独家丨混沌的直销

近几年迅猛发展的中国直销业，却遭遇了部分老牌企业业绩增速下滑、行业美誉度未见显著提高、 “互联网 +”冲击、优秀人才紧缺、伪直销泛滥等众多问题，传统直销企业又该如何调整自身的战略和战术，适应新的竞争和挑战。

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自2005年正式立法以来，规范后的直销在中国已经走过了11个年头。10多年的发展，中国直销行业取得了长足的发展。到2015年，38家排名靠前的直销企业的年销售总额已经逼近2000亿元的大关。

在行业迅猛发展的同时，中国直销企业却遭遇了一系列的“苦恼”。比如，在互联网的冲击下，不少传统直销企业的业绩增速开始出现下滑，步履变得似乎有些蹒跚；行业的美誉度并没有随着业绩的增长而水涨船高，一些企业还不时踩、碰甚至越过监管的红线……面对新技术、新兴力量的搅局，传统直销企业又该如何调整自身的战略和战术，适应新的竞争和挑战？整个行业又该如何走出混沌，去提升自己的形象和美誉度，实现新的跨越？

《中国民商》记者就直销行业面对的问题和挑战，试图通过采访多家企业，了解行业中最真实的状况，但让人感到意外的是，只有少数过得硬的企业与记者敞开心扉，交流了这些问题和挑战。而不少企业却选择了沉默和逃避。

虽然每家企业拒绝接受采访的理由和想法各异，但有一点难免让记者担心的是，或许因为一些企业虽然手握直销牌照，但在实际的操作中，难免踩、碰甚至跨越监管的红线，在自身都不干净和不硬气的情况下，又哪有足够的勇气去直面媒体的采访，去谈行业如何完善、如何健康发展呢？如果真的是这样的话，那么整个直销行业显然还有很长的路要走。但愿，我们的这点担心是多余的！

业绩增速放缓

根据商务部直销行业管理系统的数据，截至目前，已有77家企业获得直销牌照，其中内资企业49家。67家已开展直销业务的企业，在2015年总共创造了1929.2亿元销售业绩，同比2014年的1621亿元增长19%，远远高于同期我国GDP的增速。

尽管整个直销行业依然在高速的增长，然而，查看目前一些公布半年报的企业的数据，今年上半年的业绩并没有去年那么靓丽，甚至暗藏了一些隐忧。

7月30日，汤臣倍健在半年报中披露，公司上半年实现营业收入12.33亿元，比上年同期增长4.78%；归属于上市公司普通股股东的净利润3.59亿元，比上年同期下降13.94%。

汤臣倍健在半年报中坦承，受宏观环境影响药店渠道增长乏力，销售表现不达预期。对于下半年的业绩，半年报已提前打了“预防针”——“下半年还将全面启动以‘全球营养，优中选优’的新品牌升级战略，加大新业务及大健康的投入和布局，这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力。”如此看来，汤臣倍健今年全年的业绩存在进一步下滑的风险。

外商投资企业也没能独善其身。8月4日，如新公布了今年上半年的成绩单。半年报显示，如新上半年营收10.7亿美元，同比降3%；净利4802.9万美元，同比降41%。二季度取得6.005亿美元收入，较上年同期5.602亿美元增长7.2%，这主要归功于大中华区市场的大力改善，这是一个亮点。

但由于受到汇率的影响，如新毛利率录得78.7%，同比则大跌160个基点，毛利润期内录得4.723亿美元，同比仅有5%的增幅。

由于受到汇率波动和内部战略调整的影响，去年安利全球销售额为95亿美元，同比下降了12%。据海伦国际直销研究中心发布的报告显示，去年安利中国总收入为268亿元，同比下滑6.62%。这也让它失去了多年来一直霸占的行业冠军宝座，被业绩激增71.52%的无限极以283亿元取代。

康宝莱8月3日公布2016年二季度财报显示，二季度净销售额达12亿美元，与去年同期相比增长3%。如果剔除汇率影响，则同比增长10%。从区域来看，中国净销售额达2.425亿美元，增长2%，增速低于集团平均增速。

对此，业内人士分析认为，除了宏观经济大环境增速放缓的影响外，新晋企业加剧竞争、去年年底冲业绩大量囤货以及直销人员流失，是导致这些老牌直销企业业绩增速下降，步履变得有些蹒跚的重要原因。

世界华人直销大会副秘书长胡军则认为，增速放缓大部分出现在老牌直销企业。因为老牌直销企业的文化系统比较独立封闭，互联网时代来临后很难适应，也很难重建升级，针对互联网下产生的新变化，它们也在努力建立新的模式去弥补，但直销人员需要一段时间去缓冲和适应。

中国知名直销理论研究专家禹路曾预测，未来几年一些直销大公司的业绩可能震荡下挫，直销行业同质化产品竞争不可避免，但新的模式必将到来，“直销+资本”必定成为撬动系统产业化的杠杆，将催生更多商机。

尴尬现状

“近几年直销行业发展迅速，但行业美誉度并未显著提升。”这是国家工商行政管理总局反垄断与反不正当竞争执法局副局长白京华，在8月4日召开的直销企业保护消费者权益联盟年会(2016)上对整个行业的描述和概括。

不可否认，尽管2008年以来中国和全球的经济都进入放缓的通道，但中国直销行业依然保持了高速的增长。不过，诚如白京华所指出的，直销行业在社会上的接受程度虽然有所提高，但依然不是很受待见。在不少人的意识中，即使是碰见安利等合法直销企业的推销员，依然会将他们打入传销的行列。

造成这种刻板印象的原因有多个方面。首当其冲的是历史原因。从上世纪90年代，雅芳、玫琳凯、安利等外资企业相继进入中国，直销由此开始引起人们的普遍关注。之后，各种正规公司和“老鼠会”抢滩登陆，一时市场十分混乱。一些不法分子打着直销的旗号，从事非法传销和“金字塔”诈骗活动。

据有关部门不完全统计，到1995年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些企业既不注册，也没有规范的营销手段，多数是以快速致富为诱饵，通过层层“拉人头”，或者以离谱的高价强行推销产品，利用直销进行诈骗，严重损害了消费者利益，扰乱了市场秩序，对社会稳定造成严重影响。

这一时期掺杂大量传销的混乱状态，使得直销被社会公众戴上了有色眼镜，虽然后来监管部门发布了一系列政策规定，重拳打击非法传销，并对直销企业行为加以规范，但整个行业的美誉度却一直处于低谷。即使在2005年我国《直销管理条例》出台后，社会公众对直销行业的误读也一直存在。

无限极有关负责人在接受《中国民商》专访时表示，直销行业形象不是从零开始，而是从负数开始。在中国，直销作为一个背负历史包袱的行业，行业的形象建设面临着巨大的挑战。

与此同时，在整个行业的发展过程中，即使是拿到牌照的直销行业内部也存在部分企业、直销员违规经营、夸大宣传的恶劣行为，为整个行业带来了负面的影响，加深了社会公众对直销行业的误解。

而极个别企业在自己的产品核心竞争力不强的情况下，在实际的操作中采用传销的方式获得利润，这伤害的不仅是单个品牌和企业，而且对整个行业来说更是“饮鸩止渴”的短视之举。

“越线”的诱惑

2016年年初，孟非、杨澜等名人被虚假宣传加入直销公司克缇，遭到了两位当事人的起诉，虽然该公司出面澄清并非克缇的行政员工和工作人员所为，而是产品的代理商胡作非为，但也凸显了直销企业在管理方面的缺失和漏洞。

据报道，孟非、杨澜事实上并非克缇公司的经销商们唯一“借助”的明星人物。在一些流量较小的网站或微信公众号上，伊能静、邓婕张国立夫妇、杨澜、吕燕、刘嘉玲等明星亦被盗用宣传。对于经销商的违法之举，克缇采取的是“明星不举，克缇不究”的处理态度。

业内人士指出，直销企业与经销商这种纯粹靠业绩为导向建立的利益关系，决定了直销企业无法对经销商的做法起到监督和制约。直销企业也乐于看到经销商们想尽各种办法来提高业绩，一旦遇上负面信息，直销企业就会与经销商撇清关系。这种只获得违规带来的利益，不承担违规带来的风险，是其他非直销企业所望尘莫及的，这是它们的流氓之处。

为了获得销售的收益，直销企业在管理上的睁一只眼闭一只眼，可以视作是直销企业的道德瑕疵。而更为严重的是，在具体的实践中，一些企业的行为游走在直销和传销之间的做法，就不能仅仅用管理不到位来解释和搪塞了。

2013年5月24日，甘肃省庆阳市西峰区工商分局发布消息称，近期采取行动相继端掉4处传销窝点，遣散人员16名。而拥有直销牌照的“富迪科技”也名列其中。在对外宣传中，“富迪科技”称一次购买5万元产品就可送一网店，达到坐享其成的目的。但一旦加入，这些“入瓮”的群众拿着数万元的产品，只能东奔西跑找下线，否则就血本无归，从而被逼玩起了传销的把戏。

据负责此案的民警称，富迪科技、易富宝商城以直销的模式进行正常销售，卖他们公司的产品。但是他们开了网店，没有正常经营，而是靠不断拉人入伙来获利，这是“打着直销的名义，进行传销的骗局”。

这不是富迪第一次被爆出涉嫌传销。此前，在贵州省黔西南州兴义市警方也查获一起富迪科技的传销案件。

有媒体曾经发表报道质疑富迪是裹着直销的糖衣传销。据调查，富迪的母公司在2009年3月被月朗国际收购，月朗国际此前以卖“月月爱”卫生巾，用传销的模式迅速扩张。从2007年开始，全国各地公安机关相继出现了打击月朗的新闻。由于四处受到执法部门查处，月朗不得不采取曲线拿牌的方式，让自己金蝉脱壳——月朗号称以2亿元收购富迪，然而真相却是富迪借用月朗国际的销售渠道，月朗借用富迪的合法牌照进行合作。

富迪2012年3月推出的易富宝创富C网计划就曾涉嫌传销。据直销业内人士提供的易富宝商城《超级经理人创富计划》的资料显示：想成为易富宝商城门店店主，首先需要缴纳5万元购买商品，入会成为店长后，人数达到8个人时，成为一个创业组，自己推荐两人可以成为组长，只要成为组长就能获得1万元奖励。之后从创业组进入财富组，满15人能赚5.6万元，再满15人又能赚23万多元，最后能赚90多万元。

但是要想赚到90万元，必须满足三个条件：一是必须在富迪公司购买5万元的商品；二是必须有人推荐帮你申请开店；三是想多赚钱就要不断介绍别人来开店。这种团队计酬、缴纳入门费、拉人头的模式，显然已经属于传销的范围。

在实际的运作中，最容易出现问题的是，通过各种变相的收费渠道，比如买一定额度的产品，才能拥有什么资格，也就是缴纳所谓的入门费，这是传销组织的收入来源。而在利润分成上，呈现出“金字塔”的多层次计酬方式。具备了这几点，加上产品价格远远大于本身价值，销售前景堪忧，无论描述得多么美好，包装得多么诱人，按照《直销管理条例》和《禁止传销条例》等有关规定所界定的，依然是属于被打击的传销了。

除此之外，那些未拿到牌照的企业，假借直销的名义进行宣传和推广，这种“未领证先驾驶”的做法也是对直销本身的一种伤害。

一个典型的案例是，金诃藏药股份有限公司在申请牌照的过程中，由于经销商的高调招商，最终引火上身。2014年年末，山东省公安部门以涉嫌非法传销为名，逮捕了大量金诃藏药高级别系统领导人，金诃藏药执行总裁蒋治会亲赴山东，也被警方扣留。后来，金诃藏药缴纳了巨额罚款，蒋治会才得以被释放。直到2015年12月23日，金诃藏药才获得商务部颁发的直销许可。

如何重塑形象

如何重塑直销行业在公众中的形象，对于整个行业的长期可持续发展，重要性毋庸多言。但是，如何去扭转，显然不是一件容易的事情，也并非一日之功。

在日前召开的直销企业保护消费者权益联盟年会(2016)上，与会企业认为，消费者是企业的衣食父母，加强消费者权益保护工作，不仅是保护消费者权益的需要，更是保护直销企业自身权益的需要，是促进直销企业长期稳健发展的内在要求。每一个直销企业都应该高度重视此项工作，并将其做好。

至于如何加强管理，保护消费者的利益？如何加强自律、规范发展？显然需要每家直销企业都自觉担当起相应的责任。为此，与会企业发布了《直销行业保护消费者权益自律宣言倡议书(讨论稿)》。倡议书呼吁，所有直销企业自觉行动起来，加强自律，规范经营，让直销成为放心消费的代名词。

对此，无限极有关负责人告诉《中国民商》记者，直销行业首先要做到“加强合作、强化自律”。每个企业都要从自身做起，提高透明度，将企业作为行业公众形象建设的主体，严格把控质量管理，提供优质的产品和服务，科学管理业务队伍。在经营发展的同时，直销行业还需积极履行企业社会责任，回馈社会，提升社会对直销行业的认同感。另外，直销行业也要多借助传播渠道，加强与公众的沟通，让社会公众看到直销行业优秀的一面。

为了提升企业自身乃至直销行业的美誉度，无限极近年来从多个方面进行了行动。一方面苦练内功、强化自律。创新质量管理模式，使无限极产品拥有高品质的保障；提出“客企一体”的服务理念，不断优化顾客体验、提升服务水平；建立相关制度，开展规范教育，科学管理业务队伍；关注社会发展，积极履行企业社会责任；同时，大力加强非公党建工作，高度重视企业诚信文化建设。另一方面，积极加强与同行企业的沟通合作，共建共治行业良好秩序。

在业务人员的规范管理方面，无限极建立了《业务守则》制度，并且将“夸大宣传”作为重点整治的违规行为之一，在市场中广泛宣传，引起业务人员重视。近年来无限极持续通过面对面培训、宣传短片、视频课件、主题活动、学习《规范经营三字经》等多种形式，开展业务人员的规范教育，大力宣传规范三要素——“诚信、自律、责任”。对于业务人员发生的违规行为，无限极严格按照《业务守则》，公平、公正地处理，积极维护市场和消费者的合法权益。

据安利(中国)公共事务部总经理翟明翯介绍，安利从五个方面保证消费者的满意度：一是为消费者提供高品质的产品。在产品质量上，安利建立了“从种子到消费者”的全链条管理体系，拥有4个自有农场和多个认证农场。

二是为消费者提供专业规范的销售服务。安利（中国）建立了一整套严格的营业守则，要求营销人员规范经营，禁止违法宣传或夸大产品功效，极力杜绝损害消费者权益的情况发生。

三是为消费者提供完善的售后保障。安利建立了高于法律法规要求标准的退换货制度。有些产品即使已经开封使用过了，只要剩余量还有一半，也有相应的退货制度。

四是为消费者提供可靠的消费环境。每年安利各分公司都会配合消协、工商、质检等机构合作开展一系列宣传和展示活动。

第五，为消费者提供创新的消费体验。到今年底，安利5家旗舰体验馆将布局完成，未来3年内，还将在全国二三线城市建成近200家体验馆。

完美（中国）有限公司总裁胡瑞连表示，完美长期以来把“以顾客为中心、以产品为基础、以服务为导向”作为自己的市场理念，为打造和巩固长效的品质保障体系，先后通过多项国际权威认证，并通过这一系列举措让每销售1亿元产品，因产品质量问题而导致的投诉金额只为700元。

其实，无论是无限极，还是安利、完美等老牌直销企业，它们在产品研发，保护消费者的权益、维护自身的品牌形象、履行社会责任等方面，早已形成了一整套比较好的体系。这些制度和措施如果执行到位的话，一般肯定是难以发生损害消费者权益的事情的。

而问题的关键是，如何保证这些制度和措施都执行到位？70多家拿到牌照的企业，又是否都能够做到位？

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