徐州连锁餐饮报道①三只羊：为新派烧烤打样，做永远25岁的品牌

今天忙毁了，晚上咧点儿？”
“吃啥？”
“撸串”
……
“心情不好，晚上陪我喝点儿？”
“哪里？”
“恁家门口的烧烤摊！”
……
“今天发奖金了，姐妹们聚聚？”
“发地址”
“绿地三只羊”

在徐州，没有什么问题是一顿烧烤解决不了的，如果有，那就两顿”。由此可见，烧烤在徐州人心中的重要地位，而烧烤被赋予的社交属性、情感属性也随着烧烤形式的不断迭代愈加浓厚。

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烧烤改变了很多人，也影响了很多人。

今天，我们不讨论徐州烧烤的味道江湖，也不探究徐州烧烤的社会意义，我们从一个与徐州烧烤相爱30年的年轻人身上微观徐州烧烤对他的影响以及他对徐州烧烤的改变。

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每天早上8点，40余位工人便准时赶到雨润农产品市场憨臣食品供应链的厂房，每天所需的蔬菜在这里的生产线上清洗、削皮、切配分装好，然后和当天宰杀分割好的羊肉由冷链车配送到徐州14家三只羊烧烤连锁店，在门店经过穿串工人和烧烤师傅的加工，当晚便成为食客餐桌上的美味，确保为食客提供当日新鲜食材。

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在工厂的二楼办公室，三只羊烧烤创始人张汉臣正在接打着电话，冬天的阳光从大大的玻璃窗照进来，洒在窗前的茶台上和旁边的单车及骑行服上。

张汉臣30来岁，土生土长的徐州人，他身材壮硕、说话干脆，热爱旅行，热爱户外运动，骑行、徒步、摄影、足球贯穿了他和烧烤的30年。

有些热爱是发自骨子里的，兜兜转转总会回到自己喜欢的领域。张汉臣从小爱吃烧烤，后来只要出去吃饭都是他来烤羊肉串，同学说都说他烤的好吃，甚至还有同学说他长大肯定开烧烤店。

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张汉臣知道自己要什么，他就一个简单的想法：要养家糊口买房子娶媳妇，我得去学烧烤。这是他所喜欢并愿意为之付出的事业，所以扔下大学的动漫专业，一头扎进烧烤行业。

2008年，张汉臣在天桥东跟师傅学了几个月烧烤之后，决定自己单干。“2009年凑了2000块钱在堤北开始摆摊”。

创业维艰，张汉臣一开始没经验，不知道怎么摆菜，不知道进多少货备多少货，“天热，好多肉、菜毁了，就扔，扔了千把块钱的菜，心疼死了”。

人教人，百言无用；事教人，一次入心。张汉臣在摸索中学会了怎么进货备货、怎么穿串、怎么摆菜，怎么招客人，从夏天干到秋天，他积累了经验也小赚一笔。

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作者：徐州知名餐饮全案设计师周不眠

于是他心里又有了开一家门店的想法，因为到了11月份，室外寒冷，客人骤降。

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2010年，承载这他美好愿望的“三只羊烧烤”在东区东方美地开张了。

“为什么叫三只羊？”
“我希望能一天卖三只羊。”
“开业第一天卖了多少？”
“2000多块钱，一只羊卖光了。”
“什么时候一天卖到三只羊的？”
“那到2014年了”。

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如果稳步发展，也许张汉臣第二年就能实现“一天卖三只羊”的小目标。因为他的店主打室内用餐，在1.0版本的街边摊烧烤，及2.0版本的室内大排档烧烤大行其道时，三只羊干净无烟的3.0版本纯室内烧烤业态，在寒冷的冬天，吸引了大量用餐人群，他每天依然能卖完一只羊。

>世间没有如果。

看着烧烤店每天稳定营业额，张汉臣减少了对店里的关注，把更多的精力放在了骑行、徒步、旅行上，买各种型号的单反相机，买几万元的单车，环海南岛骑行、稻城亚丁徒步、川藏无人区自驾。

10年前的事情，张汉臣如今说的风淡云轻，却不知当时看到日营业额跌到了300元的心情。

“2012年是最低谷，当时我进店里一看料都调变味了，菜放坏了也不知道扔。”那时张汉臣的供货商都告诉他，他的店出问题了。

于是张汉臣就天天守在店里，抓产品、做品质，一点点的把事情做好，努力那偏离的航向纠正，努力把流失的顾客一个个给拉回来。

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也就是从那时起张汉臣心里有了产品标准化的想法，无论是哪个师傅在炉子上烤，羊肉串都能达到一样的口味和口感；也是从那个时候起，张汉臣心里有了社群运营和品牌塑造的打算与尝试。

他不断思考，如何让三只羊区别于市场上的烧烤，“我吃了20多年的烧烤，我就想我的需求是什么，就是撸串吃菜喝啤酒，当时凉菜只有花生毛豆、茄子辣椒，那我就增加一些重口的凉菜。”于是香辣钉螺、醉蟹钳、麻辣黄瓜等相继呈现，并成为三只羊烧烤非常受欢迎的菜品。

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产品质量提升了，口味口感回来了，三只羊的客户也回来了。2014年，张汉臣开始在朋友圈做外卖，他的摄影和骑行爱好也让这种社群营销如虎添翼。

“我研究菜品怎么拍出来好看，研究客户的需求和心思，增强互动感和参与度。”为了品牌宣传，张汉臣专门定制了外卖包，精心拍摄图片，为每一个菜品取好名字，在每一份外卖里送小菜、送豆汁、送千纸鹤，送温馨提示卡，每一份外卖里面送7个小礼品，用心到了极致。

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这样用心的结果就是在那个夏天，三只羊的外卖在朋友圈火了。张汉臣带一个人专门送外卖，生意好到200元起送的外卖，他一天往西苑送了8次。

张汉臣充分挖掘朋友圈社群运营的潜力，他那些骑行的社团朋友把活动地点放在店里，带动了其他的社团把三只羊烧烤作为聚集地，并自发地进行宣传。

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尝到了线上流量的甜头，在2015年美团进入徐州时，三只羊成了第一批开通美团外卖的餐饮商家，吃到了一波美团补贴流量红利。

其实倒逼张汉臣加强社群线上营销的原因还有一个，在2015年徐州创建国家卫生城市，禁止户外烧烤。酷日炎炎在室内对着炉子烧烤，客人大为减少，三只羊生意也大受影响。

那段时间，张汉臣经历了最为忙碌的周末。他与一家活动公司合作，为房地产楼盘营销活动提供现场烧烤，并将上门烧烤扩展到4S店、商场等行业。

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每周末夜里12点，店里忙碌结束，张汉臣和员工开始备货，穿串要到6点多，休息两三个小时，开始装车，10点张汉臣开车拉着烧烤炉、碳、料、肉等物料，到活动场地开始安营扎寨烤串，一个人忙前忙后到下午2点，收拾干净场地再回店，有时候实在困了就在路边停车眯一会。

这种周末连轴转的情况张汉臣坚持了两年，到2016年。张汉臣说，正是这几年的打磨与思考，让他对于餐饮有了新的认知，知道了怎么做标准、怎么做品牌；也正是从这时候开始，一个做三只羊烧烤连锁餐饮的想法在他心中萌芽。

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在2017年，张汉臣加入徐州市餐饮协会，结识了一帮热爱餐饮的伙伴，也正是与他们交流让张汉臣对于餐饮内涵、品牌建设、供应链建设和行业发展有了更深的判断。

2018年，张汉臣敏锐的感觉到烧烤将成为在餐饮行业中即将起飞的单品赛道，“那时候火锅店基本到顶峰了，客单价都100朝上了，而烧烤作为一个强社交属性的品类，吸引了更多80后、90后和00后顾客，而且客单价在50元左右。”所以张汉臣把三只羊烧烤定位于永远25岁，保持年轻属性，适应年轻人消费需求习惯。

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而后几年烧烤行业的发展，也证明了张汉臣的判断。2018年6月，全国烧烤门店数量为29万家，《中国餐饮大数据2021》显示，即便在疫情严重打击的2020年，全国烧烤门店数占比也比2019年提升0.6%，达到4.7%。

2021年全国烧烤店已发展到47万家。据美团发布的《中国精致餐饮行业报告2021》中，在精致餐饮领域，烧烤力压西餐，进入20岁以下消费者最爱的top3品类。

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有人在怀旧的道路上一路狂奔，有人在体验感提升上推陈出新。

张汉臣意识到，随着城市化进程的推进和城市容貌的升级，过去粗放低廉的烧烤摊或将逐渐被专业的连锁品牌所取代。他也意识到，作为消费主力军的80/90/00后，他们对消费场景和消费体验有着更高的要求，更有分享欲同时也更注重品牌效应。

所以在2018年世界杯开业前几个月，张汉臣顺势对店铺进行了重新装修，对VI标识体系也进行了升级。

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“楼上楼下电视装两台65寸的液晶电视”，“信号一定要同步，音响效果一定要好”，“120㎡的大厅装四个5匹的格力空调”，“再加装10台吊扇，保持空气流动”，“当时重新开业第一天就爆了，没有一天不排队。”张汉臣对那时的场景记忆犹新，他语速很快，眼睛里放着光。

乘着这个气势，2019年，张汉臣开了三只羊烧烤幸福路分店，并且同样火爆。

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2019年底，张汉臣决定和两个朋友合伙再开两家分店，并在2020年1月份签下了奥体店和万科店的租房合同，他们却不知道，从签字落笔起，他们即将迎来疫情三年餐饮业的困难阶段。

张汉臣坦言，从2020年到2023年，虽然在市区相继开了10多家直营店，在全国范围内也有不少家加盟店，但是却没有剩下钱，他们把盈利都投入到供应链完善、物流系统、门店信息化和团队建设上，把精力放在了标准细化执行和质量建设控制上。

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具有广泛受众基础、容易标准化、社交属性凸显且更年轻化的烧烤品类，只要能够突破供应链上的瓶颈，就能成为下一个热门赛道。三只羊在供应链建设上可谓不遗余力，为未来连锁化发展投入重金，也开启了无限想象空间。

2023年9月份，位于雨润市场的1500㎡厂房投入使用；萧县自建养殖基地投入使用，拥有一个山头和6个大棚，每个大棚可养殖山羊800只。

三只羊烧烤在向连锁化餐饮前进的路上，继续坚持着产品的新鲜度和口感的标准化。为保持口感的一致性，每个菜品配方的用量精确到g，而对每个烧烤工人千元肉类调料用量，也精确到一个数值。

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三只羊的坚持吸引了一批拥趸，餐饮自媒体专栏作家孔先生在观察过三只羊之后，对三只羊品牌给予了极高的评价：“视觉传达，顾客交互，爆款单品，动线设计全是花心思的，这些说的太概念化，但是你坐下来的一瞬间，这些信息全以感官的形式扑面而来。”说到底，三只羊就是产品吃着好，消费体验好。

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在2023年夏天徐州烧烤爆火期间，三只羊也成了不少游客到徐州打卡的选择，刷了一波好感。张汉臣并未因为线上线下的好评沾沾自喜，他说，其实去年夏天的那波流量，他们接的并不好，虽然店里每天都排队，员工忙到崩溃，但当时雨润的这个工厂生产线还未投入使用，管理团队也未搭建完善，所以门店前端和后端都一团糟，这也促使他们加快设备生产线投入、信息化建设和管理团队的搭建。

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“不能做超出能力范围之外的事”，“对自己有清楚的认知”，“在认知之下，选择正确的方向”“每一步都脚踏实地，没有过激”。张汉臣总结自己这十余年和三只羊烧烤的起伏发展，更多的是因为喜欢吃，所以爱上这一行，既然从事这一行，就想着带动徐州烧烤整体水平提升，把徐州烧烤品牌做大做强，为徐州餐饮赋能。

从业十五年，每一步张汉臣有着明晰的总结。

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对于今年烧烤行业的期待，张汉臣说，去年徐州文旅接住了那波流量，今年徐州还有机会，所以现在积极配合徐州文旅，宣传徐州、宣传徐州美食，为徐州烧烤发声，希望为徐州烧烤再打版，做永远25岁的烧烤品牌。

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近几年烧烤行业愈发成熟，疫情后烧烤成了恢复增长最快的餐饮品类，而露营风的吹起也带动了户外烧烤和烧烤产业链的进一步发展。目前，许多烧烤连锁品牌开始崭露头角，商业模式也更加多元化，产品、运营、体验等都在进行多维度重构。

作为餐饮的千亿大赛道，虽然目前烧烤还处于品牌化、连锁化进程的初步阶段，但我们相信一定会有代表性头部品牌应运而生，我们也期待徐州三只羊烧烤能代表徐州烧烤成为国内烧烤品类的翘楚，为徐州烧烤代言！

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采访手记

在和张汉臣交流时，他始终不认为自己有多优秀，做的有多成功。他说如果他最对了什么的话，那一定是贵在坚持。定好方向，路子选对，就能一步步达到目标。

这一路走来，无论是2012年之后的触底反弹，还是2014年创卫关门闭店，生意一落千丈，还是疫情期间的门可罗雀，入不敷出，张汉臣都咬牙坚持，做品控、做外卖、建标准，利用这样的低谷时期苦练内功，当机会来临时，就自然能爬坡上岸，再创新高。

所以，关键不是你现在棒不棒，而是未来你想成为多棒的人。

定好目标，坚持走下去！