直销产业遭遇史上最大调控，雅芳如新康宝莱业绩暴跌

磁化净水器可将人体从酸性变成碱性，内衣可治疗妇科疾病，保健品能治疗“三高”……这样的保健品推广消费者或许已司空见惯。近期四川、海南、山东、广东、广西、甘肃、贵州等地查处了直销企业经销商虚假宣传的典型违法违规案例，让直销行业再度成为公众关注的热点。

近日，有“直销大王”之称的周希俭的南京中脉科技被列入“严重违法失信企业名单”。这是继权健和无限极之后，又一家被处罚的直销巨头。直销行业正面临牌照停发、备案产品锐减、行业巨头业绩下滑的局面。

全行业备案产品减少近一半

过去一年间，由权健事件而起，直销行业遭遇了一轮强力管控。今年1-4月，国家市场监管总局等13个部委联合部署“百日行动”，整治“保健”市场出现的虚假宣传、违法广告、消费欺诈、假冒伪劣等一系列突出问题。

“百日行动”后，商务部对直销备案产品、直销培训员和直销员开展了复核登记工作。据商务部6月份公布，此次完成符合登记的共有89家（权健自然医学科技发展有限公司、河北华林酸碱平生物技术有限公司涉嫌传销犯罪且未按程序进行复核登记），直销备案产品复核前数量4304种，复核后减少1917种，减少44.5%；直销培训员复核前2935人，复核后减少478人，减少16.3%；直销员复核前391.8万人，复核后减少65.1万人，减少16.6%。

在直销产品方面，雅芳（中国）、完美（中国）、玫琳凯等多家企业出现不同幅度缩水。据商务部直销行业管理系统公示，雅芳（中国）由此前的3类681种缩至2类18种，完美（中国）由4类130种缩至4类96种，玫琳凯则由3类242种缩至2类107种。

产品是企业生存的核心因素之一，直销产品大幅减少对业务开展的影响不难想象。以近几年多次被传退出中国市场的雅芳为例，目前只剩下保健食品和化妆品共两类18种产品可以销售。华商报记者在西安城西一家雅芳门店看到，店内摆放着一些雅芳化妆品和女包，店员表示，现在不做直销，基本都是零售，只有一些过去做得久的直销员来拿货。

今年一张直销牌照也没有发

1990年，随着雅芳（中国）的成立，直销正式踏入中国市场。但令人遗憾的是，伴随直销早期迅速发展而来的还有涉嫌非法传销被媒体不断曝光。

在2006年国内直销市场持续扩张之时，直销经营许可证开始登上历史舞台。这些年来，直销牌照的发放数量就仿佛是行业的一张“晴雨表”，反映着监管态度和行业自身发展状况。到了2017年，尽管国内的直销企业增至92家，但这个数字对比全国的注册企业，仍是少之又少，这也证明了直销在国内仍然是一个特许经营行业。

2012至2017年，国内直销行业迎来了黄金发展期。除2014年以外，直销企业数量增长率均在20%以上，营收年均增长率也连年保持在两位数。

近两年，直销牌照发放再度收紧，显示出行业监管再次从严的趋势。权健事发及随后的监管行动不断，今年直销行业发牌出现了13年来从未有过的“归零”局面。除了暂停直销牌照发放，去年在商务部公示的46家申牌企业，也已被集体清空。

不仅行业增量趋于停滞，一些直销企业的业务也在收缩。在一家以保健品销售为主的直销线下门店，当华商报记者以消费者身份咨询产品和是否能加盟时，店员表示，目前公司制度比较严格，除了在门店登记，还要在公司官网注册审核，近期也没有大规模培训活动。

直销巨头业绩猛降不仅仅是因监管收紧

监管风暴之下，多家直销企业的业绩受到考验。三季报显示，雅芳公司收入11.8亿美元，相比2018年同期的14亿美元下降了16%，其中亚太地区下降了12%；如新集团收入下滑12.6%至5.9亿美元，中国内地市场收入下跌23.2%；康宝莱中国的销售额则下滑了21.7%。

陕西师范大学国际商学院院长雷宏振表示，今年直销企业业绩出现下滑，一方面有行业监管收紧所带来的影响；另一方面直销行业本身也面临社会结构、消费场景、消费心理和创业环境等变化所带来的挑战。简单来说，一直以来直销业务喜欢采取的“杀熟”模式，在当今大城市的陌生人社会环境下，优势逐渐在丧失。

直销行业专家欧阳文章认为，直销行业存在的团队多层计酬等问题，始终没有法规将之与传销的金字塔模式区别看来，导致了在公众心里被妖魔化，也使得大众远离这一行业。

当然，相比业绩增长的压力，直销企业首要解决的恐怕是规范发展和公众信任问题。据南都大数据研究院发布的《中国直销行业报告（2018）》显示，91家持牌直销企业中，有18家企业或其经销商曾因非法传销而被起诉。其中，天津天狮生物工程有限公司有25次与传销相关的刑事诉讼记录，刑事诉讼次数最多。另外也有企业被曝涉嫌违规租赁牌照、团队计酬，涉跨地区、或跨品种违规直销、虚假宣传等问题。

直销行业向左走还是向右走

直销产生于上世纪50年代的美国，这种在当时被视为缓解社会贫富问题的理想职业营销模式，不少从业人员一开始都是作为一项副业来经营。在国内市场发展中，直销也一度被视为成本最低的创业模式。今年商务部复核登记之前，国内直销从业者达数百万人。

有分析人士认为，直销企业在体量小、人员少的时候整体运营管理是可控的，但随着企业和团队越做越大，每个人都渴望成功和赚更多钱，一些打擦边球或灰色地带的操作就开始出现，甚至可以说直销行业是规模越大风险越高。

陕西泾渭律师事务所李德军律师认为，直销属于特许经营行业，在审批准入环节管控已经非常严格了，十余年才批了90多张牌照。但这也形成了重审批、轻监管的局面。直销牌照甚至演变成了个别直销企业违法的遮羞布。从规范行业发展的角度来看，对于直销违法行为应提高违法成本，统一标准和尺度，从而让行业更健康。

最近一年间，直销行业迎来了对于市场环境的一轮治理与净化，此前的野蛮生长状态也戛然而止，在没有新进企业的背景下，市场进入存量洗牌阶段。事实上，即便不考虑监管收紧的影响，直销市场本身，也正在不断受到新零售模式的冲击。

即便是从安利等一些直销企业公布的财务数据看，近几年网购订单和移动端订单也占据了越来越多的销售份额。这就是说，直销行业所依赖的由营销人员以面对面方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给消费者、进行消费品行销的模式正面临挑战。如果更多消费者绕过直销员下单，直销企业如何以产品和渠道吸引客户，这将是一个全新的课题。

华商报记者查京京

图片来源于网络