第一个板块，超级符号。
用一个超级符号将品牌寄生在人类的文化母体上，获得母体的原力，建立超级品牌。 超级符号的创作方法也使用到我们营销传播的每一个环节，每一个物料，每一句话里面。
基础：
只有从文化的角度去理解，从文化的地基上深深地打下桩去，才能建立起品牌的大厦。
文化：
每一个品牌都是一个物质财富和一个精神财富的集合。 品牌就是一个最典型的文化标本。
文化母体：
文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的文化。
品牌原力从古老的历史中来，成为 文化母体。
把这些文化母体的力量进行分门别类，进行标签和符号，再把它包装或结合在我们的品牌上面，就是品牌原力觉醒的运用文化母体的方法。
案例：可口可乐
利用了圣诞节，这个文化，把圣诞节的形象设计成品牌色，让圣诞老人形象成为了可口可乐的资产。这就是整个的符号系统。
可口可乐从圣诞节这个母体当中抽离出圣诞老人的形象，然后把它进行品牌化、精细化的设计，然后又把它所创造的圣诞老人这个形象送回到圣诞节这个文化母体当中去，借助圣诞节这个文化母体，传遍了西方世界，然后传遍了全世界。
品牌寄生：让品牌成为母体的一部分
创造一个超级符号，通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面，利用人的集体潜意识，这背后是弗洛伊德和荣格的理论。母体在，品牌在。
符号：
文化就是符号，人类文化的本质就是符号，所有的文化遗产都是符号。中文是符号，三星堆青铜面具是符号。建筑是非常重要的符号：天安门，巴黎圣母院。
品牌营销传播的基本原则:
从语言学来说，语音是居于首要的地位，文字是从属于语音的
1 语音第一，文字第二
2 听觉第一，视觉第二
超级符号：
超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号。
比如：红绿灯，你的行为就要受它的控制，如果你不受它控制，可能你就有生命安全问题。
要找到这些超级符号的资源和系统，建立品牌最高效的方法，就是找到一个文化母体，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，获取母体的原力，那就能够在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，发动大规模的购买。
符号：
在商品世界里面，人们通过消费符号来完成对自己角色的定义。商品本身就是符号。
消费者购买的不是商品，是符号。产品是为包装服务的，商品即信息，包装即产品。整个传播的设计本身就是符号的刺激和顾客行为的反射。
符号是给人信息，给人刺激，让人行动。如果你盲目地改造符号，模糊了它的信息，让人不知道该怎么行动，那你就让符号失去了意义。
对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化，就是我们的品牌超级符号的方法.
通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。
传播: 对符号的编码和解码。
编码: 品牌设计、包装设计，都是符号编码的过程。
解码: 不只是让他识别或者能够记忆，最终的目的是要让他行动，商品符号所需要的行动就是让他购买。
怎么编码最让人触发行动？
用人人都熟悉、都喜爱的符号，而符号让他感觉很愉悦，他就能够接受。人人都能够按他的指令行事的符号。
如果看了这个符号有动作，有行动反射，这个行动正是你需要的，那么你就能够让一个他之前都没听说过的新品牌，在一夜之间忽然成为他的老朋友，他就会觉得对你很熟悉，很喜欢，然后愿意做出购买的行动。比如：红绿灯、男女厕所标志那样的符号，直接让人行动。
案例：苹果的电脑软件系统 ——用红绿灯的符号做产品的设计.
超级符号 3 个判断标准：
第一，明确的指称。具体是干什么的，给谁的。
第二，浓缩巨大的信息量和感情能量。
第三，强烈的行动指令。
超级符号之所以能发挥超大作用是 因为他启动了人类的集体潜意识（荣格的集体潜意识）
启动人群的集体潜意识，能使用的3种符号：
1. 自然符号（番茄，西瓜）；
2. 公共规则符号（红绿灯，交通标志）；
3. 文化符号（中国，国际文化符号）。
使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力。
原型：原型则是本能外化出来的景象。
原理：弗洛伊德，荣格，坎贝尔，卢卡斯。从集体潜意识到神话原型的思想，后来在广告学里面就形成了品牌原型的理论。
原力：最高级别的力量，人类的历史文化，共同的潜意识。
如果你创作了完全由你生造出来的，谁都没见过的东西，那它是没有什么沟通力的。一定是对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，再把它私有化，才会有沟通力。
营销日历：
品牌活动的关键是打造自己的营销日历，并让他固定下来，重复比创意重要。一个创意的价值在于反复地重复，重复50年就沉淀成为资产。
成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟。只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法
方法：
找到文化母体，根据文化母体来安排一年的营销传播活动。最好固定在日历上，每年咱就按固定的时间干固定的事儿，年复一年地循环演出。如：每年的春晚，情人节就成了西贝的品牌节日，亲嘴打折节。
文化母体一旦形成，就有不可抗拒的力量，它就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的仪式、符号和道具。
第二个板块，品牌三大原理
社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。 毫无保留地接受社会监督，然后是创作上以降低营销传播成本为评判标准，在投资决策上以能不能形成品牌资产为标准。
社会监督原理：品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种社会机制。
品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制
舆情公关3种态度：
第一，不发声，不理会，让事件自生自灭，过两天也许别人更大的负面就把你给盖过去了。
第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续发酵和恶化，来保护公司的品牌形象。我想很多公司都在这么干。
第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿、息事宁人。
第四，以公司的身份主动地公开地老老实实地承认错误，然后该赔多少赔多少。我把这种做法称为不要公关，要买单，总之就是马上买单。
承担责任，品牌才有效
品牌出事论：没有品牌的企业出事儿没人负责，没人赔；品牌出事儿有人负责，有人赔。
品牌失灵论：品牌出事儿的时候，你承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事儿的时候有了负面舆情，你不承认则品牌失灵。因为惩罚不到你了。
投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。
一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。我们把对这单个顾客投诉的经验，放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。
品牌存在的3意义：
第一，降低社会监督成本；
第二，降低顾客选择成本；
第三，降低企业的营销传播成本。
命名：便于消费者记忆
取名字就是做品牌的时候。你取的名字可能就注定了你成功，或者就注定了你失败。名字就是成本。
品类：给消费者的选择要多
货架上，我的陈列面最大，提供同一类的最多选择给你，你的选择成本就低
投广告：以预期为基础拨预算，广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。
通过加大广告投入来降低营销传播成本，投入越大，则成本越低。
广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。
广告创意要做的三件事：
第一，下达了购买指令；
第二，提供了购买理由；
第三，还有详细的购买指南
所有营销传播工具，都要从成本的角度去看待它。你取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；你设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低。你一句广告语，画面，网页，包装的设计，广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。
品牌资产：能给我们带来效益的消费者的品牌认知。基本的原则，始终服务于最终目的。
品牌资产观 : 能形成品牌资产的事儿我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产。像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。它不能形成资产，那都是浪费我的时间。
不断地重复去做那些能形成资产的，能形成利息的，以后还能再拿东西来贴现的事情，这就是思维上面很大的区别。以这样不同的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。
品牌最终目的：是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，不管它。
我们找顾客要两个效益：
第一，买我的东西
就是买我的产品或者服务第二，传我美名
你得出去跟人说我好。买我东西是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。
你一定有一个购买理由。你去跟别人说得有一些话要说，那么这些东西就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。
品牌资产 4 步操作 ：
第一步，品牌资产盘点；
你的名字（最大的资产），口号，服务产品，资源等
第二步，品牌资产排序；品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。 第三步，制定品牌资产目标；
通过分析现在品牌资产有什么问题，你要提出新的品牌资产的目标，建立哪些资产。 第四步，品牌资产投资。
用行动和金钱去进行投资，所有投资就是时间和金钱上面的投资。品牌保值和增值防止品牌资产流失
品牌资产流失的主要原因，就是被焦虑情绪指示，做了很多伤害品牌资产的事情。
我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。
第三个板块，传播三大原理
刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。这是传播学的基础内容，也是心理学的基础内容，也是行为主义的营销传播的方法论。
传播 原理：品牌是一个应用学科。所有应用学科，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学
刺激反射原理：所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号是要干吗呢？是谋求顾客的一个行动反射。这一点是关键，就是我们要的是顾客的行动。
写品牌口号的方法：利用刺激反射写广告语 填空法
第一，写下品牌名 汉庭
第二，定另一个关键词，我们要卖什么呢？ 干净
第三，加入刺激反射原理，增加一个行为的动词。 （住）汉庭
第四步，完成填空。 “（爱）干净，住汉庭”
广告讲说清、说服、说动三个层次。顾客的购买行动才是我们的最终目的，一切都服务于行动，没有行动，就没有意义。我们做传播的目的是 释放出刺激信号，谋求一个行动反射。
亚里士多德总结了修辞学四个要领：
一，普通的道理； “困了，累了，喝红牛”
二，简单的字词；
三，有节奏的句式，或者押韵；
广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。四，使人愉悦。
所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策
与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是真正你取悦于顾客的服务。
我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话
播传原理：先拨出去，在传出去。关注传达率。
传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。如果是传不起来的，再精彩我也不要。
我们还追求在时间上的传，因为要建立百年品牌，就要有百年广告语。
广告语不是我说一句话给顾客听，而是我提供一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
传达率：如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，传达率是0成本推广。
创作广告语的标准：
第一是必须能传颂的话；
第二是它要传得广；
第三是要传得久。
口语比书面语传达率高。顺口溜比口语的传达率高。歌诀比顺口溜传达率高。ps：书面语只有到达率，没有传达率。
传达率最高的是顺口溜，顺口溜就好像谚语一样，品牌的口号就要做成品牌谚语，让人无可辩驳，让人对你没有心理防线。
广告语方法论：你的文案 顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。
信号能量原理：
1. 信号刺激越强，行为反射越大
2. 加强信号能量的方式，就是要不断地重复，重复的时间越长，则信号的能量就越强。
字体也要加粗加大。 视频、音频，那么音量就要加大。音量越大，说的事儿就越重要。
包装的比例放大，色彩要纯，反差要大，交通标志和警示信号的图形和色彩，都是信号能量最强。
这些都定下来了，下一个要注意的就是一直重复，不要改变。就算是投放量没那么大，但是，重复十年、二十年就成了经典。
3. 占据最贵的信号能量场，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。
在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。
投最贵的媒体：在中国投春晚，在美国投橄榄球的超级碗。
品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资一百年，再普通都是品牌资产。
巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：
第一，人的一切行为都是刺激反射行为；
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号；信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
流量转换：一切销售的最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。
流量从地方来：
第一，从渠道来；
大街开了一个商铺，你交的租金买的是 ，每天从这条街经过的人的流量。
第二，从广告来；
过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，他来购买你的产品。
不买关键词，去投互联网关键词的流量购买的时候， 它会是越买越贵。这个价格永远会高到你们赚不到钱。
第三，从品牌来。
消费者是认你的品牌直接来找你。认你的品牌直接来找你的时候，你的流量成本就是零。
通过投资广告建立品牌，不断降低流量成本，才是营销传播的目的。
营销是基于预期的投资，投资就是风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。
我去投入华与华的品牌广告的时候，随着我投资的时间越长，我的品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低，而我的目标、我的原则是把我的流量成本，除了硬广告的投入以外，把它降到零。
经营的天理，谁担风险谁挣钱。
流量主权：流量就在你自己身上，只有自己投资，投资给自己，如果失败了，那么愿赌服输才有未来。 你自己身上就有流量，自己就是最大的媒体。
从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。
案例：大街上开一间店
第一步，转换是什么？有多少人看见了我的店。
第二步，看见了有没有停下来？
第三步，停下来有没有走进店里面来？
第四步才是在进到店之后，他有没有买东西？每一步我们都有办法去进行改善和提升
第四个板块， 4P，这是营销的基本理论，唯一理论。这是正道的起点，也是一切营销工作的终点。
4P
第一个P是Product（产品），
第二个P是Price（价格），
第三个P是Place（渠道），
第四个P是Promotion（推广）
不同渠道里面投放不同的产品。定价定生死，价格定位是营销最重要的核心之一。
第一，不同渠道的消费者不一样，需要的产品规格就不一样；
第二，在不同渠道销售不同的产品，也是企业的一种价格管理的方法。
影响价格的三大因素：
第一，你想卖多少钱；
第二，你选择哪些销售者，以及如何和他们分配这些钱；
第三，你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。
我们在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入。
第五个板块，重新认识消费者。
消费者的四个角色，受众、购买者、体验者、传播者，这些是消费者行为学的内容，消费者行为学有所扩展，涵盖了大众传播、购物者行销、体验经济和修辞学的内容。
消费者的四个角色:
受众: 购买前. 在顾客来挑选、购买商品之前，消费者和商品的关系是通过媒介来发生的。
受众两个特点：第一是茫然，第二是遗忘.
对茫然的受众，你需要做什么？
你需要把他唤醒，让他注意到你。就需要信息的刺激。
怎么对抗受众的“遗忘”？
你这次从茫然中把他唤醒了，转眼之间他就把你又忘了。你需要重复地刺激、反复地刺激。重复是沟通的第二要义。 我们对顾客永远进行零基础沟通，我永远都假设顾客对我一无所知
2. 购买者: 购买中. 在购买场景中的信息搜寻者。
需要你以压倒性的信息优势，在销售场景里抢先让他接收到你的信息，。
场景：商场、超市、餐厅、咖啡厅，还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买场景
怎么能够让购买者购买？要给出购买理由、购买指令、购买指南，而这靠包装文案的撰写和包装的设计让用户付款.
包装设计提醒：包装上的所有文案都要指向你的产品价值，你要确信你写的这句话是不是值得购物者为它掏钱
3. 体验者：使用者。
我们设计一个产品，往往是两个设计，一个是购买理由设计，一个是用户体验设计。
用户体验的设计主要从三个阶段来入手：
来之前
让他带着期待来
来之中
让他有惊喜, 确认之后还得满意，满意就是超出期望.
走之后
让他带走信物，乐于谈论 .“带走信物”就是最后还能带走一件东西，成为证据，还可以拿去展示给别人看。值得回忆，乐于谈论，带走信物
4. 传播者，走之后的用户。
他离开我，他带着我的口碑。所以，“来之中”是价值确认和体验惊喜。
顾客的服务实际上营销就是一种服务，就是对消费者的服务：
对受众，的服务是信息服务；
对购买者，的服务是购买决策咨询服务；
对使用体验者，的服务是创造一个惊喜，创造顾客满意的这个服务；
对传播者，的服务是为他以后怎么去向他的亲朋好友介绍我们提供一个创意服务。
能够理解这四个角色，那么你整个营销传播的策划就更加有迹可循，而且不会遗漏，少犯错误。
知名度不是品牌的入场标准，而是品牌的终极优势。
知名度背后带来的是一种熟悉感，对你越熟悉，他就越产生信赖。就算他对你不那么了解，至少也觉得你是比较容易被监督的，因为大家都知道你。你要永远投资于自己的知名度，这是包赚不赔的生意。
第六个板块，我们上升到企业经营的顶层
上升到企业战略，甚至经营的哲学，讲企业三大定律，交易成本定律、社会职能定律、创新利润定律。
第一，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本；
第二，企业的规模之所以不能无限制地扩大，是因为随着企业规模的扩大，它的内部的交易成本越来越高，当它内部的交易成本超过了外部的交易成本，这企业就没法再扩张了
成本问题是我们看所有企业问题的第一视角
说我们要取一个名字，要设计一个标志，要设计一个包装，要做一个营销传播的活动，以及我们考虑要买流量等等，都是在做降低外部交易成本。它有没有降低外部交易成本。如果有两个方案给我选，我就会选哪个方案的交易成本更低。
看企业的两只眼睛，一只成本的眼睛，一只投资的眼睛
1. 企业是社会的职能部门：企业是社会的分工机制，它为社会承担责任，解决问题，是社会的职能部门。
2. 企业解决的问题越大，承担的责任越大，人们就离不开他。
企业社会责任=经营使命=企业战略
企业战略：一切的营销活动背后都是整个企业战略。
在做企业战略定位的时候，要想基业长青，你就要思考企业对社会的黏性，怎么样让社会都离不开你。
基业长青问自己：假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？
企业社会责任等于经营使命，经营使命就决定了战略，这样我们就重新定义了企业战略。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定了战略。
做一个新品牌，不是因为我们要做一个新的业务，而是在老业务上面做一个新品牌。
假定公牛要做第二个品牌，你认为这第二个品牌应该是做什么？他们不知道我问的目的是什么，我告诉他们，假定我要做第二个品牌，比如说我做了一个叫猎豹的品牌，这个品牌应该是做什么？可能是因为我要做插座。因为我在插座这个领域，已经占了70%的份额了，我要想占到80%的份额，再去投资这个品牌，它的边际收益会很低了。但是，我还想把别人再挤15%出去，怎么办？我再做一个品牌，让它跟公牛没有关系。我到那个放到货架上去，再把别人挤走一堆。因为我有整个的生产渠道，那么这个新品牌的成本肯定是低的
企业的社会职能定律：
第一，企业的本质是为社会解决问题。
第二，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
第三，这个战略是什么呢？这个战略就表现为一套具体的产品结构和业务组合的规划。你用这套产品，这套服务去为社会解决这个问题，如果能做到这一点，你的企业就能基业长青。
公关重新定义为：企业对社会的公共服务产品
创新利润定律：企业要赚取利润，有且只有一条道路，就是创新。这就是企业第三定律，熊彼特创新利润定律。
企业的本质是为社会解决问题，品牌是对解决该问题的完整承诺。 承诺越完整，则社会的交易成本越低，解决的社会问题越大，则企业的价值越大。
熊彼特五个创新：
第一个创新，创造一种新产品，或者给老产品一种新特性。
第二个创新，创造一种新的生产工艺。
第三个创新，使用一种新的原料
第四个创新，开发一个新的市场.
第五个创新，创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断。
品牌营销是一个超级综合的学问，博大精深，无往不至。
个人长大 | 商业思维 | 读书拆解
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