产品家喻户晓虚假宣传铺天盖地——三株口服液在贵州凯里

（三株墙体广告）

还记得三株口服液吗？

产品家喻户晓，广告像长了翅膀，遍及城乡，飞入寻常百姓家……在我的印象中，能达到这样效果的，到目前只有三株口服液。

三株风靡的时代，我不过是十几岁的娃娃而已，但是喜欢思考和观察社会的天性，让我对三株的那些事记忆犹新。

印象中，三株口服液是一种针对肠胃健康而研发出来的口服保健品。但在实践中，营销人员将它当成了药物来宣传，给人的感觉是它就是“包治百病”的“神药”，所以三株当年的销售是很火爆的，城里人排队买，不惜下血本；乡下人把原本买化肥，买柴米油盐的钱都拿出来了……砸锅卖铁，都要买三株。

我最初知道三株口服液的大名，是在《凯里晚报》的广告页面上，那是我作为新闻爱好者最爱看的报纸。

多位当年在凯里从事媒体行业的朋友回忆，三株驻黔东南的营销机构，几乎每天都要在《黔东南日报》、《凯里晚报》以及当地的电视台发软文，打广告，是不折不扣的广告第一大户。

除了在媒体上做宣传，三株口服液的营销单位还自印报纸，发送城乡，每个星期都有，我几乎是每期必读。

（三株口服液产品）

这份报纸的报名好像是《三株报》，年代久远，记忆模糊了，可以肯定的是，它是不折不扣的非法出版物。

我阅读它，不是想了解产品信息，主要是学习别人怎么写文章，吸取其中的营养成分。

有一次，我在这份报纸里看到了一位同学父亲的照片，图片是他笑呵呵耕地的场景，嘴里叼着老棉烟，明显的摆拍。采访员在文章中说，自从服用了三株口服液，这位老父亲咳嗽、腰酸背痛的老毛病也就说跟他“拜拜”了。

为此，涉世不深的我在学习之余还对三株的功效赞扬有加。很多年后，参加了工作，我才知道，像这样软文宣传严重违反了广告法的规定。

总而言之，这份报纸，对我还真起到了一定的洗脑作用，让我萌生了假期去《三株报》应聘做采访员，挣点生活费的打算。

可惜，当时我就是初中生一枚，而且一贫如洗，没有进入的渠道。无奈只有去镇上（即凯里市大风洞乡）的三株工作站应聘，希望通过他们的推荐，实现愿望。

（在外省“发行”的三株报）

大风洞三株工作站的站长是位年轻小伙，长得有点帅。只是他说话很直，直接把我的梦想击碎了。

那时候，三株乡镇一级的工作站主要工作是做营销宣传，接待和回访村镇客户。其中，宣传方式包括在人口密集的地方摆摊设点、安排人员进入广大的乡村发送《三株报》、张贴彩页广告以及在墙壁、石头等载体上刷墙体广告等。

实事求是的说，那时三株从业人员的工作做得很扎实，村村寨寨，都有他们宣传的足迹。三株口服液的宣传资料，几乎家家户户都有。

在大风洞工作站应聘时，我要求做些文字工作，因为我会写文章，还可以下乡去发送报纸，张贴广告，顺便采集客户信息资料。

说到此处，我顺便向站长提出，希望他推荐我到《三株报》编辑部去工作。

此外，我还提出了不到街面上去做公开宣传的条件，原因是更喜欢走村串寨。其实真正的原因是担心在大街上做宣传时遇到熟人，那样会很没面子。

站长说，去《三株报》短时间内是不可能的，他希望我务实点，好好在大风洞干，将来有的是机会。

（三株广告）

他戳穿了我心里的“小九九”：如果你觉得到大街上去做宣传是件丢人的事，那三株这个平台你就不用考虑进来了，还不如好好读你的书……

站长的话让我很难堪，我答应考虑下，便起身离去。回到家里，我依旧纠结上街做宣传没面子的问题，遂打消了去三株上班的念头，安心念书。

好像没过多久，三株就走下坡路了，消失于公众视线。原因我一直不得而知，也不太想去关注。

前不久，和一位同样从“三株时代”走过来的朋友聊起了此事，才知道个中的大致缘由：有客户服用三株口服液后病情加重死亡，又因为媒体公关做得不好，此事持续发酵，三株的“财路”被葬送，“帝国大厦”倾覆。

朋友还说，三株一夜之间垮掉，引发了国内严重的下岗风潮，这表明，它曾经是多么的辉煌，辉煌到决定国内许多从业者的命运。“所以，我一直认为，三株是一个时代的记忆。”朋友说。

三株口服液的最终命运是悲剧性的，它的营销团队在拓展市场的过程中也曾出现了夸大功效宣传甚至虚假宣传的情况，但是他们的营销战略渗透到村组、产品深入到村组，宣传广告直接进入农户家中的开疆拓土的精神确实值得赞叹。

在传媒手段还不发达的时代，产品做到家喻户晓，难能可贵，若不是决策者思路清晰，团队目标明确，上下一心，攻坚克难，是很难做到的。

回忆起三株往事，对于今天还是有一定现实意义的。

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三株口服液的创始人是山东人吴炳新，出生于1938年，他靠30万起家，以三株口服液为依托，短时间内构筑了“三株帝国”的大厦。

据了解，三株的销售额跳跃堪称“恐怖”，1994年销售额1.25亿，1995年为20亿，到1996年进军农村后，销售一跃达到80亿元！

鼎盛时期，三株用了15万销售人员，建立了600家子公司，是中国当时最大民营企业销售团队，在全国架起了足以对抗中国邮政的营销网络。

（三株宣传资料）

但是到了1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡事件轰动了全国。

原来，湖南常德汉寿县的退休老船工陈某听信三株“有病治病、无病保健”的广告承诺，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发；当服用到3至4瓶时，老汉出现了遍体红肿、全身瘙痒的症状，第8瓶服完不久，就离世了。

全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为题密集报道，至此三株危机全面爆发。

原本就是建立在“信任”而非“功效”上的三株，一下子在大爷大妈心中跌落了“神坛”。

1999年，三株最终赢得这场官司，却彻底输掉了市场。当年销售额一落千丈，两个工厂停产，一时间成为众矢之的。仅半年，就因“虚假广告”等原因被起诉达10余起。从那时起，保健品帝国轰然崩塌，直至今日，市场已难寻三株口服液踪迹。

（本版图片，均来自网络）

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