年售80亿的三株口服液，就因为湖南一老汉，直接在1年内灰飞烟灭

“三株口服液，造福全人类”。

曾经火遍大街小巷的广告词，现在听起来却格外讽刺，创始人吴炳新曾靠这款保健品成为中国最有钱的人，一年就赚80亿，可见其火爆程度。

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可是因为一个农村老汉，打破了这一假象，让“三株口服液”口碑急转直下，更让这个“最富”负债累累。
吴炳新是怎样将一个保健品做到如此地步，这么大的公司又为何因为一个农村老汉而负债累累，连破产都申请不了？

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吴炳新：一位传奇销售员的崛起

吴炳新并非生于富贵之家，相反他的童年充满了苦难。五岁丧父，六岁丧母，幼年时只能依靠年长许多的哥哥，过着颠沛流离的生活，这段苦日子让他变得很坚强，也让他特别想成功。

1958年，20岁的吴炳新进入包头矿务局工作，这成为他人生的转折点。

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在国企待了二十多年，他由一名小会计做起，后来当上了销售科长，攒了不少销售门道，为他后来自己创业打下了基础。
后来改革开放的浪潮席卷全国，也让吴炳新萌生了创业的念头。1982年，44岁的他辞去了稳定的国企工作，毅然下海经商。他最初尝试了一些小生意，比如卖豆芽、承包糕点厂和小商场，虽然赚到了一些钱但这远不能满足他的野心。

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1989年，吴炳新儿子吴思伟刚从大学毕业，父子俩便合计投身到了保健品领域。上海交通大学研发的“昂立1号”口服液，他们一代理就火了。吴炳新靠着“昂立1号”代理，轻松赚了上亿，这让他意识到保健品市场是个大金矿。

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三株口服液的诞生

1994年，56岁的吴炳新在山东济南成立了三株实业有限公司，并推出了自己的产品——三株口服液。

三株口服液的研发细节至今保密，这款产品的主要成分是双歧杆菌，据说有助于调节肠道健康。然而这仅仅是故事的开始。

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吴炳新给三株口服液添加了过多所谓“神奇效果”，这为后来的危机埋下了隐患。吴炳新深谙营销之道，他为三株口服液制定了一套独特的广告策略。

这家公司没有像别的企业那样抢购黄金时段的广告位，而是挑选了非高峰时段播出的超长广告，一般有七八分钟那么长。

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这些广告主要分三个板块：首先展示企业爱国的形象，强调三株致力于振兴民族品牌，力争成为“中国纳税冠军”。

这种爱国主义营销策略，在当时的社会环境下，很容易引起消费者的共鸣。

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第二部分内容请知名专家穿上白大褂，用他们专业的语言详细阐述三株口服液的独特效果，从而提升人们对产品的信任感。
第三部分是患者现身说法，让一些所谓的“受益者”讲述自己服用三株口服液后的神奇经历，以口口相传的方式进行宣传，这方法看似直接，却意外地大受欢迎。

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除了独特的广告策略，吴炳新还将目光投向了广阔的农村市场。他清楚我国农村人很多，这其实是个很大的商机。为了打开农村市场，他搭建了一个四级销售体系，包括村级的宣传员、乡镇的宣传点，再到县级的办事机构和地级的子公司，形成了一张覆盖广泛的销售网络。

这些销售人员得在农村各个地方贴广告，连厕所都不放过。

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三株口服液，普及到家家户户，有病能治，没病能防。此外吴炳新还注重对农民消费心理的把握，让销售人员穿着西装、开着豪车进村，营造出一种城里人都在喝三株口服液的氛围。这种接地气的推销方法，让三株口服液在农村市场上很快就火了起来。

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在广告攻势和农村包围城市的双重策略下，三株口服液的销量一路飙升。
从1994年的1.25亿元到1995年的15亿元，再到1996年的80亿元，三株公司在短短三年内就建立了一个庞大的商业帝国。

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吴炳新在那年成了《财富》杂志评出的中国最有钱的人。

可是成功来得太快，也让吴炳新变得有些膨胀，他开始涉足医疗器械、化妆品等领域，推出了“吴氏治疗仪”、“心脑康”、“生态美”等一系列产品。

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1997年，三株公司短短半年时间就合并了二十多家药厂还砸了5个亿，打算开个饮料厂。吴炳新甚至放言：“可口可乐都无法与三株相提并论”，这种无序扩张暗藏了不少隐患。
湖南老汉的死亡与舆论风暴

1996年6月，湖南常德退休工人陈伯顺被三株口服液的广告所吸引，花费428元购买了10瓶。陈伯顺老人有尿频的老毛病，打算试一试三株口服液，看能不能缓解这个症状。

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一开始他觉得症状有所减轻，可喝到三四瓶后，身体就开始起红疹、发痒等不适。喝完第八瓶后，病情进一步恶化，出现全身溃烂、流脓流水的症状，家人赶紧带他去医院，医生说是对三种药里的蛋白质过敏。

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尽管停用了三株口服液并进行了治疗，但陈伯顺的病情仍反复发作，最终在9月3日不幸去世。
陈伯顺之死让三株口服液的名声大受影响。家人的诉讼对象是三株公司，而法院把剩下的两瓶口服液拿去检测了。
鉴定结果显示，送检样品中不仅没有宣传的双歧杆菌，还在小鼠试验中显示出毒性，导致心肺肝脾肾等脏器出现病理改变，最终法院判决三株公司赔偿陈伯顺家属29.8万元。

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三株口服液在刚火的时候就有人开始质疑。

1994年有专家发现三株公司以他们的名义夸大疗效。到了1995年，广东卫生部门也指出三株口服液宣传过度。此外还有媒体报道三株公司假借报刊杂志进行宣传。

但是当时那些疑问被大量的广告淹没了。

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而陈伯顺事件，就像最后一根压垮骆驼的稻草。“三株口服液导致死亡”的消息很快在全国范围内扩散，引发了不小的热议。
消费者对三株口服液的信任度一落千丈，销量断崖式下滑，从每月1亿元骤降到不足1000万元。三株公司在很多地方的工作点都陆续歇业了，超过一半的分公司不得不关张。

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仓库里堆满了价值7亿多的存货，无人问津，曾经15万人的销售团队也差不多都散了。
曾经辉煌的三株帝国，在短短一年内就分崩离析，吴炳新因此病得很重，甚至医院都下了病危通知。

公司发展太快欠了好多钱，可销售一落千丈钱都还不上，就连想申请破产也不同意。

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吴炳新的“告白书”与“五株王”

从巅峰跌落谷底，吴炳新不得不面对残酷的现实，他申请破产，却因巨额债务而未能获批。1999年4月，吴炳新公布了一份法院的判决结果，证明三株公司在陈伯顺案件二审中取得了胜利。

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然而这场迟来的胜利对于已经崩塌的三株帝国来说，已经没有任何意义。消费者们不再信任他们，别的品牌把市场份额都抢走了。
面对外界的指责和嘲笑，吴炳新没有选择反击，而是写了一封《告白书》，其中一句“没有利益，就没有存在的意义”道出了他的心声。

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这番话让人开始琢磨起商业道德的问题，赚钱很重要，但咱得有原则，不能为了利益就啥底线都不顾了。三株的兴衰，或许就是对这个问题最好的诠释。
在2020年新冠疫情期间，他推出了一款新产品叫做“五株王”。这款产品的成分和当年的三株口服液差不多广告词也几乎一样。它宣称含有200亿个益生菌，能帮助调整肠道环境，增强免疫力。

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现在这代消费者可精明了，不再轻易被蒙蔽了。这次没人愿意为那“五株王”掏腰包了。有关部门的检测结果也并不理想，“五株王”的失败，再次证明了市场规律的不可违背。
一个时代的反思

虚假广告的蝴蝶效应：三株口服液的兴衰，是一个时代的缩影，这事儿说明了监管没跟上，消费者的认识也有点不到位。虚假广告的蝴蝶效应，最终导致了三株帝国的崩塌。

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只注重广告营销忽视产品质量和市场监管，任何商业模式都无法长期生存。要想在市场竞争中稳占先机，就得把消费者放在首位，做出好产品和优质服务。
吴炳新或许想复制当年的成功，但他忽略了时代的变化和消费者观念的转变。所以三株的倒塌并非偶然，而是市场规律的必然结果。

本文信源：华夏时报、金融界