赵崇甫：三株口服液的陈年往事

赵崇甫：三株口服液的陈年往事
近日，三株福尔制药有限公司宣布拟注销直销经营许可证，这勾起了三株品牌的陈年往事。
三株口服液绝对是上世纪九十年代的一个商业传奇。
65岁那年，松原泰道因为出版了《般若心经入门》，因说法精妙而一举成名。此后，他年年推出新书，102岁去世之前，著述超过130部。
他说，他的人生是从50岁开始的。

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三株品牌的创始人吴炳新的商业事业也是从50岁开始的。他50岁辞职下海，从卖豆芽开始，后来进入保健品行业，售卖“振华851”营养液和昂立一号。
1994年，他创立了三株口服液品牌。
“要让有人的地方就有三株”，这是他的壮志雄心。全国1万多个乡镇设立宣传销售点，电视、报纸、广播等媒体火力全开，墙体广告刷遍全国城乡，连农村的猪圈都有三株的广告。
用今天的话说，是真正的全媒体营销。
两年之后，年销售超80亿元，创造了当年保健品的神话，而这个神话，至今还没有哪一个保健单品能够超越。15.7万人的营销队伍，被称之为中国保健品营销的黄埔军校，今天很多保健品的创业者和行业精英，都出自三株的营销队伍。
然而，一个偶然的事件迅速把三株拉下神坛。
1998年，湖南常德一位陈姓老汉喝了三株口服液后离世，三株因此惹上了官司。吴炳新坚持认为三株没有问题。《八瓶三株喝死一位老汉》等媒体的报道，给三株带来致命的打击。
法院一审三株败诉，第二个月三株的销量从两亿下降到几百万。
1999年，湖南高院终审判定三株胜诉，认为“现有证据不能认定陈伯顺死亡与服用三株口服液有关系”，驳回原告的诉讼请求。
三株赢了官司，却输了市场。
由此事件，还引发了全国消费者对保健品的普遍不信赖，保健品行业认可度整体降低。
此后，吴炳新做过很多努力，力图恢复三株曾经的辉煌，可惜时移事异，终归没有再掀起多大的浪花。
属于他的时代似乎已经过去。事后多年，马后炮复盘，至少有几个值得我们现在创业者借鉴的教训：
一是产品质量是营销的根基。现在一说到营销，大多是广告、公关、包装、投流、直播等工作，对于产真正的差异化，产品的真正的价值依然重视不够。甚至在做品牌营销策划时没有将产品这一个最重要的维度考虑进去，以致于考虑营销问题时往往舍本逐末。
二是当出现了与质量有关的危机，迅速处理解决是不二选择。即便自己的产品没有问题，也千万不能为自己找理由，消费者永远是宁可信其有，不可信其无。真相究竟是什么，短时间谁也说不清楚。
当年钱江弹簧垫圈厂与美国打了多年的官司，尽管最终赢了官司，却拖累了公司的发展，公司也错失了那个黄金发展的时期
三是品牌起步之时跑得过快，未必是件好事。尽管“天下武功唯快不破”，但猝死的跑步者往往都是那些跑得快的人。
产品、队伍、管理等各模块的工作处于粗放的狼奔豕突阶段，只要哪一个环节出了严重问题，可能就是致命的。
四是一个时代有一个时代的产品，一个时代有一个时代的企业家，如果不能与时俱进，紧跟时代，只能变成后浪，与时代的浪潮渐行渐远。
赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康长大。