的主流模式之一。此外，直销扎根美国的同时，也在积极向外传播扩张。如今，直销运作模式在全球已发展到180多个国家和地区，直销行业涵盖许多领域，销售产品高达数千种，为世界经济的发展做出不可磨灭的贡献。而市场规模庞大的中国，也成为这180多个国家和地区中数一数二的直销市场，为众多国内外直销企业提供无限发展机会。

中国的直销业，始于1990年著名的外资直销企业雅芳公司登陆中国大陆在广州营运。随后，以安利、玫琳凯、仙妮蕾德等国际著名大公司为代表的众多外企斥巨资投资中国，进入中国直销市场。同时，老鼠会也纷纷抢滩登陆，一时间，中国直销市场风云再起。

作为外来营销模式，摆在这些企业面前的第一个难题就是适应中国国情。这里，就不得不提安利和雅芳。这两家外资直销企业在中国的发展史，其实也从另一方面反映了中国直销行业的变迁史。在应对中国本土国情方面，雅芳和安利走了两条不同的道路。雅芳选择单层直销模式，多种渠道并存；安利选择了多层直销模式，以奖金制度扣开中国消费者大门。20多年后，雅芳在直销路上越走越远，最终黯然关闭在华直销渠道。而安利，最终成功将自身品牌与分享文化融合，使其成为“安利一下”真心分享的代表，其行业大佬身份无人能及。

新企业直接申请牌照

随着外资直销企业在华发展越来越好，中国本土企企业也看到了直销模式的无限潜力。越来越多的中国内资企业开始采取直销模式运作掘金。这些企业中，有转型做直销的，有注册子公司独立运营直销的，也有和拿牌企业合作共营的。其中，新公司注册时便已经决定采用直销运作模式运营的企业当属金士力佳友、绿之韵、理想科技、绿活美地等企业。

以金士力佳友为例，其隶属于天士力集团。在其成立之前便已规划好经营模式。2005年2月，金士力佳友（天津）有限公司正式成立。同年12月，经过长达10个月时间的准备后，金士力佳友正式申请《直销经营许可证》。一年后，即2016年10月，金士力佳友成功获牌。同为新企业直接申请牌照代表之一，绿之韵的申牌路程与申牌短短一年便成功获牌的金士力佳友相比堪称漫长。

胡国安是绿之韵的董事长。早年在某直企工作的经历，让胡国安深刻了解到直销渠道的独特魅力。1998年，直销行业进入被政府“一刀切”时期，受大环境影响，胡国安离开了热爱的直销行业，开始了传统公司经营。2003年，按照中国加入WTO的承诺，在2004年12月31日之前，将有相关直销法出台。这一年，经历创业失败，度过了事业迷茫期的胡国安选择重新进入直销行业。2003年9月18日，湖南绿之韵生物工程集团有限公司正式成立，开启了谱写绿之韵与直销缘分的大门。经过绿之韵人7年的不懈努力，2010年9月15日，商务部正式发布绿之韵获牌消息，绿之韵喜获湖南省第一张直销牌照，开启了中国直销布局中西部的序幕。同时，绿之韵成为获准在湖南开展直销业务的4家公司（雅芳、安利、玫琳凯、绿之韵）中惟一的内资直销企业。

传统企业转型直销

直销的独特魅力获得了一批又一批传统企业的青睐，隆力奇、东阿阿胶、金日、无限极（李锦记）、苏州绿叶、安发、三八妇乐等一大批传统企业纷纷转型。三生是传统企业转型做直销的典型。三生隶属于香港御坊堂药业集团有限公司。2000年9月，香港御坊堂药业集团确定投资大陆市场的计划，在成立宁波御坊堂生物科技有限公司之后，于2004年成立宁波三生日用品有限公司。

宁波三生日用品有限公司早期以服装起家，2011年11月27日，宁波三生在上海世博园内召开的年会上，除了发布首份企业社会责任报告外，正式宣布更名为“三生(中国)健康产业有限公司”，进军大健康产业。此外，为追求更高发展，拓展事业版图，三生积极开拓企业发展渠道，进行转型。经过深思熟虑，三生决定转型直销。2005年12月，三生公司隆重举行了直销申报发布会，宣布正式启动申请牌照工作。一年后，2006年8月，三生成功获牌。

除三生之外，致中和进军直销也是传统企业转型直销的典型之一。成立于1998年的致中和，是我国保健酒行业三巨头之一。同时，“致中和”品牌是自清乾隆年间一直传承至今的“中华老字号”，距今已有250多年的历史，底蕴深厚。2016年5月26日，致中和成功获得由商务部颁发的第80张直销经营许可证。2017年3月22日，致中和召开媒体见面会，标志正式启动直销这一全新商业模式。致中和开启直销，首开我国老字号转型直销先河，具有无可比拟的意义。

此外，转型直销的传统企业中还有一部分特殊的存在。这些企业原来是某些直销企业的产品供应商。早期的荟生、康婷就是这些产品供应企业的代表。凭借其产品的优异性，荟生、康婷分别成为完美、天狮的供应商。但在了解到直销渠道的发展前景后，荟生和康婷选择自己申牌，进军直销市场。

收购拿牌企业进入

随着更多直销企业进入直销掘金，一些欲入不得的企业谋求“曲线救国”，开始寻求新的“出路”——直接收购拿牌企业。通过资本并购与整合，获得合法的直销经营权，进而占领中国市场，成为不少有实力但因某些原因不具备拿牌条件企业的发展捷径。这些企业中的代表当属三进中国，并最终获得中国直销入门票的全美世界。

全美世界在中国市场的发展始于1995年。基于企业“成为亚洲品牌乃至世界品牌”的战略定位，全美世界谋求进入中国市场。在1995年-1996年二进中国失败后，全美世界试图复制往常在美、韩等国的做法，通过收购、入股，建立合资公司，实现“曲线救国”，获得直销牌照。2007年12月，新加坡全美世界发布公告，注资控股南京中脉科技发展有限公司。根据双方签订的收购合同，全美世界占51%的股份，中脉持余下49%的股份。全美世界试图通过并购获牌企业，短时间内实现合法直销。但因多方原因，此次“联姻”最终无疾而终。

苦心人，天不负。经过长达十余年的努力，全美世界最终在2016年成功获得在华直销牌照。同全美长达10多年之久的进军中国之“战”相比，优莎纳则幸运的多。2009年，葆婴公司获得直销牌照。2010年，多次申请牌照未果的优莎纳通过注资葆婴的母公司PetLane,借助“曲线救国”策略，间接获取了中国政府发放的直销牌照。

传统药企增加直销通路

近日，修正药业被曝以修养堂涉水直销，传统药企转型直销渠道重新进入舆论视野。其实，早在修正药业之前，哈药、康美、康恩贝、福能源、三株、金诃藏药、理想科技、以岭药业、香雪制药控股下的九极等众多药企就已相继获得直销牌照。随着传统药企的加入，直销掘金大军混战中，又增添一股阵营。

近几年，国家对医药行业调控的力度不断加大，药企利润被不断压缩，收益降低，药企行业发展低迷。相反，这一阶段的直销行业发展可谓如日中天、势如破竹，在低迷的市场环境中获得不朽业绩。于是，药企纷纷盯上直销这一灵活的现金流模式，并将自己的业务板块向药妆、保健食品等相关领域延伸，寻求新的利益增长点。众多药企将眼光瞄向直销行业，也在行业内形成药企转型直销风潮。在此形势下，不乏众多盲目跟风者。药企进军直销，虽然具备技术、政策等方面的先天优势，但在管理方面存在不足，转型风险较大。因此，药企是否增加直销通路还需企业家认真考虑。

直销进入中国，一路风风雨雨，走过了二十多年的路程。如今，随着国家不断加大对直销行业的宏观调控，引导企业、行业向好发展，当代直销相信，直销的明天将更加美好。直销，终将走在阳光下！（来源：当代直销）