新直销时代已来临？

直销进入中国已有20多年，营销人员老龄化以及电商、微商的崛起，正对这种以“人”为基础的营销方式带来冲击。而面对移动浪潮的挑战和消费群体的变化，直销业也一直在尝试突破传统模式，闯入新零售阵地，深化年轻化战略。

要主动拥抱千禧一代

随着消费者的长大和年轻一代的崛起，直销企业迎来新一轮挑战。“现在都朝着年轻人市场发展，中国的‘千禧一代’（1984-2000年出生）总数超过4亿，这一数量是美国的五倍。”如新中国总裁郑重此前在接受媒体采访时表示，今年将深化年轻市场战略。

对直销行业而言，“千禧一代”是新的增量用户，他们与既有的存量超级用户一起，构成未来更为庞大的消费群体。在直销业内人士看来，直销行业要发展，一定要主动拥抱千禧一代，要在沟通对象、沟通方式、内容表述上做出改变，并结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。

为了更好地迎合千禧一代的需求，如新通过对人、产品、场景三大要素的关系重构，从品牌、消费、产品、服务、产业五方面开始新直销运营模式的实践。从去年开始，如新即已通过创新的线上线下开市（即促成交易）平台及私人订制的培训课程等，赋能事业经营伙伴更好地链接千禧一代。

而自今年10月1日起，在保持现有销售模式的前提下，玫琳凯推出一条全新的在线销售模式。玫琳凯大中国区高级副总裁翁文芝表示，希望通过优质的产品、有竞争力的产品价格，打造吸引年轻人与忠诚顾客的品牌，使用与时俱进的销售方式和高科技工具，推出全新在线销售模式，连接线上线下，为消费者打造全方位的服务平台。

重塑行业发展模式

随着科技和时代发展，包括安利、如新、玫琳凯等在内的跨国行业巨头纷纷发力，希望通过与年轻一代的对话与沟通，直销行业的发展模式也开始重塑

“早在几年前，面对“互联网+”浪潮对传统行业带来的冲击，如新等直销企业已经意识到了线上和线下结合的重要性，并开始尝试线上下单、线下提货的O2O运营模式革新。”如新中国相关负责人表示，但在当时，销售员工与消费者面对面销售这一最传统的直销模式，依旧被直销行业视为最核心的运营方式。然而很快，它们就面临一个严峻的挑战，即中国已经开始从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会，人与人的连接方式及沟通方式也在发生变化，即由线下走到线上；而且经济消费主体正逐步年轻化。在“千禧一代”的倒逼下，直销行业加速进入新直销时代。

九方马管理顾问机构董事长、直销专家王万军认为，“新直销”主要体现在三方面：即社会结构的变化，从熟人社会转变为以互联网社群为主的陌生人社会；人与人的连接方式及沟通方式发生变化，由线下走到线上；经济消费主体逐步年轻化，不仅指年龄的年轻化，也包括年轻化的心态及形态，做好这些才能在“新直销”浪潮下站稳脚跟。

对此，如新中国相关负责人认为，“新直销”在本质上依然是直销，它的发展并不意味着要摒弃传统，而是在承载传统核心价值的基础上实现优势互补。

◆◇创新案例

如新：新直销的破局者

“原来直销也可以这么玩”，今年4月14日-21日，如新分别在广州和上海举办了面向年轻一代的品牌盛典——千禧节，以充满时尚气息的风格和颇具时代感的社交特质，让这个曾经低调的直销品牌大放异彩。千禧节期间，在北京亮相的如新快闪店，创造了直销业界移动场所场景营销的范式。

如新这种融合、创变、开放的直销新思维，在社交趋向个性化、移动化的新时代，不仅开始颠覆公众对直销业的刻板认知，而且也给整个行业带来更多的思考和拓展空间。

今年是如新进入中国市场15周年，这是一个承前启后的重要关口。面对新时代的机遇，经过近两年的思考和探索，无论是在理论还是实践上，如新对新直销的战略布局都已经在步步深入，且渐入佳境。

如新的自我革新起始于2016年，随后开演了一系列品牌大戏，时至今日，依旧有很多人对当年如新品牌盛典之夜上，在“中国第一高楼”——上海中心大厦顶部大屏打出的“预见更好的自己”的品牌口号记忆犹新。

“对如新而言，预见更好的自己的第一步，首先是要统一思想，创新思维，突破传统的条条框框。”如新中国的管理层认为，他们迫切需要以更接地气的方式，与中国未来消费的主力军——千禧一代建立直接链接，以重振品牌活力，抓住消费升级背景下的市场机遇。

为满足年轻群体的消费习惯，如新从去年开始与阿里云开展深度战略合作，一切业务数字化，一切数字业务化，加速公司的数字化转型——预计过不了多久，下单、分享、社交、销售、推荐五大核心功能都将在一个APP上实现集成。

南方日报记者赵兵辉