原创| 直销化模式：实现企业“裂变”增长的经营模式

在经济领域，“直销”是一个常被提起的概念，但人们对它的解读却存在着误区，容易把直销与直效行销（Direct Marketing）相混淆。

直销是人类最早的商业销售方式之一，但却没有文献对其进行详细记载。1993年，美国最畅销的零售管理类图书中没有对涉及到直销的概念；1994年，美国的商业字典中，也没有对直销的详细概述。

虽然曾有一些学者对直销下过定义，但都含糊其辞，让人不知所云。对直销下的定义最贴切的是美国研究直销最有名的两名学者：美国德州大学奥斯丁校区的彼德森（Robert A. Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R. Wotruba）教授。1996年，他们在其发表的论文中提到直销，认为“直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售”。

他们指出了直销本质：一是“面对面销售”；二是“不在固定零售点”。

1）“面对面销售”表明直销需要两个人面对面的沟通交流，以此完成交易，同时，面对面的销售也成为直销区别于直效行销最显著的特征。

而直效行销，又称为零阶通路，指的是制造商略过中间环节，直接将产品销售给消费者，通常采用邮寄型录、电话或电视行销、直接响应广告以及网络行销等方式，其中不涉及面对面的销售。

2）“不在固定零售点”是区分直销与一般零售方式的最主要特征。

◆直销的优点

直销有许多优点，具体来说，主要有以下两点：

图：直销的两大优点

1）销售灵活、弹性大

所受时间和空间的限制较小，消费者和商家可以随时随地的交流沟通，完成交易；

2）销售过程中信息的品质和数量高

直销以其“面对面销售”的特点，可以给消费者听觉、视觉、嗅觉和触觉等感官上的刺激，引起消费者情感的共鸣；同时，消费者可以直接向商家反馈自己的需求，从而便于商家及时调整营销战略。除此之外，消费者可以在与商家的交流互动中，增加对商家的信任感。

◆直销的4种模式

图：直销的4种模式

1）双轨制

★代表公司：美安、幕立达、优莎娜等。

双轨制是一种组织结构，具有制度简单、容易操作等优点，能够促进直销企业的快速发展。直销企业只需开发两个销售市场，就能够形成一个销售网络体系。具体来说，就是公司内的所有员工都按照公司制定的两条轨道发展，同时发展其他人，作为自己的下一层级，以此层层递进。

但是，双轨制的直销模式也存在一定的缺点。例如，容易出现“大象腿”，只有每一层级的人都具有雄厚的实力，才能保证团队业绩的提高。

2）双轨+级差+电子商务

★代表公司：亚洲生活网、盛仕铭、永春堂等。

“双轨+级差+电子商务”，这种直销模式是目前直销行业最新、也是最常采用的模式，它将级差双轨、矩形加双轨以及级差加矩形等的优点融为一体，并借助电子商务平台发展，具有门槛低、制度设计人性化以及变革灵活、运营成本低、风险较小等优势。

目前，我国的企业普遍存在着以低成本投资的求稳心态，而“双轨+级差+电子商务”直销模式恰好能够满足他们的需求，因此在我国有着广泛的市场。

但是，这种直销模式也存在一定的缺陷。例如，其采取的按时对碰形式不利于激发企业的积极性，并且采用的评估标准不一，不同的直销企业的加盟金额不同，不利于企业规模的扩大。

3）太阳线

★代表公司：安利、玫琳凯、雅芳、永久等。

企业在直销发展的初期，可以管理所有的部门成员，同时公司的每个人都有带领团队的机会，整个团队的结构布局如同太阳线一样；但随着公司规模的壮大，每个人都能成功地带领自己的团队，都有资格成为队长，这也意味着每个人都只能做团队成员。

而当团队数量迅速增多，超过企业的控制范围时，便会对企业的发展起阻碍作用。直销企业需要在管理团队上耗费大量的人力、物力和财力，从而丧失市场竞争力。

4）矩形制

★代表公司：新立新世纪、美乐家、仙妮蕾德、克丽缇娜等。

直销企业发展到第二时期的形式，也可以称为改良型阶梯制、压缩制时，企业通常会选择矩形制的直销模式。直销企业将直销商的发展线放到矩形相邻的两条边上，从而在发放奖金时，不需考虑人数的多少，只需按照矩形的相邻边来计算。

矩形制的优势在于避免企业在快速发展的过程中，因人数的增多而对企业产生负面影响。但是，这种直销模式不利于激励直销商的积极性，从而导致直销商与企业的发展不同步。

以上提到的直销的这四种模式各有优劣，企业在发展的过程中，需要针对自身的特点，选择合适的直销模式，切勿盲目跟风。

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