疫情下硬着头皮“交卷”，11家国内美妆公司拿钱砸出来哪些经验？

导读：公布成绩单了
作者|《未来迹》林宇
近日，上海家化、贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等11家国内主要的日化上市公司陆续发布了2022年第三季度及1-9月份财报。
疫情之下，他们表现如何，透过这些“尖子生”的财务数据，又能发现哪些行业发展趋势？

上海家化仍是第一

华熙生物赚钱最多

从公开财报数据来看，这11家上市公司1-9月数据中，上海家化营业收入最高，达53.53亿元。其次为华熙生物、珀莱雅、水羊股份、贝泰妮，营业收入分别为43.2亿元、39.62亿元、33.43亿元、28.95亿元。

制图：未来迹

净利润方面，贝泰妮、珀莱雅与华熙生物1-9月均呈现双位数同比增长趋势。其中净利润总额又以华熙生物为首，净利润高达6.77亿元，同比增长21.99%。而同比增速则以贝泰妮最高，净利润达5.17亿元，同比增长45.62%。
值得关注的是，上海家化虽然营收排名第一，但归母公司净利润却不及排名第二、第三的华熙生物、珀莱雅以及排名第五的贝泰妮。
公开财报显示，上海家化1-9月份总营收同比下降了8.17%，净利润为3.13亿元，同比下降25.51%。
《未来迹Future Beauty》认为，造成上海家化营收规模第一但净利润不及同行的原因，主要来自以下几个方面：
首先是因为和其它几家公司以高毛利的护肤品业务为主不同，上海家化2022年1-9月的营收以低毛利的个护家清产品为主，据公开财报显示，截止9月份，上海家化家清类产品的销售占比为44.83%，是占营收比例最大的板块。

其次，和其它几家公司以线上销售为主的渠道结构，上海家化依旧是一家以线下为绝对主渠道的公司。财报显示，2022年上半年，上海家化线上销售占比只有33.51%，线下占比66.49%。受疫情影响今年第二季度上海企业处于集体“静默”状态，但上海家化以线下为主的渠道结构，导致其固定成本居高不下，进一步拉低了今年的利润水平。

最后，抖音快手等直播电商是最近两年，各大美妆公司营收增量的主要来源，但在这个渠道，上海家化整体处于“投入期”，其营收以达播和超头主播带货为主，自播还没成型。这是拉低净利润的又一个重要原因。
而从财务数据上看，第三季度上海家化的营业收入和净利润双双实现了增长，开始迎来经营上的反弹。但上海家化的财务数据能不能彻底扭转，依旧取决于其护肤品业务能否实现持续增长，以及线上自播业务能否有更大突破。

功效护肤成领涨主力

福瑞达的化妆品业务增速最“恐怖”

综合各家财报显示，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展四家企业今年1-9月，营业收入均录得两位数同比增长。其中鲁商发展旗下山东福瑞达医药集团有限公司的化妆品业务实现营收14.29亿元，同比增长高达43.91%，其增速领跑全部11家美妆个护上市企业。

据财报显示，福瑞达旗下“颐莲”品牌1-9月实现营收5.4亿元，同比增长26%；“瑷尔博士”实现营收7.45亿元，同比大涨53%。
从各家企业的主力品牌看来，薇诺娜、珀莱雅、润百颜、瑷尔博士等均属于功效性护肤品牌。华熙生物在财报中也指出，营收快速增长的主要驱动力是旗下功效性护肤品牌营收的快速增长。
不难看出，功效性护肤品牌正在成为拉动整个美妆产业增长的主力。
此外，随着功效性护肤品销量增长带来的价值感的增加，主要国货品牌的平均售价也在不断升高。
财报显示，在2022年第三季度中，丸美生物和珀莱雅旗下的产品售价均有所提升。其中珀莱雅旗下护肤类产品平均售价同比上涨27.72%。丸美生物旗下四大类产品价格均有所上涨，最高增幅为眼部类产品，同比增长52.29%。
对此，珀莱雅与丸美生物表示，平均售价上升的主要原因在于，其单价较高的大单品或本季主推产品销量增加。
与之相对应的，个护家清类上市公司的情况则不容乐观。
财报显示，5家个护类产品为主的上市公司中，营业收入均呈现同比下降趋势。以拉芳家化降幅最为明显，其营收为6.25亿元，同比下降18.37%。营收跌幅最小的是以销售洗发水为主的名臣健康，营收整体下滑1.72%。

值得庆幸的是，从第三季度财报看来，大部分上市公司营收与净利润呈现增长趋势，这证明当前市场环境已经有所好转。

营收和销售成本成正比

市值和赚钱能力强相关

抛开宏观经济环境的影响，盘点各家上市公司财务数据不难发现，营销投入和产出呈正比例关系。几家主要的护肤品类上市公司，销售费用和营收的比值平均在1:2.26。

在营收和净利润数据表现较好的华熙生物、珀莱雅和贝泰妮，销售费用分别为20.29亿元、17亿元和13.38亿元。今年1-9月同比增长了45.24%、34.7%、36.8%，分别占营收比重为46.97%、42.9%、46.22%。销售费用的增长整体和营收的增长成正比。
此外，华熙生物今年的广告宣传费增长了134%，珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入也增加了40%以上。
而与此同时，拉芳家化、广州浪奇、两面针、名臣健康等企业，则明显显得营销投入不足，导致市场驱动力不够。
从整体数据可以看出，营业收入和销售费用的波动存在一定关联。尤其是在持续性疫情的影响下，品牌营销已如逆水行舟。
据QuestMobile的监测，2022年美妆行业的声量和互动量呈现持续上升趋势，今年5月份互动量创下了4.18亿的历史新高。而这背后，则是美妆品牌营销费用的持续增加。

图表来自QuestMobile

销售费用的不断增长，令品牌营销的打法花样越来越多，但资源却越来越集中在了核心黄金单品上，凸显出市场竞争日趋激烈，需要将资源更集中，才能获得更多消费者对品牌的认知度的提升。
此外，从这11家上市公司目前的市值来看，贝泰妮以609亿元的市值位居第一，与此同时其归母净利率也位居第一。

总体上来说，持续增长的赚钱能力应该是支撑市值的重要因素。

研发投入暴涨“卷起千堆雪”

当功效性护肤品成为美妆行业的增长驱动力的时候，消费者选择产品的标准开始从品牌知名度转向“安全和有效”，对成分的关注度不断上升。
据巨量算数、算数电商研究院、益普索Ipsos联合发布《2022美妆成分趋势洞察报告》显示，美妆成分在内容、搜索和电商数据上2022年都表现出了持续高发展态势。2022年3月抖音上美妆成分“跟风者”“功课党”和“科学家”的用户规模仍有大幅度提升。

来自消费端的变化，正在倒逼研发升级。研发本身的意义除了增强产品的科技含量，还开始更多地成为一种“营销素材”。这推动了各上市公司研发投入的快速增长。
据公开财报显示，1-9月份，贝泰妮的研发投入整体增长了84.66%，是投入增长比例最高的企业。其次是珀莱雅，1-9月研发投入同比增长81.87%。

疯涨的研发经费背后，究竟花在哪里呢？
《未来迹Future Beauty》经过盘点发现，各个上市公司目前的研发经费核心用在了“抢人”和“抢研发项目”上。其中，人员工资是研发费用的最大开支，并且最近一年增长很快。

《未来迹Future Beauty》整理公开财报发现，在2022年1-9月研发经费增长最快的4家美妆企业中，其人员薪酬支出同比增幅超过60%。其中，水羊股份更是同比增长了74.16%。
人员开支高速增加的背后，对应的是研发人员的增加。以华熙生物为例，截至2022年上半年，华熙生物拥有研发人员达626人，相比2021年末的571人增加了55人，而2020年末华熙生物的研发人员为377人。这意味着3年不到的时间，其研发人员数量增长超过66%。
其他几家公司情况也类似。
除了砸钱抢人，对社会性研发资源的争夺是最近两年，美妆上市公司争夺的另一个焦点，这集中表现在“委外研发费用”的大幅度增加。

《未来迹Future Beauty》整理数据发现，贝泰妮2022年上半年的委外研发费用同比暴涨了227%，而珀莱雅在这方面的支出也暴涨了143.64%。
综合来看，国内头部美妆上市公司在产品与营销上正在顺应化妆品市场整体消费趋势进行调整升级，发展势头向好。在疫情持续、不确定因素增多的背景下，这些公司已经慢慢计算好砝码，努力维持着市场天平的稳定。

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