西安奥特莱斯开发热之后遭遇经营困局

刚刚过去的“黑五”，让全球不少地方的奥特莱斯客满为患。事实上，打着“名品+折扣”的旗号，近年来国内市场的奥莱项目也是不断涌现，那么，它们生存的究竟怎么样？

西安旅游转让草堂奥莱项目

接手三年缺乏运营能力

接手三年却进行转让。西安旅游转让草堂奥特莱斯35%股权的议案上周通过了临时股东大会审议。

“这意味着这笔股权交易已获得多数投资者认可。”一位投行人士告诉华商报记者，奥特莱斯项目并非西安旅游核心业务。

事实上，早在半个月前，这笔逾1.4亿元的股权交易披露以后，就因交易对象是西安旅游全资子公司、溢价率达442.48%等细节引起外界关注。深交所也发来关注函，要求对交易合理性、估值准确性等予以说明。

西安旅游在回复深交所时表示，奥莱公司在评估基准日2018年8月31日的净资产账面值为7378.55万元，评估后的股东全部权益价值为40027.12万元，评估增值32648.57万元，增值率442.48%。评估增值率较高主要是因存货-开发成本评估增值。此外，企业拿地较早，并且拿地成本较低，项目所在的草堂基地系西安高新区“两带四区七园区（基地）”中的重要板块之一，周边区域地价等上涨幅度较大，加之2017-2018年西安市房地产销售价格有较大幅度的增长，综合导致评估增值。

华商报记者了解到，奥莱公司是正在进行的秦岭奥特莱斯小镇项目开发商。2015年3月，西安旅游以2523.46万元收购了西安双丰商业运营管理有限公司持有的奥莱公司51%的股权，成为控股股东。对西安旅游而言，收购奥莱公司股权是开拓新业务，但该项目进展并不算顺利。在2016年年报中，西安旅游曾披露，草堂奥莱项目2015年9月29日开工，预计2017年9月29日竣工。然而，截至今年11月中旬，购物广场主体工程已完工，剩余室内装修工程、室外工程、空调安装工程等正在进行中，尚未取得营业收入。

西安旅游表示，经过近三年的投入、开发建设，2017年奥莱项目商业主体封顶，已经具备基本招商条件。奥莱公司与众多意向方洽谈，均因理念不合或交易条件不能达成一致等原因未能形成合作，在此过程中，公司管理层深刻认识到公司及奥莱公司均缺乏系统的商业策划和运营能力，没有自己专业的商业管理团队，奥莱公司的未来发展势必要对第三方形成重大依赖。这是市场细分的必然结果，也是公司引入第三方的根本原因。

奥莱扎堆西安后命运多舛

有的规划变更还有的被并购

奥特莱斯（简称奥莱）是英文outlets的中文音译，诞生于美国，至今已有近百年历史。在零售业中常被指由销售名牌过季、下架和折扣商品的商店组成的购物中心，近些年，随着商业地产开发和运营商的扩张触角，包括西安在内的众多城市，奥莱项目都呈现直线增加趋势。

西安旅游接手草堂奥莱的三年前，正是一批项目扎堆出现之时。据西安本地的房地产顾问机构监测，当时西安市在建的奥特莱斯项目有6家，分布于临潼、浐灞、鄠邑和长安等多个区域，预计开业时间多在两、三年以内。可现实和预期总会有差距。这几年，不少项目实现了落地开业，还有的与最初规划已发生很大变化。

位于西部大道附近的悦美国际，原计划在商业地块上联合美国大运公司投资建设37万㎡的奥特莱斯商业集群。作为项目重点打造部分，前两年，悦美国际自身及周边在售的住宅项目，都把悦美奥莱作为板块商业配套的卖点之一。

不过从2016年年末开始，就陆续传出悦美国际放弃原有奥莱规划的消息。

上周三下午，华商报记者在该项目发现，悦美国际花园的住宅一期已交付入住，临街商业也对外营业，但基本已不找到有关奥特莱斯商业的宣传，只有在紧邻子午大道的项目三期在建工地外，建设工程规划公示牌上仍标识有“西安悦达奥特莱斯国际商务社区”的名称。“奥特莱斯不建了，将会调整为其他商业业态。”悦美国际一位置业顾问告诉记者。

临潼凤凰大道旁的西恩奥特莱斯项目则是在开业不到一年后，发生了股权变更。

王府井于2016年完成奥特莱斯业态事业合伙人机制改革，并以承债式收购方式收购了西恩奥特莱斯100%股权，更名为西安赛特奥莱临潼店，成为王府井在西北地区第一个奥莱项目。

奥莱快速扩张遭“水土不服”

三年超过一半关门

随着西安城市发展的扩围，奥特莱斯项目的筹划也未停歇。位于西高新的西安首创奥特莱斯目前正在建设之中，商业建筑面积近11万㎡。位于西咸新区泾河新城的静安国际·万国荟公园主打“公园里的奥特莱斯”，计划在今年年底开业。目前，华盛奥特莱斯、王府井西安赛特奥莱临潼店、王府井西安赛特奥莱机场店和砂之船奥莱已先后投入运营，加上草堂奥莱，西安至少将有7个奥特莱斯，这还不算被零散统计的规划项目。

“西安的商业发展前景带来了奥特莱斯的井喷。”西安秦商会会长朱林认为，从商业逻辑看，奥莱项目属于目的型消费，相比传统百货更容易吸引人气，加上百货巨头和地产商的扩张需求，这是各大奥特莱斯品牌布局西安的一个重要原因。

自1992年奥特莱斯进入中国，经过20多年发展，如今已遍布各大中城市。“国内奥特莱斯正处在高速扩张周期，但相比开发速度，不少项目前期定位不佳，运营能力严重滞后。”美好生活文旅商业研究院院长夏强指出，未来几年可能是国内奥莱烂尾的集中爆发期。

2015年由前瞻产业研究院的统计就显示，我国奥特莱斯项目总数已超过500家。但在三年后，由中国奥莱会发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》却表明，国内处于营业状态的奥特莱斯共计225家，相当于“缩水”超过50%。

一面是运营数量收缩，另一面则是项目营收的两极分化在拉大，头部连锁品牌日渐主导市场。在一份《全国奥特莱斯2017年度销售业绩排行榜》上，去年排在前20位的项目中，多数来自百联、砂之船、王府井赛特、佛罗伦萨小镇、杉杉和首创旗下，这些门店也都跻身“10亿元俱乐部”。但与此同时，成都、杭州等地近一年都传出了奥莱歇业的消息。

“二八原则在奥特莱斯的市场中体现得淋漓尽致。”夏强表示，资金实力或者百货运营经验，已成为影响奥莱生存的两个核心法则。随着西安奥特莱斯运营的项目持续增加，不可避免也会出现优胜劣汰的现象。

货品局限成中国式奥莱通病

折扣不足又难吸引消费

对零售业来说，顾客即生命。“奥特莱斯的消费者，大多有较强的品牌意识，但经济能力尚不算十分富有，对消费正价商品颇感压力。”朱林对华商报记者说，虽然电商能满足一部分需求，但消费者对真实感、体验感的诉求，也使得奥莱有了存在和发展的价值。

但并不是所有的项目都能成功引进一线品牌。有研究显示，国外奥莱中的品牌中位数为110家店，知名品牌和普通品牌的比例约在4：6。而在国内，不少奥莱项目中的店面数量常常超过了110这个数字，但知名品牌的占比却不到两成。一线货品局限，几乎成了中国式奥莱的通病。有行业人士估算，西安运营中的几家奥莱项目，知名品牌也多不足三成。

“即便有一线品牌，在奥莱里，能够选择的商品也是有限的，有时候能买到的，并不是自己心仪的商品。”一位消费者告诉记者，相比乏善可陈的一线品牌，反而是奥莱里的耐克、阿迪等运动品牌选择更多，客流量也相对旺盛。

夏强介绍，奥特莱斯的定位本来是销售过季库存商品。基本上六家正品店可以支撑一家奥莱店，但因为项目越来越多，企业没有那么多库存可供销售。而一些运动品牌之所以更受欢迎，主要是在供货渠道上产生的尾单和折扣商品更多。据他了解，现在一些奥特莱斯的最大问题是产品供不应求，甚至发生和正价店抢货的现象。

除了品牌，折扣是奥莱获胜的另一要点。但正是由于越来越多的项目加入竞争，原本的价格优势也在逐渐消失。“在国内市场，奥特莱斯名牌货源相对短缺，店家直接拿到厂家直销的难度不小。”夏强表示，常见是通过逐级代理商和招商进货渠道，价格和品牌已经慢了一拍。所以货源不足、不稳定，导致品牌更换而且价格偏高，缺乏对消费者的吸引力。

不仅如此，一部分奥莱项目的商家里，充斥着品牌商、代理商、个体户，甚至代购。“这就意味着，这些看起来满眼品牌的奥特莱斯，商品档次和优劣并不好把控。”朱林指出，如果奥特莱斯销售的商品失去了品牌和折扣，那么也就是消费者离开的时候。

照抄国外盲目增加业态

奥莱需突破“山寨”模式

“当前一些奥特莱斯的运营主体属于地产开发商，他们本身缺乏品牌资源，大多是照搬国外奥特莱斯小镇的形式，打着奥莱旗号销售店铺。”有零售企业高管分析称，而一些新兴品牌，如果没有在核心商圈的旗舰店打出知名度，开在这样的项目中也会沦为鸡肋。

缺乏清晰定位和管理支撑，加上店面运营的诸多不可控因素，反过来也对项目招商造成影响。华商报记者上周在西安城东一家奥特莱斯看到，项目内不少店铺并未招租甚至已关门歇业。另一方面，单纯的零售业态，也难以长期吸引大批量客群前往远离城市中心的奥特莱斯项目。在国内不少远离市区的奥特莱斯小镇，长期存在客流过度集中于节假日的情形。

“国外的奥莱更纯粹，基本就是以商品销售为主。但随着这种商业业态在中国的发展，它已经形成了不仅是购物，而是包含了休闲体验的生活方式。”夏强认为，奥莱项目需要打破山寨国外的传统模式，寻求城市化、功能复合化和购物中心化的转型升级。

具体来看，奥莱城市化，在选址时让项目距离更多没有车的消费者更近，这也是城市百货没落的被动选择；功能复合化，就是把奥莱和旅游相结合；购物中心化，即是对品牌+折扣+餐饮+休闲+娱乐+亲子等综合业态的尝试，“但核心卖点依旧是货品和折扣。”

陕西师范大学国际商学院院长雷宏振表示，随着消费者和经营者认知的加深，所呈现的商业业态也不会拘泥于一种形式。在国内已经形成数家连锁化巨头的局面下，各品牌都会在同一城市碰到，但是整体市场究竟有多大的消化力来支撑如此之多奥特莱斯发展，依旧有待见证。