奥特莱斯看上了跨境电商是画龙点睛还是画蛇添足

时隔几年，奥特莱斯再一次将目光放在了跨境电商业务上。近日，北京商报记者走访赛特奥莱看到，该奥莱的跨境电商体验店正在装修中，预计年内开业。跨境电商与奥莱的结合重回市场，或是在政策的利好下激发。不久前，北京发布《北京市外经贸发展资金支持北京市跨境电子商务发展实施方案》中提出，支持5类与跨境电子商务相关的对象、支持发展线上线下相结合的跨境体验消费。不过对于奥莱而言，想要在场内经营好跨境电商，并非一件易事。分析指出，奥莱多次反复地加强跨境电商，其意义在于补充线下业态，但跨境电商对于奥莱的贡献有限，无法作为主要增长点。

跨境电商进奥莱

自从王府井与首旅合并之后，便开始对旗下项目进行调整，以及加速新产品线的布局。近日，北京商报记者走访看到，北京赛特奥莱南区的一家门店出现了围挡，外立面有着花纹“W”字母LOGO，围挡上印有“COMING SOON2022”及美妆产品的标志。根据其导览图，该门店正是王府井全球购体验店的位置。同样，类似的门店也出现在燕莎奥莱，北京商报记者在燕莎奥莱也看到，相同样式的围挡及代表性“W”LOGO在该奥莱中。赛特奥莱相关人员透露，跨境电商门店预计11月左右开业，商品品类包含护肤、美妆、酒水等。

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与此同时，北京商报记者在王府井集团今年三季度财报中看到，位于北京赛特奥莱的跨境电商体验店装修已基本完成，进入内部测试阶段。有投资者在互动平台向王府井集团咨询跨境电商体验店及线上平台相关事宜，王府井集团回复称，公司跨境电商业务已完成核心系统设计与研发，将在北京赛特奥莱开设跨境电商体验店。

实际上，有不少奥莱在跨境电商领域进行探索。早在2016年，华盛奥莱宣布进军跨境电商领域，分别在线下奥特莱斯实体店开设跨境商品直销中心，在官方网上商城“奥莱购”开辟“跨境汇”频道。2019年，河南中大门集团与麦迪逊商业合作，打造全国首个“跨境+奥莱”特色旗舰商业综合体。2017年，毗邻天津佛罗伦萨小镇的威尼都为打造武清首家综合性商业中心，其对项目内的业态配比和品牌进行了调改，重点引入跨境商品区、优衣库、H&M等一系列主力店。

该跨境商品区位于威尼都乐活馆二层，汇集了美品汇、西柚韩国馆、美中优选进口红酒特卖店等9家跨境购品牌，流行一时。不过，该跨境商品区经营一段时间后便沉寂了。时过境迁，佛罗伦萨小镇再度聚焦跨境电商，今年8月，天津市武清区宣布，将打造佛罗伦萨小镇商圈跨境电商产业聚集区。

不断磨合试错

虽然“奥莱+跨境电商”的模式早已出现，但存活下来的微乎其微。华盛奥莱作为较早试水“奥莱+跨境电商”模式的企业，目前已暂停跨境电商业务。按照华盛奥莱2016年的规划，其将在全国开发超过30家跨境商品直销中心，单店面积1万平方米，采用完税商品直销+跨境商品展销”的模式，即顾客可通过现场直接下单购买完税商品，也可通过扫描二维码下单购买未税商品。

目前，华盛旗下的“奥莱购”小程序内已无法找到“跨境汇”相关频道。北京商报记者致电华盛奥莱深圳、西安两家门店了解到，客服均表示目前“跨境汇”相关业务已经停止，且线下的跨境商品直销中心已撤店。对于跨境业务关闭的原因，该工作人员表示，“这与公司发展有关，不方便透露”。

2019年，河南中大门集团与麦迪逊商业达成合作，将奥莱业态引入了中大门保税直购体验中心。然而，如今在地图搜索麦迪逊奥特莱斯购物广场（中大门保税直购体验中心店）时却显示，门店已永久关闭。中大门集团相关工作人员表示，“此前双方合作并不是特别成功，奥莱业态暂时不做了”。

与此同时，首创奥莱的跨境业务目前也暂时搁置，钜MAX线上商城小程序内一片空白。首创奥莱公众号的推文显示，“由于业务发展策略的变更，首创奥莱线上商城将于12月31日暂停运营进行系统升级”。首创奥莱的客服称，线上商城升级后具体上线时间仍不确定，而钜MAX线下体验店2018年已关闭。

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奢侈品时尚领域专家张培英表示，跨境电商业务对商品采购、供应链有着更高的要求，相比以往的买断模式亦需要投入更多的后续服务，包括商品保真、维护等售后问题，这给经营主体带来了更大的难度。

当然，也有企业在“奥莱+跨境电商”模式下尝到甜头。2022年初，南京八卦洲跨境电商产业园在园区1号仓新增美妆奥特莱斯，吸引了众多消费者，开仓一个月的时间，销售额达500多万元。今年“双11”，全美最大的奥特莱斯集团Shop Premium Outlets与天猫国际进行合作，通过天猫国际全球探物进行直播首秀，在两个小时内吸引了约123万名观众。

奥莱与跨境电商结合的表现起起伏伏，不难想象，王府井此次开设跨境电商体验店面临着不小的挑战。

加强互动体验性

今年8月，北京市商务局印发《北京市外经贸发展资金支持北京市跨境电子商务发展实施方案》，提出支持发展线上线下相结合的跨境体验消费，支持新开设跨境电子商务体验店的建设和运营；鼓励跨境电子商务体验店扩大销售规模；支持引导商场、超市、产业园区等主体积极引进培育跨境电子商务体验店。

零售专家胡春才表示，奥莱发展跨境电商，是对线下业务的拓展，由于单纯的实体店交易品类有限，通过跨境电商去延伸，线上线下进行互补，对于整体业务的发展有一定好处。

张培英认为，奥莱开设跨境电商体验店，能在一定程度上提升顾客的消费体验。他表示，“以往奥莱主要是批发买断式，在跨境电商体验店里则变成单个客户的针对性下单，能够更好地为客户进行服务”。同时，对于奥莱本身而言，跨境电商的经营方式可以使其减少一定的存货压力，公司的现金流方面亦能得到一定缓解。

根据网经社《2021年度中国跨境电商市场数据报告》，2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元，同比增长14.28%；用户规模1.55亿人，同比增长10.71%，预计今年有望增至1.68亿人。未来，将有更多的消费者考虑通过跨境电商的方式购买心仪的产品。

胡春才认为，奥莱跨境电商体验店的重点应放在顾客的“体验”上，如美妆产品、酒水饮料的样品体验，服饰相关则可以通过VR技术让顾客体验上身效果，会更有竞争力。

张培英指出，奥莱发展跨境电商业务有一定的品牌方资源、有一定的客户基础，但与其他专门的跨境电商平台相比，奥莱在选品方面没有太多优势。他表示，跨境电商只能作为奥莱业态经营方式的补充，而不能作为主要的业务架构和增长点。

北京商报记者刘卓澜胡静蓉/文并摄

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