原创声明
作者：沈芳敏、潘鹏飞
本文编自《安利：全方位揭秘直销帝国》（彭剑锋/主编；华夏基石世界级企业最佳实践研究丛书）
安利50多年的历史，展开了一幅直销帝国的成长繁盛图，也让我们深刻领会了“直销”这个词──安利成功的运转轴心。以揭秘直销为主线，通过层层剖析，我们挖掘出之所以安利能够长久不衰的直销管理机制的两大必要支撑力量：其一是保证直销持续运转的前端基础，即具有使用价值和体验价值的优质产品和服务；另一则为赋予直销持久活力的直销人员激励制度，即以团队为基础的多层次奖金体系。可以说，正是产品和服务与人员激励管理这两大支撑，构成了安利直销体系运转的内生动力，让这艘企业巨舶得以勇往直前。同时，安利企业整个的权力控制中心与管理支持后台也独具特点。家族控制的绝对高效与统一，高度信息化的知识积累与信息共享，是船身能够抵御风浪平稳前行的坚硬外壳。除此之外，由于其直销模式的特性，安利所面临的外在挑战也更为多样和复杂，其因地制宜的权变性危机处理能力，帮助安利及时调整直销模式、规避法律风险，正如冰天雪地中的破冰船一样，为安利的前行扫清外在障碍。安利的成功图谱如下图所示：
无限复制性的多层次直销模式
随着社会的不断发展，销售模式也变得越来越丰富多样。作为传统销售模式的一种创新，直销已经在现代企业的实际销售中占据了重要地位，成为了现代市场营销的新篇章。直销相比传统批发零售的方式，具有中间环节少、交易成本小、营销渠道短、销售自由度高、价格更优惠等诸多优点。戴尔、雅芳、安利等众多知名直销企业已经通过数十年的销售，将直销这种新型的销售模式带到了世界各地。不同的是，戴尔是单层次直销模式（Single-level marketing），而安利是多层次直销模式（Multi-level marketing）。
五十多年的发展历史与辉煌成就，无疑表明安利是一家优秀的直销企业，但同时它也是一家备受争议的企业，争论的焦点主要就在于其多层次的直销模式，因为多层次直销容易让很多人不自觉地联想到传销。多层次直销与传销的纠缠不清，不仅让消费者和直销从业者感到些许迷茫，也给安利公司带来了很多麻烦。我们在分析安利销售模式时面对的首要问题，就是搞清楚所谓的“多层次直销”的真身。其实，最简单的区分办法就是价值性。安利直销之所以屹立不倒的核心要义就在于其以产品价值和服务的体验价值为基础，并真正创造出价值增值，而这是许多非法传销所不具备的实质。很多非法传销只是单纯的以发展人头为目的或过于强调建立网络，其销售的商品基本上没什么价值可言，甚者根本没有商品，整个推销活动搞的就是一个没有产品或服务价值依存的空噱头，报酬的获得也是以下线的人数多少为依据，基本上是一种将财富从“新人”向“老人”重新分配的过程，通过拉人入伙实现“上吃下”的所谓发展，所以待再也无法找到新人加入的时候，这个系统必然会崩溃。而安利的多层次直销是建立在优质的产品和诚信的服务基础之上的，并且始终坚持多劳多得的理念，以销售业绩而不是团队人数为付酬标准。
在为安利的多层次直销正身之后，我们发现从价值链角度入手分析，安利多层次直销的特点与优势更为突出，尤其体现在对下游环节及销售终端的影响与掌控上。
首先，安利直销商具有无限扩张的生命力。安利的多层次直销充分利用倍增原理，发展销售网络，打破了传统批发零售方式的销售体系限制。举例来说，假如一个直销公司发展8个直销商，每个直销商再发展8个直销商，依此发展，到第八代时这个直销公司将拥有16,777,216的直销商，到第十代时就高达1,073,741,824人，即10亿。对于安利而言，市场规模、销售量、利益、时间等便得到了无限的倍增。
其次，安利通过一套诱人的奖励制度将倍增发挥到极致的同时，还催化出了一种自动可传承和可复制的销售魔力。奖励机制决定了直销商的收入不仅可来源于自己的销售业绩提成，还可以从其下级销售团队的业绩中提取佣金，所以在巨大的利益的驱使下，安利人员会通过家庭聚会等培训方式将“学-做-教”的模式不断循环下去，从而使得直销商在学会做安利事业的本领之后，自发地将这些本领教给别人，将自己的能力向外扩散，由此扩张自己的团队，这就如同细胞分裂一样，也就实现了安利直销能力的可传承与可复制。
最后，对于下游，安利直销还打造了低成本的高效影响力。因为多层次直销会激励每一个人（不管是客户还是员工）去宣传母公司、销售产品，这就扩充了母公司直接把握客户的能力，而不再依赖于代理商及各级分销商。也就是说，由于安利多层次直销独特的激励机制使得销售变成自动自发的、口口相传的行为方式，也使得多层次直销成为一种低成本的广告载体。事实上，安利的成功很大程度上也归功于其所采用的多层次直销模式。这种起源于20世纪40年代末的美国，发展于日本，成熟于中国台湾的销售模式，已经成为一种新型的营销方式、服务方式和体验形式。
进一步而言，看到上述的安利多层次直销特点，我们不难想到另一个极具关联性的一个思考命题，即，一方面直销人员的无限复制能力与宣传影响能力的实现很大程度上取决于直销人员的个人素质、服务态度及业务水平；另一方面，虽然销售制度是统一的，但是销售行为却是千人千样的，对庞大销售网络的销售管理关系到企业的形象与声誉。所以，管理与监控成为了安利本能的自我保护。安利特别重视对直销人员的培训与管理，一些举措可以清楚地反映出这一点：
首先，安利非常重视对直销人员的培训教育工作，每年都会拿出营业额的1%用于人员培训，以期提高销售人员的素质和能力，规范其行为。如安利（中国）培训中心ACTI为直销人员提供了必修课程、选修课程和进修课程三大类课程，其中必修课程是面向直销新人开放的必须的入门培训；基于互联网技术的安利（中国）教育网，是一个面向基层直销人员、全天候开放、免费的网络学习课堂。通过这些培训和教育，安利努力让直销人员获得标准化的产品和业务知识，提高直销人员的基本素质、销售能力和服务水平。
其次，安利在教育的同时也在强力监控直销行为，对一些违反公司规定的违规操作人员予以打击。比如说在2002年9月到2003年8月的一个财年里，安利共查处各类违规行为1,649起，共处分营销人员2,317人，其中被取消营销人员资格的有509人；2005年第四季度，安利在全国各地共打击削价案件979件，比上个季度同比增长了150%；开除商户1688户，比上一季度增长了186%，其中包括中级经销商142户、高级经销商79户、特二级经销商2户；2006年第一季度，已有几百名经销商因违规而被处理，其中仅1月处理违规人员就超过400人。安利希望以这样的数字说明，它在尽力遵守国家的法规[1]。
以产品和服务质量保证多元价值基本面
就直销行业来说，安利的产品可以说是高技术研发能力下打造出的绿色产品。对于大众而言，有可能对安利的销售模式和奖励制度尚且存在一些质疑，但对其产品质量却多是认可的。虽然对很多普通消费者来说，很多安利产品的价格较高，但一些个人护理和家庭护理产品还是相对能接受的，也受到众多消费者的好评。比如丽齿健牙膏、雅蜜润肤露、碟新浓缩洗洁精、乐新多用途浓缩清洁剂、丝白洗衣液等等。
那么，这里就有一个疑问，为什么安利产品的价格那么高？直销的属性不是销售渠道更短吗，那么产品定价不是应该更低吗？笔者分析认为，虽然安利采用的直销模式的确省去了各级分销商和零售商的成本，但是撇去其企业产品战略和产品定价因素，单看安利的产品的确也附着了其他几层含义，提升了价值，也因此抬高了价格。
1、强大的研发实力保证了产品的高科技、高品质与高档次
在直销行业，安利以强大的科技实力、雄厚的研发投入、不遗余力的安全保障投入等，为卓越的安利产品筑起了一道固若金汤的品质长城。下面这组数字便是最有力的证明：安利在全球范围内共拥有65个研发与质检实验室，在全球获得专利900多项，还有500多项在申请中；安利全球研发团队在公开刊物和国际学术会议上发表的论文超过300篇；安利与75所大学进行合作；安利是超过85家行业协会组织的会员；安利在全球聘用700多位科学家和技术人员。2011年9月，美国专利委员会通过《华尔街日报》（网络版）发布了2011年第三次《全球消费品技术实力排名》，美国安利公司获得综合排名第18名，“研究力度”单项排名第2名。强大的科研实力让安利在激烈的市场竞争中领先一步，我们来看几个剪影：
纽崔莱营养与健康研究中心致力于纽崔莱的科学研发工作，始终站在营养学的科技前沿。纽崔莱拥有100余名科学家、研究人员和教育专家，在这样强大的科研队伍的支持下，纽崔莱当前在全球拥有超过150项获批或待批的专利。
雅姿研发中心基于对美丽及先进护肤科技坚定不移的追求，云集了众多世界顶级的皮肤及健康领域的科研人员。雅姿科技顾问委员会的每一位专家都在为雅姿提供最前沿的科学研究咨询，为雅姿科学家们的科研项目提供评估、指导、反馈和科学支持。
位于中国上海和广州的中国研发中心不仅是安利全球研发体系中的重要组成部分，也致力于为中国消费者提供更多“量身定制”的产品。未来将要设立的安利中国植物研究中心将重点研究中国传统中草药的有机种植技术、生产工艺、保健及美容功能等，并在全球推广。
与安利公司一样，富尔顿创新公司（Fulton Innovations）也是安达高集团（Alticor Inc.）的子公司。作为世界无线充电领域的先驱者，富尔顿创新公司致力于开发和生产无线充电设备已有12年历史，其独创的eCoupled技术为无线充电行业Qi标准提供了技术基础。富尔顿为安利的家居科技产品提供了强大的科技研发支撑，早在10年前，安利就已将eCoupled技术应用于净水器中，大大提高了消毒效率和产品安全性。2011年8月10日，富尔顿创新公司还获得了第三届技术创新类“金桥奖”（Golden Bridge Awards），同事获奖的还有苹果、思科等知名公司。
2、一丝不苟的精细化生产质量管理是产品实现优质化的推动力和把关防御机制
在安利的生产厂区，所有人员和设备都要接受严格的生产管理，所有产品都要经过一道道质量检验合格后方可出厂，以保证所有产品的品质。
生产工人要经过浸泡着消毒液的消毒池消毒鞋底，穿两层鞋套，戴上帽套，花费数十分钟才能顺利进入车间。倘若员工感冒或体表有伤口，将不允许进入车间，必须待痊愈后出示厂医的康复证明方可复工。此外，管理人员会定期检查员工指甲、皮肤有无外伤破损情况。在日常操作过程中，员工必须每个半个小时进行一次手部消毒，如有触碰其他物体都必须立刻消毒，就连打开一个包装都必须两个人完成，因为负责打开外包装的人不容许接触内包装袋。
生产设备除了密封部件外，全部采用食品级不锈钢材料制造，每一件产品都要进行x射线扫描以有效剔除含有杂质的产品。生产车间内的空气调节和洁净系统常年24小运作，且保持高于室内、外环境的相对正压，阻止尘埃和细菌入侵；所有输送到10万级洁净厂房内的空气都要经过高效滤网、空气微粒过滤器过滤，达到医药生产企业标准。
所有产品从研发到诞生、从原料到成品、从生产到出厂，每一个步骤都和质检如影随形、相生相伴。在生产制造过程中，质检人员每隔半小时会进行一次抽样检查，QA实验室会对生产环境、操作人员、生产设备的卫生情况进行严格监控。安利会对每一批原料进行活性成分和卫生指标包括致病菌的检测，这在快速消费品行业中非常少见的。从原料到成品各个环节都设有质量监控点，只有质检人员确认所有检测结果合格、生产正常、记录完整后才对成品予以放行。例如，纽崔莱的科学家每年进行大约40万次产品测试，每一批营养保健食品必须通过300种质量测试。
3、绿色环保理念打造了安利产品的健康品质
从第一款产品开始，安利始终坚持环保、绿色的健康品质。在产品成分上，安利注重采用天然成分和对环境无害的产品配方，例如乐新多用途浓缩清洁剂采用具有生物降解性的界面活性剂成分，能分解成不会污染水源和土壤的二氧化碳、水合矿物质等；用碳氢化合物作喷雾产品的推进剂，而不使用氟氯碳化物。在产品包装上，安利也以环保为原则，从减少废料和回收再用两种方式减少消耗。另外，位于美国的湖景镇农场和鲑鱼湖农场、巴西农场、墨西哥农场以有机生态耕作的方式，第一时间为纽崔莱提供最新鲜、优质的核心植物原料，造就了安利纽崔莱绿色、健康的高品质。
4、安利以独特的人员直销方式为顾客创造了独特的消费体验
众所周知，安利一贯以来都是采用直销人员向消费者阐述并推销的方式实现产品销售的，有别于一般销售方式的是，直销方式提供了更多的个性化服务，推销人员可以针对顾客的疑问与需求，即时予以解释说明和提供。而且在某种产品销售过程中，还可以根据顾客需要，适时推荐相关产品，满足顾客的进一步需求。
总的来说，安利的产品未必是最好的，比起日化帝国宝洁、联合利华等知名公司的众多产品系列，安利产品的性价比也许不如这些日化龙头，在研发、质检等方面也无法与之比拟，但是安利在销售产品的同时还销售环保理念、顾客体验和个性化服务，这一点可能是传统行业的公司所不具备的。另外，就直销行业来说，安利在这个圈子里的确是有实力、有规模、有质量、有服务的。如果就直销而看安利，那么安利产品的确是相对最优的。
驱动人性本能财富欲望的激励制度
高品质产品保证了多层次直销体系的价值基本面，其另外一个必要的运作条件，无疑就是对这个直销体系中的人的管理了。前面我们已经讲到安利对于直销人员的培训、管控等做法，其实这些只是从公司角度而言所做的保障性管理措施，而从本质上牵动直销人员神经脉络的，其实是安利的激励制度。一直以来，安利公司最广为人知的就是其极具魅力的以团队为基础的多层次奖金制度，被业界称为是一种“无懈可击”的、最完善的奖金制度。“没有玻璃天花板”、“上不封顶”、“多劳多得”、“先人后己”、“不分先后”、“公平公正”、“世袭”、“海外旅游”等等，都是安利的奖金制度吸引眼球的关键词。
安利的激励制度主要包括了奖金制度和奖衔制度两部分，可谓是扣人“薪”“衔”。用创办人理查·狄维士的话来说，“奖励有两种，一种是肯定，另一种是金钱。而在安利世界，你可以两种兼得。”直销商除了产品的零售利润外，还可藉由推荐、辅导个人小组以扩展事业规模，达到不同的奖衔资格，领取各项奖金报酬。此外，安利还为遵守公司营业守则、勤奋努力、业绩出色的直销商准备了奖章、奖牌、奖衔、表彰、海外旅游研讨等等多种非货币性激励报酬。
安利在全球普遍采用的奖金制度包括了零售利润、月度奖金、年度奖金、一次性奖金、FAA创业者奖金和年度特别奖励。零售利润是安利直接给销售人员的一个进货价与直销价的优惠差价，随着地域的不同浮动于15%～30%之间，目前其在中国已经不存在这项零售利润了；月度奖金是因推荐、辅导个人小组以扩展事业规模，达到不同销售额，按相应的提成比例领取的月结奖金，包括业绩奖金（大体浮动于3%～27%之间）、领导奖金（4%）、红宝石奖金（2%）和明珠奖金（1%）；年度奖金是每年按销售人员销售业绩评定销售人员级别并据此颁发的每年结算一次的奖金，包括翡翠奖金、钻石奖金和行政钻石奖金，这个奖项相当于获奖人已经成为安利在该国市场的“股东”，获得自己相应级别的“股东分红”；一次性奖金是安利公司每年按销售人员销售业绩，评定销售人员级别，对首次达到双钻石、三钻石、创业者三钻石、皇冠、创业者皇冠、皇冠大使和创业者皇冠大使的直销商颁发的一次性奖金；FAA创业者奖金是为了鼓励直销商在拓展国际市场的同时，亦能兼顾所有组织网的稳固成长而设立的，其计算范围涵盖国内市场及国际市场的业绩状况，换算成奖金积分后便可领取数额不等的奖金；年度特别奖金是不固定的特别奖励，每年安利公司会依据各市场的业务特性制订多项特别奖励办法。
非货币性报酬中的海外旅游，往返旅途都是头等舱，公司还会派人随行服务，感受最尊贵的享受。风光无限的旅游、激情的研讨与经验分享、结交五湖四海的朋友，还能获得同业者们和社会上其他人士的尊重、认可、赞许和羡慕，见所未见、闻所未闻。表彰大会与成功榜中，作为安利明星的表彰对象会像明星一样星光闪耀。这一切都给了安利从业者们极大的憧憬与渴望，最大限度地满足了他们的心理需求。
除了扣人心弦的货币和非货币性报酬，安利还以“世袭”抓住了人性的又一弱点。如果是在传统事业中，一份工作在退休时就意味着终结，并不可能由子女继承，但事实上很多人都曾羡慕过皇族或者企业家之子能继承父辈打下的一片天。和普通事业不同的是，安利却是一个可以实现继承的事业，只要在安利做到一定的规模，其继承人世世代代都可以继承其安利事业，继续经营并在此基础之上领取奖金，而不用从零开始。安利还规定被继承人可以是家人，也可以自由委任一位继承人。这项制度让安利事业变得更加明艳诱人。当然需要注意的是，虽然安利的激励制度是多角度且极具吸引力的，但并不是所有人都能得到。安利标榜自己的事业机会是公平的，每一位直销商所能获的报酬全视个人所付出的时间、努力和业绩而定，绝无一丝一毫的侥幸和不劳而获。
安利的这些薪酬激励制度，印证并推动了安利使命的落实：“通过安利营销人员、安利员工和安利创办人家族成员的伙伴关系、安利的优质产品和销售服务、安利业务计划，为每个人提供实现人生目标的机会。”安利的激励体系保证了付酬的公平公正性，直销人员明白一切辛苦地努力付出都是为自己做事，多劳多得，激发起他们作为主人翁与把控者的精神力量，在这种精神的鼓舞与引导下，产生积极地工作态度与行为。安利为其直销人员搭建了实现人生理想、创办自己的事业的舞台。这也充分验证了经济学家张五常的一个论断，即一种奖励制度决定了人们的价值取向和行动。
来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）
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