POLA开始投广告了，它在中国还有第二次机会吗？

对于有准备的人来说，总有机会。

文｜芋圆

近日，POLA在微信朋友圈投了一个广告，推广其全新的Red B.A臻红碧艾系列产品。有业内人士调侃道“能在朋友圈看到POLA的广告，难得。”一语点破了POLA在中国市场的窘境。

作为日本四大化妆品巨头之一，宝丽奥蜜思集团（POLA ORBIS HOLDINGS，以下简称宝丽集团）在中国市场的存在感一直很弱，给业界留下了产品力强，但运营却极为保守的印象。前不久，POLA在中国开了首家连锁加盟店，并宣布3年内增加至10家以上，以强化中国的实体店销售。虽然，POLA此举发力中国市场的意图明显，但，那些年错失的机会它还能找回来吗？

日本第一贵妇化妆品，中国销售额仅1.2亿元

在日本，宝丽集团市场份额位于资生堂、花王、高丝之后，排名第四大化妆品集团，2018年销售额为158亿元。据公开资料显示，宝丽集团创立于1929年，已有90年历史。旗下有主力品牌POLA和ORBIS，收购品牌水芝澳（H2O+）和茱莉蔻（Jurlique）以及Three等发展中品牌。

▍宝丽集团品牌矩阵
POLA是集团最初创立的品牌，主打高端美白与抗衰，畅销产品包括美白丸和祛皱面霜，旗下B.A系列护肤品单价约在1500-5000元之间，是名副其实的贵妇品牌。2018年POLA品牌在集团的营收占比高达65%，销售额达95亿元。对比资生堂集团公布的2018年各品牌销售数据，同为贵妇品牌的CPB年销售额约77亿元，如此看来，POLA可谓日本第一贵妇化妆品。

2004年POLA品牌进入中国，比资生堂和高丝晚了近20年。但作为日本第一贵妇化妆品，POLA至今尚未真正打开中国市场。基于其超高端品牌定位，POLA希望通过独有的美容院营销模式打开中国市场，目前，POLA在中国共有29家实体店铺，直到2017年才开设了天猫旗舰店。据日经中文网报道，2018年POLA在中国市场的销售额仅为1.2亿元。

收购品牌失利，全球化扩张受阻

近年来，日本进入老龄化社会，化妆品市场逐渐饱和。全球化成为日本美妆巨头新的增长点。然而，在全球化进程上，宝丽集团远远落后于其它三家企业。2018年，资生堂、花王、高丝的海外业务占比分别为58%、44%、28%。而POLA集团90%的营收仍来自日本本土，公司计划在2020将海外业务占比提升至20%左右。

▍宝丽集团2017-2020中期经营计划
品牌并购是日企近年来开拓新品类和新市场的重要增长路径，例如花王收购佳丽宝拓展化妆品版图、高丝收购Tarte开拓美国市场，资生堂更是先后收购了NARS、Laura Mercier、醉象等拓展海外市场。宝丽集团曾在2011年、2012年分别收购美国海洋护肤品牌水芝澳和澳大利亚护肤品牌茱莉蔻，并成立海外品牌事业部，但目前来看，收购对于宝丽集团的全球化增长收效甚微。

在被宝丽收购之前，水芝澳已于2002年进入中国市场，彼时与兰芝并称为最早的补水品牌，在百货渠道风生水起。但自2011年被宝丽集团收购后，该品牌在中国的代理权几经转手，后收归直营，由于经营不善目前已经退出了部分零售渠道，昔日辉煌不再。从全球市场来看，该品牌被收购后，亦连续多年亏损，全球柜台逐渐减少，2018年销售额已经萎缩到1.27亿元。

与水芝澳的命运相同，2012年被宝丽集团收购后，茱莉蔻品牌业绩连年亏损，从2016年亏损7334万元，到2018年亏损面扩大到2.33亿元，市场规模远低于6年前。据宝丽2018年报显示，茱莉蔻在中国的销售额下降了56%，主要是由于关闭了不盈利的店铺。

不善营销，错失中国高端市场红利

近几年，中国化妆品市场高端化趋势明显，正是抓住了这一红利，资生堂在中国市场迎来了大翻身。2019年上半年，资生堂高档护肤品牌在中国专柜销售额同比上涨了40%。2015-2019年，资生堂中国市场销售额从83亿元，增长到近140亿元，中国业务占比攀升了5个百分点，达到19.1%。

虽然，伴随这一红利，宝丽集团主力品牌POLA在中国市场也取得了一定的增长，但整体市场规模依旧十分有限。如上文所述，2018年POLA中国销售额仅1.2亿元。这与其保守的渠道及营销策略紧密相关。

面对潜力巨大的中国市场，诸如香奈儿、CPB等奢侈品牌不惜弯腰，聘请中国流量明星为代言人，全面入驻电商渠道，展开数字化营销。虽然身为贵妇品牌，但它们的目标群体早已不是贵妇，90后甚至95后正在为这些产品买单。以CPB为例，其25-29岁的消费者占比近30%。而POLA却表现得极为保守，近年来其对中国市场的拓展仍以线下实体渠道为主，至今未聘请中国代言人。

直到2017年POLA才开设天猫旗舰店，但缺乏对网红、直播等新兴渠道的了解，其电商渠道的运作也乏善可陈。以它在社交媒体上被众多明星“自来水”的B.A高端系列产品为例，在其天猫旗舰店，一款B.A化妆水的单品月销量仅为66笔。

▍截自POLA天猫旗舰店
而中国本土化经营的不完善，也间接让POLA在面对一度纷纷扰扰的“美白丸”“日本门店张贴中国人禁止入内”等风波时公关不及时，而遭受到巨大冲击；因过度依赖代购渠道，而在《电商法》实施后，业绩遭受下滑。2019年前三季度宝丽集团销售额同比下滑10%，至104亿元。

研发实力强，但新技术开发未考虑中国市场

在日本，宝丽与资生堂并列为研发实力第一梯队的美妆企业。1986年至今，宝丽共获得8次IFSCC（国际化妆品工程师联合会）大奖，发表过众多前沿皮肤学相关技术。其中，最著名的就是2017年POLA发售了Wrinkle Shot抗皱精华，这款产品是日本第一款被厚生劳动省认可的、可宣称“改善皱纹”功效的医药部外品（相当于中国的“特殊化妆品”）。该产品一经上市便获得了巨大反响，资生堂等其他企业亦开始跟进此类抗皱护肤品。

▍POLA Wrinkle Shot抗皱精华
据悉，Wrinkle Shot抗皱精华的核心成分NEI-L1，从研发到获批历经了15年的时间。但由于该成分尚未收录在我国《已使用化妆品目录》中，导致这款产品无缘中国市场。而在它之后，资生堂以“视黄醇”（注：该成分在我国《已使用化妆品目录》中）为主要成分研发的抗皱技术配方，被运用于旗下怡丽丝尔品牌中，致使该品牌在中国市场迎来了新的高速增长。

从这一点即可看出，与其说宝丽不懂中国市场，不如说它缺乏国际化的战略思想。正如日中化妆品国际交流协会理事长杨建中所定义的，日中化妆品已经进入3.0时代，即日本企业利用日本技术为中国市场开发产品。而宝丽显然还未跟上这一时代的步伐。

不过，随着我国新版《化妆品监督管理条例》即将实施，新原料备案制度更加开放，对宝丽这样重视技术创新的企业来说，是一重大利好。另外，日中化妆品环境越来越好，宝丽在中国市场仍有可观的发展空间，它的当务之急或许是需要一个有国际化思维的掌舵者。