守正创新才能基业长青

⊙罗茂林 ○编辑全泽源

某种意义上，老字号如何才能永续经营是一个全球性的问题。如果放眼更广阔的世界，一个品牌如何百年不衰，一个企业如何才能基业长青，是每个企业都在追寻的答案。

眼下时代浪潮不断更迭，有数据显示，一般企业存活期仅3到8年，能超过10年便算成功，而能够跨越百年的更是凤毛麟角。回顾百年的商业发展史，一个老字号的兴衰，都与人密切相关。人兴则财旺，这是放之四海皆准的商业逻辑。

为了应对时代的挑战，让企业基业长青，每一个企业都应该守正创新。然而知易行难，又有多少企业能把握其中的平衡。

所谓守正，便是对公司经营“道”的坚守，坚守品牌的初心，坚定发展的主营方向。事实上，一个老字号，能延续数十年、甚至上百年，自有其熨贴人心的地方：正宗地道、货真价实、童叟无欺。而这几乎是所有老字号品牌发迹之初的共性。

然而时过境迁，反观眼下诸多经营不善的老字号，大都是从口碑崩塌开始的。狗不理包子也曾在前两年尝试过跨界出圈，推出的联名面膜曾经在市场上引起热议。然而产品本身脱离品牌调性，这样的话题也不过是一时热度，终究逃脱不了如今日渐没落的困境。“我始终认为产品是1，营销是0，只有有了好的产品，营销才能有的放矢。”上海交通大学安泰经管学院副教授周颖表示，面对眼花缭乱的营销热潮，老字号应当坚守品牌的本性，先将主营的产品做好，才能谋求下一步的发展。

而这在更抽象的层面上而言，就是公司对于“道”的坚守。著名的《基业长青》中就有这样的论断：“当我们回首百年企业的发展历程，我们惊讶地发现，今天许多所谓新颖或者创新的管理方法其实一点都不新鲜。而那种拥有高瞻远瞩，雄心勃勃的企业最终将成为长空中的雄鹰，穿越时间的局限。”所谓的高瞻远瞩，所谓的雄心勃勃，无外乎对于企业产品、服务永远高标准的要求。

除了守正，创新也必不可少。而所谓创新，则更是一种“术业”的精进，一场对于企业由内而外的深刻变革。而具体到老字号企业上来说，周颖教授给出了“一体两翼三驱动”的突围之道。

首先便是对消费群体的定位。眼下90后、95后成为消费主力，伴随电商市场的逐步下沉，小镇青年开始进入大众的视野。这个充满活力且拥有多个圈层维度的群体，正在成为企业瞄准的对象。“老字号企业要重视这个标签下的群体，要打破在年轻人心中的刻板印象，这就是所谓的一体，即消费主体。”有了清晰的目标受众，周颖认为充分利用眼下的新媒体社交工具至关重要，而这就构成了企业宣传的“两翼”。

这一点上海永久董事长颜奕鸣深有感触：“以前老字号都是酒香不怕巷子深，但是现在不行了，老字号企业也要努力走出去，要积极拥抱互联网。”淘宝数据显示，2020年3月直播为商家带来的成交订单数同比增长超过160%，新开播商家同比增长近3倍，直播场次同比增长190%。从网红直播到明星直播，再发展到企业家直播，内容化、社区化的购物场景成为带动消费恢复的重要动能。此外抖音、快手、B站等社交平台已经成为新品推广、销售转化的重要阵地，2020年1月，抖音日活用户已经突破4亿，表现出强劲的发展动力。

而最后的“三驱动”则更落在品牌之上，强调技术创新、品类创新、品牌创新。“客观上来说，眼下老字号企业确实品类较为单一，眼下给消费者的选择余地偏少。”周颖认为已经有许多企业用成功的行为，为老字号的品类创新提供了范本。阿里研究院发布《2019中国消费品牌发展报告》显示，中国品牌通过品类创新不断推动市场规模扩大，品类创新贡献度29.6%。比如，碳酸饮料品类里面的元气森林，切割可口可乐和百事可乐市场，速冲咖啡品牌三顿半，切割雀巢、星巴克的份额。

回首老字号企业的创业历程，要让企业基业长青的背后，每一代企业家都需要积极回应时代给予的命题，而“守正创新”的理念对于每一代人而言，永远都不会过时。