咖啡2024：龙头集中、下沉、细分

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 灵灵

01 2023年，咖啡行业“加速奔跑”

过去的2023年，咖啡赛道一派“热火朝天”。

Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布报告显示，中国品牌咖啡门店总数已接近5万家，成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。

过去12个月中，中国品牌咖啡门店的数量增长了58%，达到创纪录的49691家，超美国9000多家，而同期美国品牌咖啡门店的数量仅增长了4%。

具体到品牌的发展，据壹览商业统计，2023年瑞幸净增8025家门店，门店规模增速为98.21%，现有门店数达到16196家；库迪咖啡则净增6977家门店，增速达到8019.54%，现有门店达到7064家；幸运咖则净增976家门店，增速为54.07%，现有门店为2781家。

2023年，瑞幸的第10000家门店落地，成为了第一家本土门店数量破万的咖啡品牌。库迪咖啡则野蛮生长，一年时间开店近7000家。

我国现制饮品市场主要分为现制茶饮市场、现磨咖啡市场和其他现制饮品（现制果饮、冰淇淋&酸奶等）市场。在现制饮品赛道中，咖啡已经成为增长最迅猛的细分品类。

2022年，我国现制茶饮行业规模2100+亿元，是现制饮品中占比最大的细分赛道，而我国现磨咖啡行业规模1300+亿元，是现制饮品中增速最快的细分赛道。

当然，加速奔跑之下，也是更加激烈的竞争。此前，窄门餐眼曾统计过，截至2023年9月，近一年新开咖啡门店77083家，但净增长的门店只有42450家。也就是说，有近3.5万家门店，在竞争中关闭、退场。

咖啡赛道，正在经历汹涌的潮涨潮落，起起伏伏，最终总会留下一批弄潮儿。

02 2024年，咖啡继续“进击”

结合咖啡过往的发展、相关调研报告分析，伯虎财经总结，2024年咖啡赛道将呈现几大趋势，即龙头集中趋势、下沉趋势、品类细分趋势。

（1）呈现龙头集中趋势，拼供应链

从相关调研来看，未来几年，咖啡赛道的增速依然乐观，参与者有着充分的机会。但同时，并不是所有品牌都能“沾光”。

龙头企业依然会在竞争中占据极大优势，获得更多红利。同时，会有一些潜力品牌，在发展中逐渐向“龙头”集中。

2022年我国现磨咖啡赛道1000家以上品牌门店占比提升明显，由2020年的12%提升至2022年的16%。在现磨咖啡赛道，10家以内门店数占比同样锐减，下降超5个百分点。

根据分析，一方面，品牌门店实现了品牌、产品、渠道各方面的升级，逐步形成对杂牌门店的降维打击。以瑞幸为例，其已经构建具备显著优势的供应链体系。如，为了确保产品质量和稳定供应，瑞幸咖啡与多家国内外优质供应商建立长期合作关系。此外，在采购过程中，瑞幸通过建立完善的监控系统来跟踪原材料来源，确保符合相关法规和标准。强大的供应链能力，让瑞幸与其他竞争者拉开明显差距。

另一方面，近几年黑天鹅事件的爆发加速了这一进程，加速了没有规模、资金、品牌优势的杂牌门店的出清。据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，今年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。

除此之外，咖啡的行业集中度较高，也决定了已经实现稳定运营与发展的咖啡企业，更有可能抢占更多份额。

目前我国现磨咖啡门店约17万家，拥有连锁品牌超百家，top5品牌（门店数计）市占率约21% ，top10品牌市占率约23%。全国整体来看，瑞幸/星巴克/库迪遥遥领先。按店数计，瑞幸全国市占率9.5%，星巴克/库迪全国市占率超过4%。

相对而言，茶饮品牌的行业集中度偏低。目前我国现制茶饮门店超38万家，拥有连锁品牌破三千家，top5品牌市占率约15%，top10品牌市占率约20%。

据分析，咖啡行业集中度高，或源于咖啡品类成瘾属性加持下消费者的品牌忠诚度更高。

这也意味着，一旦品牌打开了市场，获得消费者的信任，并且能够持续稳定输出，在赛道中的发展前景会较为理想。

（2）下沉市场，依然是咖啡的重要舞台

过去一年，“县城咖啡”一词的出镜率颇高。但直到现在，留给县城咖啡的空间依旧十分可观。

据灼识咨询调查统计，以终端零售额计，2022年我国三线及以下城市现制茶饮市场规模约732亿元，是现制茶饮赛道中占比最高增速最快的市场。

相比之下，咖啡的主要战场依旧在一线和新一线城市，规模占比均约30%。据灼识咨询调查统计，以终端零售额计，2022年我国一线/新一线现磨咖啡市场规模约333/379亿元，2017-2022年CAGR均为42.3%。参考茶饮的发展逻辑，未来，下沉市场也将是咖啡的另一增量池。

事实上，咖啡品牌早已摩拳擦掌，盯紧下沉市场。

库迪咖啡，自成立以来便持续发力下沉市场。库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，目前门店的分布大致会是1/3在一线超一线城市，1/3在二三线城市，1/3在四五线城市。“中国的咖啡市场不会只是一二线城市的市场，其实中国的咖啡城市和市场是从一二线到四五线都是有非常广阔的一个接受度的。所以从一开始我们的门店就是朝着这样去布局的。”

咖啡品牌在价格战方面的努力，同样人尽皆知。库迪8.8元/杯，瑞幸9.9元/杯，幸运咖5元/杯，星巴克则通过各种优惠券将单杯价格降到了20元以内……努力打价格战的咖啡玩家们，显然将“决战”的尽头指向县城市场。

2022年，中国人喝掉了近30万吨咖啡，这在5年前几乎难以想象。眼下，中国有2000多个县城，对于咖啡行业而言，可开拓的空间依然巨大。

（3）细分赛道中寻机会

诺大的市场规模下，转战独特的定位，在创新中分一杯羹，这将成为更多玩家获取流量、份额的突围方式。

2023年，茶咖就成为许多品牌的发力方向之一。3月，包括星巴克在内的多个咖啡品牌，陆续推出“山茶花拿铁”，用山茶花乌龙搭配咖啡。此后，茶颜悦色旗下的鸳央咖啡，定位“新中式咖啡&茶”，推出多款茶咖产品，进一步将“茶咖”热度推高。

此外，一些城市更是结合地域特色，推出限定咖啡，也引发了一些关注，如广州的“凉茶咖啡”、山西的“煤球咖啡”、重庆的“花椒咖啡”。

瑞幸与茅台推出的酱香拿铁，成为这一年的联名“顶流”。瑞幸官方数据显示，上市首日，酱香拿铁销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。

随着咖啡的受众面越来越广，为了吸引更多消费者驻足、选择，咖啡品牌也开始变着花样，推出创新品类。接下来，势必还会有更多新的咖啡细分品类涌现，并跑出一些被消费者口口相传的爆款，进而持续激发咖啡赛道的消费生命力。

此外，大众咖啡、平价咖啡之外，精品咖啡或许也有机会在行业中找到一片生存空间。根据行业数据，精品咖啡市场在2022年增长了超过20%，远高于传统咖啡品牌。咖啡的质量与口感、门店的独特体验等特色，使得精品咖啡品牌能够建立起一批忠实的顾客。

据统计，不少全球范围内的精品咖啡连锁店，实现了可观的盈利，如“Intelligentsia Coffee”和“Verve Coffee Roasters”。未来，在中国咖啡市场，或将涌现一批精品咖啡连锁玩家。

咖啡赛道仍在加速奔跑，只不过机会并不属于所有人。如何成为消费者追随的咖啡品牌，实现稳定的增长与发展，是一个需要参与者好好琢磨的课题。这门课，有人得高分，也不断有人垫底、退场。

参考资料：