“新零售”冲击下，广东老牌直销企业完美如何转型升级玩转“直销+”

文/ 蔡洛冰

根据直销道道网的数据，广东省作为“第一直销大省”在2017年取得了700.73亿元的业绩，占1964.43亿元业绩总额的35.6%。这得力于《广东省扶持直销产业发展十大举措》（下称为举措）的起草，近年来广东工商和市场监管部门先后开展扶持直销产业发展课题调研，力争广东直销产业十年内年经营总额达5000亿元。举措坚持扶持与监管并重的原则，一方面，有重点地规范直销经营活动；另一方面，开展扶持直销产业发展课题调研，进一步扶持广东直销企业做大做强，尽快培育广东省直销企业发展“第二梯队”（业绩在100亿元以下50亿元以上的企业）。

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从总体来看，广东直销行业的发展呈上升趋势，但老牌直销企业的情况却不容乐观。据道道舆情监控室和海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》，完美以200亿元的成绩位居2017年业绩排行榜第二名，从2015年以来，完美连续三年业绩下滑，2016年的下滑幅度更达到8.09%。2017年，在13家出现了负增长的拿牌直销企业中，外资企业占了7家。从近两年的业绩数据中可以看到，虽然目前中国直销业绩仍是外资巨头领跑，但随着获牌内资企业数量的不断增加，内资企业正逐步迎头赶上。多个直销企业通过经营模式的升级不断扩大企业的影响力，以此实现业绩的高增长，像“增速五虎”中的罗麦与电子商务相结合、长青则通过参与各项公益活动积极履行社会责任。完美作为传统老牌外资企业正面临市场份额被抢占的严峻局面。

此外，新零售模式的兴起对传统老牌直销企业的发展也起到一定的冲击作用。新零售的“线上线下+物流”模式完成了电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。直销企业最大的优势“便利性”正逐渐被削弱。完美主营业务为健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品。随着物流的发展，电商平台提供的多元选择和价格优势等不断削弱这些小型日用品对实体店的依赖性。完美要成功实现转型升级，面临重重困难。

销售渠道单一让假货趁机而入，品牌口碑遭遇滑铁卢

完美芦荟胶作为完美的明星产品，出产以来一直保持着良好的销量和口碑。官方介绍其由先进的“冷冻稳定法”从天然草本植物芦荟中提炼而成，纯净度高，能起到防止皮肤粗糙、增强皮肤弹性、温和滋润皮肤等功效。但市面上除了完美官方直销店面外，消费者也可以从各大超市、药店、电商平台等购买完美芦荟胶，然而这些销售点是否有官方授权，产品来源是否正规可靠，消费者无从考证。

在淘宝搜索“完美芦荟胶”字样后，一家名为“完美官方店”的店铺实际公司名称为“永定区玛莎凯丽日用品商行”，而注册地址位于福建省龙岩市，并非完美官方旗舰店。编辑致电完美官方客服后得知，完美在天猫和京东分别开设旗舰店，但天猫旗舰店主营保健品，京东旗舰店则只卖芦荟胶，除此之外，完美未授权其他任何超市、药店或电商平台。而消费者要在完美官网以及完美官方微信公众号购买产品，则需注册办理VIP卡才能下单，另外，消费者需自行到实体店取货。这种物流断层的销售模式不仅将不少消费者挡在门外，导致销量受影响，还可能引发市场上产品真假混杂的隐患。

消费者为了方便一般会偏向选择离自己近的超市、药店或是更为便利的电商平台进行购买。这其中大部分销售点都不在授权范围之内，致使假货横流，质量难保

多元发展并坚持主线，双轨之路不易走

完美主营业务为健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品。对比起2017年业绩排名第一和并列第二的无极限和安利来说，完美产品的品类和数量并不算多。无限极目前生产的产品分为5大系列、6大品牌共143款产品。安利生产的产品有450余种。而完美业务范围则相对较小，产品多元化较弱，所占市场份额相对小。

除了坚持主线产品的投入，完美近几年为了扩大市场份额，提高产品结构的多元化，还进行跨界合作。2016年，完美与联通、联想联手，推出手机与平板电脑。同时，完美公司还推出OPPO、vivo 完美定制机公众号，为用户提供最完美的使用体验，让用户享受更好的产品售后体验。此外，完美在致力于开拓市场的同时，不断完善产品结构。2011年，公司通过注资与吉林吉福参生物开发股份有限公司联合，打造标准化人参工程创新平台和人参深加工产业化基地。这些大胆的尝试，都可以看出完美求变求升级的决心，但是要在兼顾主线的基础上发展多元，完美这条“双轨”之路并不易走。

“新零售”冲击下“直销+”模式能否占领一席之地？

近几年来，新零售成了销售行业的宠儿。所谓新零售主要是指“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，这是阿里研究院为马云提出的“新零售”给出的解释。按照这种定义，新零售有几个关键词:体验中心、数据驱动、多元零售形态、线下线上融合。从这个意义上说，新零售是传统零售业在互联网技术发展到今天的一个产业升级，它改变了买卖双方的交易方式，本质上是商业关系的重构。因此，它对传统零售业肯定形成很大的冲击。北京大学中国直销行业发展研究中心副主任张谦解释说：“直销是零售业的一种业态，尽管直销行业自认为与传统零售业态不一样，但是也同样面临着冲击。一是从渠道效率上讲，新零售方式例如社交商业具有更高的匹配效率，这必然形成对直销渠道的冲击；二是从产品价格上讲，新零售基于互联网形成的平台效应，大大降低物理成本如店铺、广告和营销成本，使得价格水平有较大的下降空间，必然形成对直销客户的一种分流；三是从创业吸引力上讲，互联网创业对年轻人具有强大的吸引力，这使直销行业对年轻人的吸引力相形见绌，对直销从业者也会形成分流。” 可见，这几年的直销行业，特别是一些老牌传统的直销企业业绩下降，与新零售的发展有不能忽略的关系。

面对目前市场的严峻局势，完美也意识到面对互联网和电商的冲击，直销行业必须寻求创新突破。今年10月份，在北京大学中国直销行业发展研究中心与世界直销协会联盟在北京联合举办“面向未来的直销”国际论坛上，完美公司总裁胡瑞连表示：“近年来，互联网对直销的冲击是十分巨大的。实际上，直销+互联网已经要开始了，直销行业如果想不被颠覆，就要主动利用电商。” 10月24日，完美公司总经理赵建红在联盟委员会会议上作主题演讲，她表示：“未来新技术的应用，包括智能语音识别、物联网、区块链技术、生物技术等将改写直销的业态及作业结构。企业要以共享思维，以快速反应创造更有效率、更开放、更新潮的‘直销+’模式。”

北京大学中国直销行业发展研究中心副主任张谦也表示说：“拥抱新零售应该是直销行业秉持的正确态度。在新零售发展演变的过程中，直销需要找到自己的定位和趋势。未来的零售业态必然是一种融合的趋势，业态之间的区别可能越来越不重要。所以，直销行业完全有可能在坚持自己优势的基础上按照新零售所倡导的趋势来改造自己。”直销的优势，是多年来在社交关系基础上积累的营销制度。对直销行业来说，未来的转形不一定是电商平台，而是一种保持直销行业核心价值又能形成跨界融合的全新模式。中国电子商务研究中心特约研究员云阳子向记者解释说：“把直销体系搬到互联网与微商模式类似，现在很多直销人也在做微商，就是发展下线，然后卖商品。”

“直销+”除了微商外是否还能走出更独具特色的互联网之路，北京大学中国直销行业发展研究中心副主任张谦给出三个考量标准：一是强化消费体验，更好的为消费者服务；二是挖掘数据价值，增加生产营销的精准性；三是提高赋能质量，让直销从业者能有更高的效率拓展市场。

近年来，完美坚持公益事业的投入，根据其2016年社会责任报告的数据，截至2016年，完美已捐赠物资高达6亿元，包括希望工程、无偿献血、华文教育和禁毒事业等。公益事业所体现的企业社会责任感有利于优化企业的口碑，但企业要树立良好的形象，最核心的还是以优质的产品和服务锁住消费者。面对各种挑战，完美如何提升企业品牌形象，打造完美品质的产品和服务，不断提高公司的核心竞争力，成功走出属于自己的转型升级之路，道阻且长。