渠道是商品流通的命脉，渠道营销变革的内涵，除了对渠道结构的布局和调整，还包括营销政策的调整和创新。相对于产品创新的普遍匮乏，渠道营销变革一直以来都是强化企业市场竞争力的重要策略。
渠道营销作为产品销售的重要部分，已成为影响企业市场控制和市场占有率的重要因素之一。在营销过程中，渠道贯穿整个过程。渠道把企业的商品、品牌、价格、资金、人力、信息、管理等要素联系起来，形成业务闭环，缺一不可。
渠道营销经历了传统到现代模式的转变，传统营销渠道是建立在传统传播与交易工具的基础上，与之相对的是现代营销渠道，即以科技助力、以电商为主的网络营销渠道，由建立网络商店、拓展网站/搜索引擎营销到论坛/社区/KOL营销，最终实现品牌分销渠道。
目前，购买的便利化和消费理念的社群化正逐步改变整个消费市场的业态。市场的发展变化，蕴含着更大的市场需求机会、更新的渠道营销模式创新机遇。未来的消费市场将会是多元化的市场结构，未来的渠道营销，也不会再是现代渠道或传统渠道的相对单一模式，未来的渠道营销将会变得更加多元化。
首先，渠道营销将面临着理念和定位的转变，由经营商品为中心变成为经营顾客为中心，以“找到顾客、建立链接、产生影响、打造顾客价值”为主线，深耕并弘扬“D2C（Direct to Customer）”理念。其次，渠道营销需要迎合市场的快速变化不断迭代创新。目前，各种“超市+餐饮”、“便利店+咖啡”、“专业店+社交”和“社区团购”等许多新渠道营销形式都在表现这一变化趋势。“盒马模式”已彻底打破以往的大卖场模式，各家电商也在迭代更多的新渠道营销形式：小米模式、严选模式、拼多多、有赞等都在迭代新模式。微商、社群销售、微信群销售、直销、直购等各种新渠道营销形式亦层出不穷。最后，渠道营销需要在互联网+等科技浪潮中立足生存，无人店、无人架、自助服务等技术推动下的新渠道营销模式正在不断刷新市场和消费者的认知。
当前渠道营销现状
每种全新类型销售渠道的出现都会给企业带来冲击，当然也会增加企业在销售渠道运营管理方面的复杂性。面对新兴营销渠道所带来的挑战，成功的企业会及时进行战略调整，以平衡随之而来的风险与机会，最终达到一种新的平衡。
线下渠道营销——营销方式的多样化
电商业务的蓬勃发展，给线下传统渠道带来的冲击不言而喻。但是对于大多数企业而言，线下渠道不光是重要的利润支撑点，更多的是为企业的可持续发展布局。因此，如何优化线下营销渠道，拓展传统销售网，是企业普遍面临的问题。我们发现，相较前几年，各个企业的线下渠道营销方式更加多样化。特别是在“价格”方面，我们明显发现企业越来越多的营销方式集中在“价格补差”、“毛利补差”等方面。企业为经销商的“负毛利”销售所支付的费用比重增幅显著。
线上渠道营销——营销方式的新颖化
顺应科技发展的趋势，线上购物的主导地位毋庸置疑。企业在不断优化线下渠道营销的同时，还要积极拓展电商平台。只有保证经销渠道体系的全面发展，才有可能深耕市场，在竞争中保持优势地位。我们发现，当前线上渠道的营销方式完全不同于传统渠道。它更多需要依赖于推广平台，例如，淘宝、京东等的活动机制和技术支持等。
企业应学会沉着应对渠道发展的更新迭代。必要时加大市场投入，增加对渠道的激励和支持，增强品牌效应和促销力度等营销措施，以提高企业的综合掌控力。那么在此市场背景下，企业应该具备怎样的能力才能在合规、财务、运营层面有效管控渠道营销呢？
渠道营销活动管理的困惑
合规层面
经销协议的合规性：所有渠道营销活动的开展前提就是“完善的合同/协议”机制。针对经销营销协议管理流程，整个链条需要至少包括如下环节：
01. 企业与经销的主协议：约定了双方的职责与义务及奖励机制（经销返利）
02. 企业与经销协议的活动协议：就每个营销活动而言，明确双方确认的活动内容，包括但不限于：活动时间、活动形式和活动费用等关键要素
03. 经销商与终端的活动协议：依据与企业的活动协议约定，具体落实营销活动。也是整个营销活动费用核销过程中，证实费用“透明性”（back to back）原则的重要支持性文件。
活动发生的真实性：为了进一步打开市场，提升销售业绩，经销商会依据市场情况开展各种营销活动。“好”的营销活动，不仅可以提升企业知名度，也可以大幅度提升产品销量。但是，经销商主导的营销活动，如何保证其“真实性”是在营销活动管理流程中重要的一个环节。通常，企业会要求经销商提供活动发生的照片（线下）或者推广活动的截屏（线上）。如何验证活动照片/截屏不被重复使用，是企业合规管理事项中的重要议题。
财务层面
活动金额准确性的验证，是在营销活动管理流程中又一个重要的环节。线下门店通常需要获取一级经销商从企业进货的数据（sell-in）、一级经销商销售给下游的数据（sell-out）及经销商直接卖给消费者的数据（offtake）。目前，部分经销商数据可以支持与企业系统直联，即实时获取经销商关键销售数据。但是仍有一定数量的经销商数据无法实现直联，只有通过线下自主上报。另外，我们发现，即使实现数据直联的经销商，其数据质量也堪忧。这就为整个营销活动的后端管理带来了很大的难度。
运营层面
成本与效率：渠道营销的主要目的是提升对目标消费者的有效覆盖率。通过对市场覆盖区域进行深入分析，以及对细分市场的研究，区域内潜在客户规模及渠道覆盖比率，并预测预计投入和预计产出的比例，为在本区域的营销投入把好关。营销渠道运作过程中，渠道营销成本常常占据着产品最终价格的相当比例，企业面临着渠道营销成本持续上升带来的风险。事实上，基于不同营销目的的渠道促销活动的成本投入和效率评估是困扰企业已久的问题。
渠道间的矛盾与平衡：目前企业普遍面临的新兴渠道与传统渠道冲突有着深刻的社会经济背景和多种复杂原因。由于各类分销渠道发展不平衡，又同处于一个竞争激烈的区域市场，必然会产生渠道的优胜劣汰，这是产业演进的必然规律。因此，渠道管理需要及时进行针对性和差异化的管理策略调整，从而实现逐步平衡。
数字化转型助力渠道营销
传统的管理模式下，营销渠道费用核算只能依赖于线下审核步骤。该审阅体系只能在一定程度上发现问题。对于新兴的活动形式所带来的风险，并不能有效规避。
数字化转型目标，就是通过科技及数据优势，有效识别人为无法轻易发现的差异，所有业务循环线上化，可以将全链条的执行数据完整且准确地、记录下来，以期更好地协助管理层完成后续的销售战略布局。
“事前的系统规划，事中的有效监督，事后的全面复盘”是实现数字化渠道营销策略的基准。
项目管理流程线上化
在线上系统平台中进行前端活动的申请与报备，包括计划活动的具体信息及预算，并由RPA自动批量生成活动及预算编码用于核销及对账。费用由审核团队审核通过后，交至共享财务团队对材料进行扫描上传，并将实际活动的信息及核销金额上传至系统中，再由系统自动生成核销编码用于最终的对账及核销材料归档。若最终核销金额超出预算金额，则系统自动触发审批机制由相关有权审批人对超预算情况进行确认审批后方可支付。
核销资料储存可视化
根据活动费用发生时间及内部要求，申请人需要在规定期限内将费用相应支持性材料上传至云端平台，并设置相应的访问权限，确保材料的安全性和及时性。负责人需要在材料上传后，对申请人上传的材料进行复核，确保材料上传合理性、独一性与一致性，同时系统内部进行费用性质、金额及属性的横向核查，确保费用未经重复提交。
同时，合理应用科技手段来验证发票等关键标准单据，可以大大地增加工作效率和质量。
数据管理流程即时化
企业与渠道分销商之间除根据增值税发票和红字发票的核销方式外，还可以通过将活动费用暂存在经销商的票扣池账户中，供经销商再次进货时直接使用。该系统可直接关联企业的订单系统，经销商的下单量、下单金额及所剩余额均可直接体现在其票扣池账户中，以此保证经销商进销存数据的准确性和完整性，避免数据延迟，节省中间环节的沟通。
费用核销信息公开化
将费用核销信息、核销进度及最终审核通过的核销金额上传至对渠道分销商可见的外部系统中进行公示。企业与经销商的合作协议中写明“经销商可登录系统查看并确认每个活动的具体服务门店清单、服务要求标准及服务费预算金额等信息”，最终企业应根据系统中公示的金额与经销商进行对账及支付。该系统可加强核销信息公开透明化，使经销商及时掌握核销动态，并加速对账过程，节省沟通成本，明确合作双方权利与责任，在一定程度上减少由于信息不对称导致的法律纠纷，保证双方利益。
数据质量验证系统化
通过系统直联功能，将经销商的关键渠道数据（一级经销商从企业进货的数据（sell-in）、一级经销商销售给下游的数据（sell-out）及经销商直接卖给消费者的数据（offtake））准确及时地同步至企业。通过验证系统中的关键差异指标设定，精准识别出可疑数据。然后辅助后续的审计手段，从而提升数据质量，以保证经销商奖励机制的公平实施，降低违规操作。
渠道数据价值化
以消费者的需求为中心，是流通行业在市场竞争日益激烈的外部环境下持续扩大销售并取得盈利的关键因素。数字化赋予企业了一种全新的消费者需求洞察力，在数字世界更立体的认识自己的客户，与客户建立更确切的沟通方式。数据的商业价值体现在对企业运营效率的提升方面，运用数据工具整合与集成业务数据，收集、分析、利用渠道信息，提高渠道营销的管理链条的数据质量，为企业的营销决策、精细化管理提供数据支持。
数据的商业价值实现的业务视角实质上是通过数据分析与市场、行业融合。与渠道合作伙伴共享渠道数据，利用数据工具整合渠道数据和企业内部数据，深度挖掘，为企业的高层提供数据分析结果以实现指定正确的运营策略，帮助企业洞察消费者需求，针对不同的客户采用不同产品类型、定价模型、营销方案等，增强客户粘度，实现企业销售收入的增加。
通过数据系统深入到更细颗粒度的洞察力，监控和评估各细分渠道的销售业绩，优化定价方案；根据细分渠道、客户等制定不同的渠道营销策略，对市场数据进行持续监控，更为细微地洞察客户的偏好，为产品创新提供灵感；收集社交媒体和客户反馈数据，以探寻客户满意度的关键驱动因素，改善客户细分，提高客户体验和忠诚度；检查渠道数据以衡量员工、渠道合作伙伴是否规范地落实了渠道营销活动，以节省线下检查的时间或开支，提高效率；通过机器人和机器学习，实现绝大多数后台流程的自动化，优化支持功能和流程；实时集中风险管理系统，用于识别和监控关键风险指标，确保遵守法律法规，控制合规风险。
结语
在当今瞬息万变的市场环境下，作为商品流通的命脉，渠道无疑已经是企业重要的无形资产。企业应当优化渠道管理模式，有效地平衡成本与效益，管控合规风险，并借助数字化转型赋能，持续完善渠道布局，与渠道合作伙伴互利共赢，持续提升企业的市场竞争力！
本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。 | 
