玫琳凯退出澳大利亚和新西兰市场，直销风光不再？

《澳华财经在线》消息，全球护肤和彩妆品牌玫琳凯（Mary Kay）宣布，由于零售环境不佳，决定退出澳大利亚和新西兰市场。这是继雅芳（Avon）之后，又一个化妆品著名品牌退出澳洲。

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虽然不如雅芳知名，但玫琳凯自1971年起就在澳洲经营。玫琳凯称，多个市场因素导致公司在澳洲和新西兰市场看不到可持续发展的未来，是公司退出的主要原因。

该公司在声明中表示，玫琳凯业务即刻停止，销售代表需于4月6日前将所有未售出产品退回公司。

公开资料显示，玫琳凯创办于1963年9月13日，是全球护肤品和彩妆品直销企业之一，其全球独立销售团队遍及40个国家，在全球拥有5000名员工和300余万名美容顾问，2018年实现销售收入36亿美元。

1995年，玫琳凯中国公司在上海正式开业。但1995年到2001年的“生存期”，玫琳凯在中国发展直到7年后才盈利，面对国务院颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》时，实行了店铺+雇佣推销人员的方式经营，到了2006年12月1日，玫琳凯才获得商务部的直销许可。

2002年到2009年的第二阶段是玫琳凯的“准备发展期”，考虑到中国业务发展的潜力，玫琳凯在2004年决定加大在华投资力度，建设玫琳凯亚太生产中心。作为玫琳凯在亚太区唯一的生产基地，这也是玫琳凯立足大中国市场战略布局的关键一步。直到2013年期间，前瞻性地推行电子商务和送货上门使玫琳凯中国的销售增长了75倍。

在当时，直销的影响力可以说是非常大的，因为直销主要依赖于人与人之间关系，建立起顾客与品牌之间的信任。不需要建立商场，不需要先落地把网络打通，人就是网络，再利用经销平台的培训，把服务给到广大消费者。

因此直销的竞争也很激烈。在玫琳凯进入中国之前，雅芳在中国直销市场可谓是红透半边天，鼎盛时期以众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者。

可是随着国内互联网的发展，靠资讯不对称来打造出来的价格不合理的渠道被摧毁。曾经繁荣的直销正是这样一个典型的渠道模式，而现在线上的口碑传播要比线下来得更广，更加方便。

过去，消费者对产品知识靠面对面的人际传播，而现在线上则可以充分展示。2014年，微商来势汹汹，更是对直销的严重打击。微商低门槛、低投入的特征，平时只需要花费少量时间即可，而直销不再具备此前的优势。

直销龙头安利集团宣称，2014年公司销售额为108亿美元，较2013年下降了10%，而收入主要下降的原因就包括在中国的收入降低。2015年，安利开始互联网+的转型。

红极一时的雅芳也持续走下坡路，2014年雅芳中国的营收较上一年锐减近半至3.5亿。在历经多次的渠道战略调整失败之后，目前雅芳正式加入了the body shop 的母公司Natura&Co集团，昔日风光早已不再。

如今，玫琳凯退出澳大利亚和新西兰市场，的确有一种直销巨头们都在自寻出路的感觉。当兵临城下之时，退出不适应的环境似乎是及时止损的明智之举。但直销企业们未来将何去何从，仍是亟待解决的难题。

文章来源：美商社!