全美世界西安举办万人国际庆典中国区市场占比四成

来源|《知识经济》
作者| 张陈会
2024年5月18日~19日，全美世界34周年国际庆典在西安奥林匹克体育中心举行。此次国际庆典以“长盛久安世界全美”为主题，近万名全美世界会员及经销商齐聚西安，全美世界创办人、集团董事长、总裁范文瑂，全美世界创办人、集团执行董事、理事长陈俐蓉，全美世界执行董事兼集团营运长黄雍胜等高层管理悉数出席。

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据了解，这是继2018年长沙国际年会后，全美世界再次在中国举办全球性国际年会。参会会员及经销商来自中国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、美国、加拿大、澳大利亚等全球22个国家和地区，主要覆盖大中华地区、东南亚地区和亚太地区，庆典全程采用双语主持，规格颇高。

全美世界不仅大手笔包下西安22家五星级酒店，还贴心地为每位参会人员准备了伴手礼，伴手礼内含一份价值数千元的“皙之密第三代美肤仪”，令到场经销商直呼“惊喜”。

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在这一切精彩的背后，却是全美世界2023年的中国市场业绩下跌两成，并拖累其全球市场出现6年来的首度下跌。今年3月底，由于在中国市场的增长受阻，全美世界尝试寻求通过选择性减资的方式从新加坡交易所（SGX）退市，全美世界对外表示：私有化的考虑是想为公司提供更大的灵活性，以优化资源，专注于业务的长期战略。这是又一家被资本市场所累的直销企业。

即便如此，中国区依旧占据全美世界4成以上的市场，持续位列其全球市场第一名。全美世界也延续了对中国市场的信心，不仅在中国举办国际年会，还将持续品牌和公益投入。

西安演绎科技盛典

本次国际庆典选址西安奥林匹克体育中心，会场可容纳三四万人，据现场的经销商称，全美世界经销商占据了约三分之一的位置。

庆典开场，一席独具中国古典艺术气息的大唐迎宾仪式拉开帷幕，在“飞天仙女”的簇拥下，全美世界两位创办人范文瑂、陈俐蓉乘坐“飞天云辇”从天而降，掀起现场第一个小高潮。据悉，范文瑂与陈俐蓉都已过古稀之年，范文瑂前不久刚刚过完七十大寿，但看上去依然状态很好，颇显年轻。

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全美世界近年年会基本均由“创办人致辞”“明星表演”“颁奖表彰”三大环节构成，今年也不例外。今年的创办人致辞环节中，范文瑂在一片欢呼声中登场。她强调了“修身、齐家、治国、平天下”的理念，表示如果每一个人都能拥有健康愉快的生活、成功的事业、幸福的家庭、温暖的社交，同时积极为社会做出贡献，那就能实现“长盛久安”，这也是全美世界正在努力的方向。

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全美世界创办人、集团董事长、总裁范文瑂

除创办人致辞外，执行董事兼集团营运长黄雍胜也登台演讲，他表示，“长盛久安”不仅是一句口号，更是全美世界对“长期昌盛、稳健经营”的发展期许，要实现这一目标，公司必须与时俱进，其中，科技的更新和运用是不可或缺的力量。

明星表演环节，全美世界邀请了林志颖、周慧敏、吴克群、李晓东四位明星嘉宾现场助阵，其中，吴克群与李晓东均是全美世界年会的“常客”。在现场，范文瑂正式官宣了全美世界的第四首企业之歌《活出生命的姿彩》，该歌曲正是由李晓东创作，李晓东也现场进行了新歌首唱，嗨翻全场。

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据范文瑂介绍，全美世界的第一首企业之歌于2010年发布，名为《全美之歌》；第二首于2015年发布，名为《亚洲先锋》；第三首于2020年发布，名为《美到全世界》。这些歌曲也代表了全美世界的企业发展历程和目标。

整场庆典的最高潮莫过于颁奖表彰，全美世界为全球的优秀市级代理、省级代理、星钻大使等颁发了奖章。本次国际盛典是全美世界的全球性颁奖盛典，规模盛大，获奖人数众多。

庆典最后，1000架无人机升至体育馆上空，依次摆出“腾飞巨龙”“太阳与月亮”“地球”“BWL”“34周年庆”“长盛久安世界全美”等形状，其中，“太阳与月亮”代表全美世界的“太阳女神”范文瑂、“月亮女神”陈俐蓉。据悉，这是全美世界首次创新引用AI、VR、XR、VP等舞台科技，现场科技感满满，炫酷非常。

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据参会经销商透露，全美世界明年的35周年庆典暂定在总部所在地新加坡举行。回归本土，不知全美世界又将有怎样的新意？

全球业绩创6年内首跌

国际年会的召开，显示出全美世界在全球的业务布局和号召力。作为一家新加坡上市企业，全美世界目前的市场遍布亚洲，在新加坡、中国（包括香港与台湾）、马来西亚、印尼、泰国、越南、菲律宾、韩国及迪拜均设有区域中心。据称，全美世界的会员与经销商数量超过30万。

根据全美世界过去几年的财报，其全球业绩在2020~2023年浮动不大，2023年营收5.15亿新元，按当年底汇率折算成人民币约27.68亿元，同比2022年小幅下滑3.5%，这也是全球业绩自2018年以来首次出现下滑。

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全美世界在财报中表示，2023年业绩下滑主要是因为“中国特许经营业务受到消费者信心疲软和宏观经济挑战持续的影响，而造成业绩减少”。

这里的“特许经营业务”实际指的就是在中国的线下直销业务，即“授权特许经营者在中国大陆市场通过生活馆经销产品”。全美世界曾在财报中解释，鉴于中国具备独有的直销业务模式，特意建立这项业务将其与其他市场的直销业务区分开来，相当于是为了规避风险所采用的安全表达。

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全美世界在中国的生活馆

值得注意的是，以上财报数据与美国直销新闻网（DSN）发布的“全球直销100强”中全美世界的业绩数据差异较大。经记者查询，全美世界曾在2020年与2021年财报中提到，“全球直销100强”中对全美世界的业绩统计不包含中国区。

此外，根据全美世界2022年财报，全美世界在全球的最大市场为中国大陆，第二大市场为中国台湾，第三大市场为新加坡，第四大市场为马来西亚。在2023年财报中，全美世界重点提出中国港澳市场，称“港澳市场2023财年营收增长了19.4%，业绩持续攀升，且预计未来销售将实现进一步增长”。

中国业绩跌超两成还是第一

财报显示，全美世界中国区2023年业绩为2.22亿新元，折算人民币约11.95亿元，同比2022年下降20.5%，下降幅度为历年之最；中国区在全球的业绩占比也从此前的50~60%大幅收窄至43.2%。

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对于中国市场的下滑，全美世界在财报中表示“在一个前景充满不确定性的环境中，消费者更倾向于储蓄而非消费”，且对于2024年的中国市场，全美世界预计“仍将面临诸多挑战”。

为了应对这些挑战，全美世界表示将积极开展活动，进一步教育、吸引和激励经销商；同时努力注册并推出更多维格尔、皙之密和唯美工坊品牌新品，确保旗下的保健和护肤产品能够紧跟时下流行的客户需求。

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全美世界旗下大单品牌皙之密

回顾全美世界在中国市场的发展，2007年，全美世界以设立分公司形式进入中国大陆，一度传出收购拿牌直销企业南京中脉的消息，但最终没有成功。2014年，全美世界收购浙江全金药业股份有限公司，以此达到企业申牌标准，并于2016年顺利成为新加坡第一家获得中国直销经营许可证的企业。

2018年6月起，全美世界在中国的市场业务从出口模式转为特许经营模式，也就是直销经营模式，全力加速在中国的发展。在该模式下，全美世界业绩显著增长，2019年，直销经营成为了全美世界最大的收入来源，这一年，中国区的业绩占比也达到历史最高值61.3%。

不过，2020年以后，由于疫情封控，全美世界的生活馆遭到严峻挑战，业绩增长明显放缓；2023年以来，全美世界在中国市场的发展持续承压。

未来产品将多元化

对于全美世界的发展，范文瑂曾在一次采访中透露，计划在接下来几年中将全美世界打造成为全球十大直销公司，拓展至全球50个国家及区域，成为一家跨国大公司和全球品牌。目标实现后，个人再进入半退休生活。

具体到发展上，黄雍胜在此次国际盛典上重点提到了产品和营销两大方面。他表示，产品是全美世界的名片，公司一直致力于提供更具竞争力和创新性的产品，以满足不断变化的市场需求。

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全美世界执行董事兼集团营运长黄雍胜

全美世界的产品分为美妆护肤、营养保健两大品类，旗下拥有皙之密、维格尔、窈轻悦、奇丽纤等8个品牌。但是目前，皙之密凭借绝对价值成为了全美世界的超级“大单品牌”，财报中曾提到“皙之密作为护肤品牌，其销售额占集团总销售额逾80%”，全美世界在中国的经销商也几乎都在经营皙之密护肤品牌。

因此，黄雍胜提出，公司正在不断探索新的市场契机，希望打造更多元化的产品系列，这一点和2023年财报中所提出的保持一致。“我们正在积极推出更多个人护理系列产品和保健产品，并计划在不久的将来推出含有干细胞等高端成分的产品。”

据悉，全美世界在2023年7月至2024年初期间注册并推出了一系列维格尔常青配方保健品；同时，全美世界旗下再生干细胞生物技术公司“汐潗 (Celligenics)”已在成都设立子公司，将持续专注于伤口愈合治疗和药妆产品的开发。

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全美世界旗下保健品牌维格尔

在营销方面，黄雍胜提到，全美世界在早年间一直很注重线下实体体验；通过近些年的不断“进化”，全美世界大大提升了产品在线上的曝光率和销售效率，做到了线下、线上全面结合，从而形成了360度全方位的营销环境。

事实上，自疫情以来，全美世界全力布局线上数字化营销策略，全面启动微信、小红书、抖音、微博等社交媒介平台，对品牌进行强推广。基于皙之密品牌的美妆护肤特性，经销商在社交平台上分享大众爱看的护肤知识、护肤手法、产品配方组合等，吸引了大量关注，一方面提升品牌知名度，另一方面建立由关注者和使用者组成的社群，完成销售转化。从业绩变化来看，全美世界的这一线上化举措一度起到了明显效果，全美世界在2022年财报中提到“线上市场无限”。

此外，为了提高生产效率，2022年4月，全美世界在新加坡建设了皙之密生产基地4.0工厂，该工厂是全美世界近年来最重大的成果之一。

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工厂耗资4亿多元人民币，总建筑面积7307平方米，内设填充软管、填充瓶装两条生产线，软管包装线每分钟能产出70支产品，瓶装包装线每分钟能产出100瓶产品，不到一分钟即可产出一套皙之密护肤品，大大减少了产品从自主研发到调配配方、原料进口、产品生产、产品检测、新加坡包装等多方面花费的时间，实现了产品生产包装智能化运转。2023年1月，工厂获得化妆品GMP良好生产规范的认证。借助于该工厂，全美世界计划在2024年为皙之密系列新增三到四款产品，在2025年推出两款新品。

聚焦公益希望小学

本次国际盛典上，范文瑂还重点提出，“全美世界希望小学”是近几年来全美世界的公益事业新篇章和公益重点，公司计划每年捐建一所希望小学。近年来，全美世界在中国的省级代理积极参与到希望小学的捐建和各类活动中，令范文瑂感到尤其欣慰。

据了解，“全美世界希望小学”是全美世界公益品牌“世界童窗”旗下项目，截至2022年,全美世界对“世界童窗”的累计投入超过820万元人民币。2018年，全美世界在中国的第一所“全美世界希望小学”落地湖南；此后，全美世界陆续在湖南、云南、四川、河南、陕西等地区成功捐建了5所希望小学。2024年5月，全美世界第六所希望小学在陕西延安落成，范文瑂与陈俐蓉亲自出席了揭牌仪式。

随着希望小学的规模越来越大，范文瑂希望全美世界不仅要捐建希望小学，还要开展多元化的捐资助学志愿活动，因此，全美世界在希望小学中举办了由全美世界志愿者代表参与的爱心公益探访活动，为学校师生送去更深层次的关怀；同时举办了企业交流活动，让学子们除了拥有舒适的课堂，还拥有交流学习的机会。

作为一名企业家，范文瑂在公益事业方面一直保持热心，近些年持续捐赠善款给多个慈善机构及公益项目。2023年12月26日，在范文瑂的七十岁“古稀感恩宴”上，她向新加坡善济医社、新加坡慈济、中区社区发展理事会、拉拉丁马士人民协会、中小新加坡型企业协会、VIVA儿童癌症基金会、新加坡儿童会等捐出共55.2万新币善款，以支持他们在新加坡的慈善事业。

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