入华28年，业绩大暴涨，安利为何如此迅猛？

作者：中允

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、45年改革开放，外企与中国共繁荣

当下，对外资、外企的讨论越来越多。

根据2018年改革开放40年时，商务部统计的数据，当时中国累计设立外商投资企业96.1万家，实际使用外资2.1万亿美元。这意味着——改革开放是外资外企与中国共荣、共同做大蛋糕的过程。

实际上，近几年里，国家层面上对外资外企的鼓励和支持，一直都在持续加码。

2016年中国政府网上发表的《关于扩大对外开放积极利用外资若干措施的通知》上，第一句话就是：“利用外资是我国对外开放基本国策的重要内容。”

2019年11月，国务院再一次发文支持外资，第一句话是“对外开放是我国基本国策”。

为什么？因为中国的商业生态是国企、民企、外企共荣的生态，只有做好生态，才有长远未来。

举几个例子：

世界上最大的工业气体和医疗气体供应商之一的法国液化空气集团，在中国已经拥有90家工厂，4000多名员工；

大名鼎鼎的博世集团，作为全球汽车技术供应商，在华员工超过6万人，是德国以外拥有员工人数最多的国家。

苹果之前公布的200大供应商名单中，41家是中国大陆企业，全球果链工厂610家，中国大陆有259家。这41家供应商中，34家已在A股上市，总市值2.35万亿，员工总数150.58万。2018年，苹果中国拥有员工人数1万人，创造工作岗位500万个。

还有日本松下，韩国三星，美国微软、惠普、安利等等，这些外资企业带来了两大重要价值：一是产业链集群，二是社会公益。

比如，美国惠普是1983年进入中国的，在重庆建立了笔记本电脑生产基地，到2009年的时候，惠普把70%的生产放在中国，在中国完成研发、生产、销售全链条的价值循环。

在惠普的吸引下，宏碁、华硕等PC品牌都来了，而且集聚了上下游产业链，目前重庆已连续9年成为全世界最大的笔记本电脑生产基地，世界每卖出10台笔记本，就有约4台是重庆产的。

而且，也是惠普，最早在山东威海建立全球激光打印机生产基地，后来，捷普、联想、富士康都落户威海，汇聚上下游供应商三百多家，威海现在成了“全球打印机之都”，2021年威海高新区打印机整机产量突破1200万台，光机电一体化打印机产业集群正越做越强。

三星也是一样，进入中国一直坚持“做中国人民喜爱的企业”，坚持社会公益，已经累计为中国希望小学建设投资2.6亿。

所以说，改革开放45年，是外企与中国共同繁荣的45年。

也因此，国家一再强调，“对外开放的大门只会越来越大”。

2022年时，政府工作报告中讲，“开放的中国大市场，必将为各国企业在华发展提供更多机遇。”《人民日报》发表评论文章《让国企敢干民企敢闯外企敢投》。

2023年，国务院发布了《关于进一步优化外商投资环境加大吸引外商投资力度的意见》中，在媒体会上，商务部部长助理陈春江针对《意见》明确表示“拓展了对外开放广度和深度，提升投资经营便利化水平，加大外商投资引导力度，强化外商投资促进和服务保障工作”。

中国对外开放的大门，只会越开越大。

二、什么样的外企能长远发展？

在改革开放大江大河、追浪淘沙的市场经济之下，一批企业倒下，一批企业发展得很好。究竟什么样的企业发展得好呢？

大道至简，主要有三个特点：第一，符合中国的政策法规；第二，本土化；第三，深度理解中国的时代发展诉求。

第一点是基本要求，第二点是业务基础，第三点是制胜之道。

我展开讲讲。

第一点因为是基本要求，不做过多阐释，不符合基本要求的企业必定活不下去。

第二点“本土化”很多企业都在讲，但真正弄懂、做好的，并不多。

我以美国安利为例，这家公司自1995年进入中国，28年里经历起起伏伏，但如今发展迅猛。安利（中国）总裁余放表示，2023年安利预计实现5%-6%的增长，连续三年业绩增长已成定局。

安利一开始入华，扎根在广州，改革开放的前沿阵地，生产基地设立在黄埔经济开发区，开始了中国直销行业的一个新模式。

那时候的中国，市场是一个生态初期，是一个跑马圈地的时代，机遇之门大开，市场也比较野蛮。

当时安利主要有洗洁精、牙膏等中国消费者熟知的日用品，后来雅姿美容化妆品、纽崔莱营养保健品陆续进入中国市场。客观上讲，产品还不错，打法比较原始，销售主要靠“说服”，早期直销模式确实做的有点不够自然，再加上人员水平参差不齐硬拉，硬推，甚至“拉伤”的情况都有。那个时代的企业大体也都差不多。

那时候很多人都听过“安利”，以至于这个词如今成了给别人推荐好产品的代名词——我“安利”给你。

得益于不错的产品，安利业绩也突飞猛进。2013年，安利（中国）年销售额达到293亿人民币。

但是，市场充满了变数。2013年、2014年开始，安利进入盘整期，冲击主要来自于几方面：

1.数字化技术带来移动互联网生态中微商、社交电商等的兴起，对其提供的传统创业机会冲击很大。

2.跨境电商兴起，很多海外保健食品进来。

3.中国本土品牌兴起。

于是，安利进入七八年的盘整期，业绩一直在下滑。

相信市场上你也能感受到，那几年里安利不那么火了，除了纽崔莱，海外的一些斯维诗Swisse、拜耳等都进来了，还有国内的汤臣倍健等也崛起了。

直到2018年，余放晋升为安利（中国）总裁，开启了一轮新的转型。

当时市场上有两条路：

一是跟随市场机遇，比如尝试直播带货，搞一些轻量级的网红产品引流，三天两头发个红包搞促销，最后发现，流量变不成“留量”，业绩依旧不见起色。

第二条路是重新审视自己，认清自己是谁，要做什么？

哲学要回答“我是谁，我要到哪里去的问题”，商业也要回答这个问题。德鲁克说：“专注于你的长处，比任何事情都重要！”

安利（中国）总裁余放

安利本质上是做“人的生意”。余放坚定选择了后者，2020年，她根据当时国家的政策环境和安利自身优势，确立了大健康转型的方向，启动了“大健康战略”，后来又推出“美好生活之花”战略。
大健康战略的核心，第一，夯实企业数字化运营能力；第二，加大产品研发与创新；第三，将数十万营销人员，培训成为营养健康的专业顾问，并且在此基础上，开展打造线上线下的大健康和美好生活社群等一系列举措。

这个转型的大逻辑，实际上是看懂了中国发展的前景，2018年中国人均GDP首次超过1万美元，世界上任何一个国家，人均GDP超越1万美元时候，都从传统的温饱问题中解放出来，追求更美好、更健康、更舒适和自由的生活。

这一阶段，人们愿意为健康、兴趣和生活投资买单。

具体怎么做呢？比如你是一个健身达人、养生专家、美容师、美体师（即便现在不是，安利强大的公司赋能平台，会对营销人员提供全方位系统化培训），那么你就可以组织一群有兴趣的人，依托微信组建线上线下的兴趣社群，分享健身技巧和健康信息，以及组织大家一起出去读书、聚餐、各种玩儿等等。在这个过程中，安利的人员一定要把自己的美好状态展现出来。

很多安利的营销人员看上去就是比同龄人更年轻、比同龄人更漂亮、家庭也特别和睦，别人自然会好奇，这是怎么做到的？

大健康社群

也就是说，每一个安利人就是一切美好的原点，以兴趣和健康为牵引，其次才是商业。

商业的底层逻辑由原来的“说服”变为“吸引”，“吸引”是一种更高级的逻辑。

从“大健康”升维到“美好生活之花”，是因为价值是多元的，当下中国人的需求也是多元的。

余放说，安利的愿景是帮助“人们过上更健康，更美好的生活”，身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人长大、社会价值、绿色和谐，这八个维度的美好生活价值主张，构成美好生活之花的八个花瓣，它们不仅蕴含安利的企业价值，更是与时代需求同频共振。

不同的花瓣都会变成社群进人的口子。

比如说，有些人也许并不缺钱，就是喜欢一起锻炼、健身、读书、爬山的氛围，或者想追求个人长大、想来感受一下良好的社会关系；还有一些人特别热爱环保的、追求低碳生活，都可以用“美好生活之花”来承载。

用余放的话来说，“美好生活之花”是安利人员“进人的口子、留人的池子、长大的梯子”。

再叠加安利在疫情期间实现了数字化转型，线上交易强化了效率，节省了成本，安利的业绩开始突飞猛进——2021年底，安利中国业绩增长由负转正；2022年，大健康转型带来持续动能，安利中国销售额逆势增长16%，成为安利全球标杆。

复盘这个过程，安利的“战略耐心”至关重要，余放当时有一句话，战略不在于确定你想做什么，而是决定你不做什么，汇集资源和能量进入大健康赛道，是这轮转型升级和业绩翻盘的重要起点。

所谓“舍”和“得”，在更高维度上本质是一回事，舍弃短期利益，得到长远发展。很多商业都是如此。

在这个战略之下，其实还藏着安利对“本土化”的深刻理解。用余放的话说，叫“in China for China”。

安利在任何市场都坚定不移地因地制宜，坚持本地化，遵守当地的法规、风俗、文化，更重要的是深度理解当地社会。

很多人说，这看起来很简单啊。

我讲个例子，其实很多外企理解的本土化都是“狭义”的，比如招聘中国员工，让当地员工进入高层，跟本地的供应商合作，等等。

改革开放一开始，中国对汽车产业实行“市场换技术”战略，当时很多外资企业如大众、丰田、日产等都来了，但一些企业只是把海外的产品引进中国销售，根本没有针对中国市场开发新产品，更别提研发决策等。

比如，上世纪90年代风靡中国的桑塔纳，实际上是德国大众的帕萨特B2车型，1981年就推出了。还有1995年东风生产的富康汽车，实际上是1991年推出的雪铁龙ZX，而1998年就在母国停产了。当时的很多车企虽然有中国高管，但反馈的市场建议、管理建议等，反馈到全球总部，决策周期长甚至被忽视。

但安利不一样，安利的“in China for China”是真的理解本土的，而且拥有高度的自主决策权。余放说，安利进入中国市场28年来，逐步建立全方位的本土化运营体系，从研发、生产、供应链、数字化到信息技术，目前安利能够实现在中国市场全产业链端到端的“自给自足”。

所以说，本土化的最高级境界就是我说的第三点——深度理解中国的时代发展诉求。

中国是一个有理想追求的国家。中国未来的发展目标是什么？2035社会现代化到底是什么？理清楚这些，才是看清趋势。理清中国发展的底层逻辑，商业才能够穿越周期。

富强、民主、文明、和谐、共同富裕、健康……这些都是。

前面讲到的安利的大健康转型，其实是符合“健康中国”国家战略的顶层设计的。2016年10月，《“健康中国2030”规划纲要》正式印发；二十大再次强调，要在2035年建成“健康中国”。

居民的认知从“以治病为中心”转向“以健康为中心”，大健康市场潜力无限，2020年大健康产业规模突破10万亿元，预计2030年将达到16万亿。

还有中国的碳中和目标，在这个目标之下，很多年轻人越来越看重产品是否是“0碳”或者是生产过程是否使用了“绿电”等。

现在安利的产品都有着非常鲜明的环保特色，超浓缩的、可降解的。比如安利的拳头产品蛋白粉，今年实现了全线碳中和。而且，经过专业机构评估测算，安利发布了2038年在中国实现碳中和的目标。

这就是深度理解中国的时代发展诉求。

为什么有的企业倒下了，有的企业发展得好。我想，商业世界都遵循其底层逻辑，以上三点，大道至简。

三、持续加码中国，与中国未来同频共振

立足历史，展望未来。未来能够长远发展的企业，也必然是与中国和中国人民同频共振的企业。

这几年因为种种因素，很多跨国公司在观望，甚至撤出中国。但安利这家全球最大的美国直销公司，却毫不犹豫选择了继续加码中国。

安利广州生产基地

今年3月，安利拿出6个亿，升级改造广州生产基地，优化全球供应链。而且，安利在中国投建的自有有机农场，考察工作已经进入最后阶段，明年应该就会官宣，建成后将在很大程度上推动智慧有机农业的发展，还有安利的研发中心，已经成为安利全球研发的主力。

知行合一，安利的In China for China。余放说：“这不是口号，而是一个使命，安利的愿景是帮着人们过上更健康，更美好的生活，我们相信这个愿景是具有穿越商业周期能量的。”

还记得前面讲过的，惠普作为“链主”的案例，重庆成为了笔记本电脑之城，威海成为了打印机之城。某种意义上，安利发展壮大，也必将带动农业、中草药等相关链条的就业与发展。

而农业现代化，中草药的标准化、现代化、国际化，也是国家发展的目标。

如果你把强大的企业分为三类：过去强大的企业，现在强大的企业，未来强大的企业。那么什么是符合未来的企业？与时代同频共振的企业，是唯一的答案。

外企像三星讲“做中国人民喜爱的企业”，捐赠了很多希望小学；松下中国说“A Better Life, A Better World”，为了更好的生活。

“人民对美好生活的向往”和“共同富裕”是未来中国人民的追求和目标。

安利从第一天进入中国起，就有公益情怀，当时还叫“CSR企业社会责任”。

实际上，安利在12年前，也就是2011年成立了安利公益基金会，当时是民政部批准成立的、外企背景第一家的公益基金会。

这个基金会聚焦儿童营养健康领域，因为这是安利的长板。营养和健康，是关系到一个人一生发展的。所以当时，安利发起“春苗营养厨房”计划，就是为乡村地区寄宿制学校搭建厨房，能够让孩子们在学校吃上营养均衡的热饭。

做公益绝不是简简单单扔下钱就跑，然后找媒体宣传。安利坚持“长期主义”，用笨方法，一定要进行端到端负责任的参与和监控。

当时的春苗营养厨房项目，他们调动了各级分公司协同，包括标准的制定、资源的使用、结果的跟踪，5年后再去看孩子们的身体状态营养变化，结果还是非常可观的。

近年来，基金会陆续发起“为5加油-学前儿童营养改善计划”、儿童卫生防护包、健康童乐园等立足乡村、守护儿童健康的项目，累积帮扶儿童超过505.3万人。

前面讲到的“大健康战略”“美好生活之花战略”，更大的底层逻辑是人们对美好生活的向往。安利其实给了我们很大启发。

外企是中国经济发展十分重要的一部分，它参与了全球供应链、产业链的格局，而中国的全球化也必然是与世界共荣的全球化。

外企也享受了中国的发展红利，中国庞大的市场红利。我们讲保护外企，但外企自身也要努力、上进，去做中国人民喜爱的企业。

什么是时代浪潮？只有看清未来，站在未来，才能成为未来。

参考资料：[1].数字力场，佘宗明《外资外企，对中国究竟意味着什么？》[2].中国人民大学出版社出版，封凯栋著《潮起：中国创新型企业的诞生》
排版 | 星辰编辑 | 星辰 轮值主编 | 夏昆