比冰墩墩还抢手？这个烘焙品牌用联名创造新价值

冬奥期间，除了运动健儿，这些品牌也在火热“摘金”！

餐企老板内参月半 | 文

比冰墩墩还抢手！
这组“联名烘焙”上线即脱销…

下雪的时候，总能想到你；
我，一见你就饿了；
内有冰川，面包“爆”好吃……

如果告诉你，这些创意文案来自于一家老字号烘焙品牌，你的感受如何？

内参君赶到“金凤成祥”北京五棵松店，发现各路网红正在火热“打卡”，俊男靓女、高颜值烘焙、活力满满的奥运氛围，都让这个拥有148家门店的京津冀老字号烘焙品牌眼前一亮。

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比如，门店从视觉上重点突出冬奥、健康和春节元素。冰墩墩、雪容融通过立牌、插卡全面装点氛围，可爱十足；海报、围挡则标识着“我耀此刻，伊举夺金”等字样。让人不禁感慨——此金（金凤成祥）与彼金（奥运金牌）皆为当下最热。

据悉，这是伊利专业乳品和金凤成祥携手开展的品牌冬奥营销活动。双方合作研发上新5款产品，在金凤成祥全部直营门店上线。内参君注意到，充满冰雪特色的雪融蛋糕、爆浆冰面包、荣耀时刻蛋糕，呈递浓郁奶香与丝滑口感；Q弹软糯的伯爵红茶麻薯，融合当下流行的奶茶悠香，贴合年轻人的口味。

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上线首日，五款联名烘焙累计销量达16000+件，累计销售额超270000万元。其中，“爆浆冰面包”上线首日累计售出7442枚，销量最佳；酷似金牌造型的“岩烧芝士”上线首日累计销售额超50000元。

金凤成祥负责人告诉内参君，五款产品均用到了伊利专业乳品的原料，以“健康”作为营销主牌，系列产品在线上和线下都收获了爆棚的口碑。其中，岩烧芝士蛋糕主要用到了伊利专业乳品的东方灵感岩烧乳酪酱，其余四款产品，则使用了伊利专业乳品东方灵感淡奶油和东方灵感BL-99益生菌固体饮料两款乳制品原料。

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1+1为何能大于2
拆解成功联名背后的逻辑

当下，冬奥会正在如火如荼地进行中，无论是伊利还是金凤成祥，都十分认可“运动带来健康”的理念，同时，都瞄准了餐饮烘焙行业“健康趋势”的觉醒。也正因如此，两个品牌之间实现联名。在各自的专业领域，助力全民健康。

“乳品及面包品类并非助力在‘高光时刻’的赛场，而更偏重于健儿日常健康饮食品质。当然，幕后英雄并不好当，美味、健康、专业，这几个关键词缺一不可。”伊利负责人坦言。

强强联合，实现1+1>2的联名效应，这背后有怎样的底层逻辑？

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》首先，恰当的时机+全民参与的氛围

后疫情时代，健康产业迎来空前的黄金机遇。《2021新时代大健康消费洞察报告》显示，全国居民健康素养水平逐年上升，与此对应的是健康产业整体营收规模持续上升。

同时，正值冬奥期间，“健康”成为全民热议的话题。在这样的氛围烘托下，“打健康牌”让伊利和金凤成祥均获得了顶流曝光。

》其次，品牌强强联合，找到深层契合点

“联名必然离不开的最基本的商业准则，是双赢。”品牌联名需要注意的是，两个品牌之间从表层内容到深层价值观的契合与否。进行联名的双方如果有着相似的品牌建设诉求，则能创造出1+1>2的效果。

作为专业乳品品牌、京津冀口碑良好的老字号烘焙品牌，二者在品控方面都有严苛的高标准，在C端认知中有良好口碑。从深层契合度来说，是强强联名的一次合作。

》再次，换个思路，红海里也能找到绿洲。

烘焙赛道竞争激烈，“原料升级”是大势所趋。伊利负责人透露，烘焙原料正从“植脂”、“混脂”逐渐转变为“动脂”，市场也需要更优的产品来刺激消费。这个时候，新产品、新创造，能为品牌打造差异化，创造商业价值，在竞争白热化的红海里找到绿洲。

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》最后，老字号的客群迭代，比想象中更有生命力。

金凤成祥作为“京津冀老字号烘焙品牌”，消费者大多聚焦在“社区妈妈级别”的人，并且购买需求主要是为了家庭和孩子。普遍特点是重视健康，愿意为更好的产品买单，同时具备消费升级的潜力。

这样的人群定位，一方面相对聚焦；另一方面，从品牌升级的角度来看，品牌方希望实现年轻化，吸引更多年轻人，通过产品更迭创造更多客流。事实证明，通过产品+氛围+联名的多维拉动，老字号在客群迭代方面，具备十足的动力。

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比趋势更“快”一步
伊利用专业乳品打动B端和C端

在经过多年技术、人力投入，以及专业服务力和强大的供应链能力建设中，伊利专业乳品早已在建立强大的口碑和品质优势。

伊利专业乳品对烘焙市场的赋能体现在哪里？

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洞察市场风向，做全新研发。

一方面，透过爆品趋势和C端消费者需求，为B端客户提供相对应的乳制品原料。比如麻薯很火，伊利本次联合金凤成祥，上新“伯爵红茶麻薯”，时尚感立刻提高；同时，还研发了健康属性十足的“益生菌麻薯”，将流行趋势再做价值升级。

能做到这些，因为伊利有专业的研发、产品和团队，可以及时捕捉市场风向，在研发层面赋能餐饮品牌。

另一方面，伊利着眼全行业发展态势，为品类、品牌创造新的商业价值。比如这次和金凤成祥的联名合作，除了传递健康是金的理念，更为老字号烘焙品牌赋能，提高市场认知和商业价值。

“伊利凭借专业服务力，完美赋能核心客户，在挖掘联名合体的契合点之外，有效增强品牌C端认知度，助力B端客户拓展新的生意增长。”负责人说。

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小结

这场成功的联名，表层上是在传递“健康是金”的生活理念。而这背后，是两个品牌找准精神内核、共同挖掘商业价值的典型案例。

在这场1+1>2的联名中，伊利专业乳品作为原料品牌，正瞄准原料品质升级与服务质量提升两大板块，不断整合国际优势资源，以研发驱动生产，力求最大化乳品原料在生产和加工过程中的营养价值；专业营销团队、厨务团队的加入，可为餐饮商户量身定制应用方案，助力商业伙伴提升经营效率，朝健康增长的方向前行。