克丽缇娜如何破局升级

经济观察报记者叶心冉 颜值经济有一个奇怪的现象：一边，护肤彩妆品牌竞争已是一片红海，医美板块也正在被点燃；另一边，同样提供美丽服务，美容行业多年来却稍显平静，鲜有融资新闻，A股也仍缺席美容机构类的上市公司。

面对品牌化、数字化程度双低的局面，当泛消费领域的品牌化转型成为常态，美容机构品牌如何转型？

6月23日，在国内拥有4721家门店，遍布全国34个省、380个城市的国内美容连锁品牌克丽缇娜，提出了“美丽+新消费”的升级战略。

这家1989年成立于中国台湾的企业，1997年进驻中国大陆，2005年加盟商突破2000家。2013年，克丽缇娜集团以丽丰集团的名义在台上市，成为首家于台湾上市的大陆连锁美容机构，目前已形成克丽缇娜美容连锁品牌、新美力电商平台、雅朴丽德高端医美机构、RnD美甲美睫品牌、哲美学院、微硕生产基地等六大事业体。

当主力消费群体、消费偏好、消费诉求都在发生变化，克丽缇娜转型的底层逻辑是什么？

美丽消费的转变

当前，美的概念正在发生变化，变化多维且复杂。

“一方面追求美的人群发生了变化，表现为去性别化以及全年龄段；其次是新理念的出现，人们不单单追求外在美，而是讨论内外皆美以及怎样实现健康的美。除此之外，科技手段愈加前沿和丰富，渠道更为多样化，营销方式也更加复杂、多元。”但赵承佑表示，随着人们对美丽的追求不断延展，从追求美丽到追求健康的美丽，这是他想“讨论的主轴”。

或许行业内有些人会思考一些短期的目标与消费者当下的喜好，但“大家对健康的诉求和理念有着飞跃式甚至跨台阶式的转变，并不非要牺牲健康换得美丽，而是对生命质量和诉求的意识逐步提高。”赵承佑说，在“美丽+消费者”的战略下，克丽缇娜集团提出了“水、微生态、再生医学”三个理念。

三个概念是逐渐递升的关系：人体健康美是由内而外的整体循环，从喝进身体的水到人体微生态菌群的平衡，以及如何利用再生医学的方式实现细胞健康。

赵承佑表示，水是人体的必要成分，喝什么样的水，接触什么样的水、使用什么样的水对生活指向都有影响。2019年底，克丽缇娜推出了巴部农饮用天然矿泉水。

微生态和再生医学则涵盖了克丽缇娜对未来消费趋势的研判。2020年，克丽缇娜与美国波士顿大学以及德国的微生物实验室共同研发专利抑菌成分，并将其延展到口腔微生态、护肤微生态等多个领域。

再生医学则与医美抗衰有关，主要涉及CarNK细胞疗法的探索。2017年，克丽缇娜以其控股母公司丽丰集团的名义，与同济大学成立了同济大学丽丰再生医学研究院，旨在共研脂肪间充质干细胞外泌体的提取、制备、质量鉴定与冻存技术等一系列技术的研发与落地。

定位与转向

艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，从医疗美容行业的消费者画像看，25岁-30岁的消费者占比在31%，30岁-35岁占比32%。多家券商机构预测，未来，年轻群体、低线市场、轻医美是主要推动力。

消费趋势的年轻化，同样也在呼唤品牌的年轻化转型。

以护肤彩妆品牌为例，谨防品牌老化以及持续吸引年轻人的注意力，一直是悬在头顶的一根弦。但在赵承佑看来，克丽缇娜的核心是30岁到50岁的消费族群，目标非常精准，并没有去过度讨好年轻人，而是通过集团旗下不同的板块服务不同的年龄段。比如，旗下RnD美甲美睫品牌，针对年轻态族群，高频次、低消费。“并不是放弃了年轻族群，而是通过不同的切入点，使其能够慢慢过渡为克丽缇娜的核心消费人群。每个人都会有30岁的那一天，到了30岁会首先想到克丽缇娜，这是克丽缇娜的品牌定位。”赵承佑说。

相比资本化浪潮中，化妆品品牌以及医美相关企业争先上市，医美概念股颇受关注，美容机构的A股上市公司依然缺席。之所以会出现这种反差，业内资深观察人士指出，产品的标准化是工业时代的产物，而服务的标准化更难。资本可以帮助标品快速提升产能、无限复制，但人不能复制，服务也是不能复制的，服务的标准化会远远高于产品的标准化。

事实上，作为一家集团化运作的健康美企业，克丽缇娜旗下已经拥有4家主打医疗美容的雅朴丽德医疗机构。但此次，与医美主要客群有着高度重叠的克丽缇娜，并未将转型战略聚焦于医美范畴，而是转向了“再生医学”。

在赵承佑看来，再生医学范畴更大，医美只是其中的一个分支。再生医学针对的是健康和抗衰等更高层次的需求，当中会涉及如何进行健康管理以及如何循序渐进地达到健康目标。克丽缇娜聚焦的CarNK细胞疗法，是免疫治疗中的一员，聚焦瞄准癌细胞进行杀伤的功能，“再生医学是帮助大家预防和抗癌，这是我们在研究的方向。”

破局双低

当前，国内大部分美业企业都处在创业初期，以营业存活为主，规范性相对较弱。美团发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示，美业的困境，一方面来自固有的模式，作为劳动密集型行业，美业一直存在成本高、人才结构性短缺的问题。另一方面，传统美业的营销套路——办卡和推销都深受诟病。有业内人士指出，中国美业一直存在方向性问题，在以销售为主导的错误模式上狂奔，却与消费者的真正需求背道而驰。

在赵承佑看来，美容院经营大部分是个体工商户，除了经营者缺乏品牌意识；行业的特殊性也使得大多数从业者认为这是提供服务的行业，不认为自己在输出产品或品牌。因此，行业内作坊化运行多，分散程度高，集中度缺乏。而克丽缇娜能将门店数量做到4000多家的量级，其底层逻辑还是产品。

赵承佑表示，如果说加盟的商业模式是保障克丽缇娜扩张的方法，但勾连品牌与加盟商重要的锁链还是产品。此外，这个数量级的门店，通过定期高频的培训保障统一管理很重要，更加重要的是让顾客参与管理门店。在信息透明化的时代，一旦顾客有负面反馈，对于门店和品牌将是灾难性的打击，“我们与加盟商之间是共生关系。”

除了品牌化经营程度不高，数字化程度较低同样掣肘美容行业。

《2020中国生活美容行业发展报告》显示，美容行业线上化率仅有1.5%，约为餐饮服务业的十分之一。与此同时，中国美容行业门店的更迭速度（开店率及关店率）远超其他行业。2020年受疫情影响，美容行业开店率较2019年下降7个百分点为8.9%，疫情导致投资态度的审慎，2020年的关店率较 2019年下降 2.2个百分点至17.5%。

克丽缇娜的数字化转型始于2017年，赵承佑表示其中最难的部分是形成内部共识。在数字化初期，当要改变原有运作规则和逻辑时，部分员工会疑虑是否会在原有基础上加重工作负担，是否真的有效。在共识未形成的前提下，内部必然会产生阵痛和矛盾，这些又会形成内部隔离，有碍转型的推进。

“数字化必须是一把手工程，不然很难推行下去。”赵承佑说克丽缇娜采用的方法，是不断进行内部及外部培训沟通，消除疑虑，让员工明白短期内的阵痛或重复作业，是为了未来更高的效率。同时，克丽缇娜在内部成立了数字化专业小组——数字化创新部门，推动集团数字化转型，从内部绩效管理到外部新渠道、新营销方式的尝试，创新部门在多方面都占取主导地位，拥有完全的资源调配权，并以专案的形式直接汇报CEO。

这些变化都在指向克丽缇娜对一件不变事情的认同——美丽的产业是日不落的产业，人们对美和健康的追求从未间断过。“坚持美的长期主义是我们不变的答案。”赵承佑说。