老年保健品，走好2020营销之路：无需设坛，回头再看“体销”优势

文章来源：老刘开说

我们作为一个消费者，都有过这样的体验：现在一走进商场，就被扑面而来的各种“体验中心”“体验馆”“生活馆”包围。这一现象至少说明了两个问题：一是商家都已经嗅到体验营销的商机，并已身体力行实践之；二是现在更多的体验营销更多的是停留在模仿阶段，并无“灵魂”。

谈起老年保健品行业，采取取体验营销已然不是新鲜事，但为何时下炙手可热的体验营销却与会销渐行渐远？探讨之前大家有必要先搞清楚几个问题：体验营销的核心是什么？体验营销的特点及适用范围是什么？体验营销是如何产生效果的？

顾客价值是体验营销的核心

满足顾客需求是营销的基本目标，只有不断地满足解决顾客需求，顾客才能接受企业的产品和服务，企业也才能赢得顾客的满意和忠诚。

产业经济的形态从产品经济到服务经济，如今体验经济大潮已初露端倪。铺天盖地的叫卖式会销模式已是“乱花渐欲迷人眼”，冲动购买之后的懊悔使消费者的价值难以得到保障，在这种情况下，以产品及服务为主的线下体验开始大行其道，在体验经济环境下，顾客价值被得到最大程度的挖掘和满足。体验营销以顾客体验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围，始终注重顾客的体验，因而能更好地满足顾客的需要，最终留住顾客。

菲利普·科特勒认为，总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

笔者认为，简单点来说，顾客价值就是理性价值、感性价值和产品价值的总和，而其核心来自于顾客的感知。理性价值侧重产品现实中能带给顾客的价值(如：老年人购买保健品产品及服务能够真实的解决其需求），感性价值侧重于产品的使用带给顾客的整体心理感受（如：安全、便捷、有效），而产品价值则指产品的单纯的使用价值。

在产品经济时代，侧重于实现顾客单纯的产品价值，顾客满意是核心；服务经济时代，侧重于实现顾客的服务价值，顾客忠诚是核心；而现在的体验经济时代，谁能快速转换思维，在售前即快速实现综合顾客价值，谁就能快人一步抢先赢得市场。

国内不少会销企业正在“扭过头”来实践体验营销，在为顾客创造各种有价值的体验的同时，获得良好的经济利益。根据笔者了解，这些实施体验营销较成功的会销企业负责人无一例外都是十分注重产品核心价值的。为什么？无庸置疑，只有能解决顾客需求的产品及服务才是王道，而当初一些急功近利的模式断然被市场淘汰掉了。由此可见，体验营销运营得当，无需“开会设坛”销售水到渠成。

体验营销的特点及适用范围

与模式会相比，体验营销的两大突出特点如下：

1、变售后为售前。模式会，本着“一手交钱，一手交货”的宗旨，只是在会上吆喝顾客过来购买，在产生购买行为以前是决不敢让顾客体验到产品的使用效果的。简单点说，就是媒体口中的多种隐秘套路组合而形成的“骗销”。而当物质极大丰富，信息触手可见，顾客选择余地越来越大时，“先尝后买”逐渐成了大多消费者购物准则，更成老年人群避免上当的一道“防火墙”。当你在城市最繁华地段步出地铁时各种试用小样的派发、各大商超的免费试吃、各种“零风险购机、x日内无条件退款”，无一不是把“售后”提到了“售前”的体验营销。

2、专注细节。体验营销专注于从产生购买意向到作出购买决策之间的每个细节。老年360社群营销传播体系中，将消费者在日常生活中与产品的每一个接触点都纳入管理体系，而体验营销则将这所有的接触点都纳入一个体验馆的考虑范围，来集中体现，并进行重点管理，突出峰值效应，以确保最终的体验效果。与此同时，通过与目标顾客的互动，完成了对产品的深度传播和塑造。当然，这一切的支撑点都是源于有一款能解决你顾客需求与矛盾点的产品及服务。

“体验”流行了，会销行业并不能一拥而上，体验营销的适用范围有三：

一是全新型上市产品（会销所说的上新品）。对于你刚刚上市的全新型产品，顾客是十分陌生的，并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，因此你团队做的广告宣传活动再多，也无法大范围的提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与，以最直接的方法使顾客了解产品的作用与性能，消除顾客的疑虑。从而让他们全方位的了解产品，使他们主动参与到营销活动中（老年360社群营销中会员裂变有详解），为产品的全面推向市场奠定基础；

二是具有“鲜明卖点”的改良新产品（会销所说的升级版产品）。市场上出现的新产品往往是厂家在原有市场的基础上，对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的，这类产品也不为顾客完全熟悉。在产品推向市场的初期，就应采取体验营销，向顾客着重突出这类“改良”产品的卖点，使顾客在短期内感知产品的特性；

三是容易转变和培养消费习惯的老产品（会销来讲就是你现有的长线产品）。对于一些你的长线产品而言，如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯，并可以获得一些竞争对手的顾客，或使其对其产品不忠诚的顾客忠诚，我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时，你首先要了解顾客现在对你所谓的长线产品的忠诚度。若顾客对竞争对手的产品的忠诚度较低，容易转变和培养顾客的消费习惯，则体验活动可行;反之，采取体验式营销会使你得不偿失。

体验营销是如何产生效果的

根据国内外同业或异业成功体验营销案例的实施效果，老年产业汇体验营销研究中心认为，会销行业采用体验营销产生效果一般经过以下四个过程：

（一）丰富产品内涵外延。传统模式会下，产品的销售几乎全凭讲师一轮一轮的轮番轰炸。今天基地会、明天做视频连线、后天搞餐推......各种场景分散销售，顾客大都冲动购买，对所购买的产品了解甚少，产品的内涵无法触及。(当然，这类产品大都没什么内涵可言）后期的退货率高不说，售后十分头疼，久而久之，顾客忠诚度被透支严重，团队自然走向低谷。而体验营销模式下，更类似于一个产品的集成传播，即在一个空间内，以各种可能和有效的形式来表现该产品，该产品的内涵和外延在这一空间内得到空前演绎，（如：从产品的试用到结果的直观科学验证对比、销售的沟通，紧紧围绕一条线上完成）更容易直接的打动目标顾客。

（二）覆盖目标受众和潜在目标受众。传统模式会下，产品销售传播的受众并没有一个有限体验空间内那么精准。传模式会下靠的是人海战术，其成本要远远高于体验营销的传播成本，很显然，能主动进入到体验模式里来的顾客，要么是目标受众要么是犹豫不决的潜在目标受众，他们是带着很大的“被说服”的期待来的，传播效果自然要好很多。

（三）形成口碑传播。有了好的传播内容以及精准的传播受众，只要我们合理的设计了体验环节，传播效果自然不在话下。这种亲身经历的行为，会使得每一名体验者都变为该产品的免费二次传播人员，为产品的口碑传播奠定了坚实的基础。当然，让顾客主动二次传播和转介都是有法可依，有术可操的。这里给大家推荐老年360社群营销大家可以从中找到一线的落地方法。

（四）变潜在消费者为现实消费者。当口口相传在不停蔓延时，该产品的忠实拥趸也随之如滚雪球般壮大，如果前面几个步骤基础打得牢的话，这个阶段基本就是坐享其成的阶段，大量的顾客闻名而至、蜂拥而来，产生购买决策，只求“一睹芳容”。因此，走好体验营销之路，无形中就解决了会销收新、转介的大难题。

附：老年360社群体验营销工具：战略体验模块及体验矩阵模型

战略体验模块

战略体验模块被分为两类：个人体验和共享体验。个人体验是消费者在其心理和生理上独自的体验，如感官、情感和思考等；而共享体验是必须有相关群体的互动才会产生的体验，如行动、关联。

体验媒介

除此之外，我们还需要了解一个名词“体验媒介”。体验媒介指为达到体验营销的目标，所用来创造体验的工具。它包括传播、视觉和语言标识、产品、品牌联盟、空间环境、宣传物料和人员。

体验矩阵模型

如图，横行标识战略体验模块、纵行表示体验媒介，而方格中的“√”表示战略体验模块和体验媒介的最佳搭配。虽然任何一种战略体验模块都可以通过体验媒介进行传播，但是特定的媒介会比其它的媒介更适合某种体验。

准备走体验营销的会销团队可以通过体验矩阵模型，对战略体验模块和体验媒介搭配使用。最后，笔者强调一点，如果你想通过体验营销解决眼前的困境，首要的任务不是盘算如何启动，而是先找一个支点：能够解决你顾客需求的产品，经得起科学验证效果的产品！否侧一切都是徒劳，谨记！！！

【结束语】

任何事物的发展皆遵循其背后看不见的规律，商业亦然。市场瞬息万变，错综复杂，但参与市场的主体永远都是活生生的人。只有遵循人心，洞察人性，才能更好的应对未知的挑战，抓住稍纵即逝的机遇，大家共勉！