欧莱雅、康恩贝入局工业大麻，质疑之下将走向怎样的未来？

2019年7月30日，美国直销协会（DSA）发布了一份备忘录告知所有协会成员：“销售可摄入的CBD（大麻二酚，一种大麻提取物）产品，如食品、营养补充剂、酊剂给人和动物均违反协会道德规范。”这给正在大力推进CBD产品的一些美国直销企业，无疑泼了一瓢冷水。

事实上，CBD在美国风头正劲，尤其是保健食品、化妆品领域的企业纷纷入局“CBD”。一些专注于开发CBD产品的新兴直销企业发展迅速，业绩成倍增长，引行业侧目。

2019年，“CBD”这股热潮甚至吹到了中国，一些上市药企高调布局种植大麻。不过，我国对工业大麻依旧实行严格管控，这股“大麻风”因此也并未吹多久便偃旗息鼓。

回看美国，在市场大热的同时，来自监管部门和公众的质疑之声从未间断。如此背景之下的CBD将走向一个怎样的未来？

CBD掀起的热潮

我们先来认识一下CBD。

CBD即大麻二酚，是从大麻植物中提取的纯天然成分。不同于同样从大麻中提取的THC，CBD不会让人兴奋、致幻和伤害神经系统。科学研究显示，CBD是一种很好的抗氧化物质，可以抗焦虑、止痛抗炎、抗癫痫、降低癌细胞增殖以及能够预防阿尔茨海默症等。在全球很多国家，大麻二酚已经陆续被批准作为药用以及食品添加剂。

2018年6月，FDA（美国食品药品监督管理局）批准了一款以CBD为原料的药品Epidiolex，用于治疗两岁以上儿童的罕见癫痫病。

2018年12月，《2018年美国农业法案》通过。该法案将工业大麻从美国联邦缉毒局的受控物质名单中移除，并将其置于美国农业部的监管之下。新规定要求美国农业部向农民发放工业大麻种植许可证。

政策的开放直接引发了美国的CBD热潮。一时间，含有CBD的各类产品都冒了出来，这尤其表现在保健食品和化妆品领域。

美国消费品行业招聘公司ForceBrands近日发布了一份《2019年人才市场报告》。经过调查他们发现一个现象，不少传统美妆企业的高端人才正在流失。他们都去哪儿了呢？答案是他们中的大部分都加入了CBD行业。

2019年1月以来，欧莱雅集团、现代生活方式导购网Goop和消费品公司The Hlonest Company 等公司大批员工纷纷跳槽至CBD品牌公司或自己创办了CBD品牌。

欧莱雅前美国总监山姆·乔（Sam Cheow）于2019年1月离职，然后创建了自己的香薰品牌Necessary Luxury，其中就含有CBD。Goop的两位前总监建立了一个名为“FleurMarché”的电商网站，专门售卖各种以CBD为主的大麻产品。

全球知名的化妆品品牌雅诗兰黛正在通过旗下品牌悦木之源触及CBD这一领域。2018年，悦木之源与丝芙兰合作推出了含有大麻籽油的面膜“Hello，Calm”。不过，雅诗兰黛对该领域表现十分谨慎，因而行动迟缓，且更倾向于规避风险。

在饮料行业，CBD饮料作为一种新兴产品应运而生。美国饮料巨头可口可乐公司将与加拿大一家大麻生产商达成协议，开发一种CBD饮料。据Canaccord Genuity最近的一份报告显示，到2022年，CBD饮料在美国的市场价值可达2.6亿美元。有一种声音表示：“很有可能在未来十年，每家商店都将设立一个CBD饮料专区。”

2019年初，美国阿纳海姆天然有机产品展览会举行期间，CBD成为了整个展会最闪亮的“明星”。有去过现场的人形容为“有CBD的展位门庭若市，没有CBD的展位门可罗雀”，足见CBD在食品领域的火爆程度。

根据总部位于芝加哥的Brightfield Group的市场研究显示，2018年，美国CBD的供应量增长了80%以上，达到约5.91亿美元的规模。还有数据显示，到2022年，CBD衍生品市场价值将达220亿美元。

既然CBD如此火爆，那么美国的消费者对CBD产品是怎样的一种态度呢？

High Yield Insights对美国CBD消费者进行了一项研究，首次量化了美国消费者对含有CBD产品的兴趣。研究结果显示：大约40％的21岁及以上的美国成年人表示愿意在适当的条件下探索CBD。

研究还发现，对CBD产品感兴趣的消费者有64%年龄在35岁及以上；女性用户占56%；有大学及以上学历的消费者占79%。另外，巧克力、烘焙食品、非处方药产品是消费者感兴趣的潜在产品。

CBD的直销探索

据悉，美国直销公司在2018年销售出价值3亿美元的CBD相关产品，其中，直销是CBD最大的分销渠道。有机构预计，鉴于越来越多的直销公司加入到CBD市场，到2020年，CBD产品在全球直销市场的销售额或将超过10亿美元。

为什么CBD在直销领域有如此大的魅力？

虽然CBD在美国等市场的销售持续走热，但消费者对CBD的认识远远不够甚至有误解。直销员与消费者面对面的优势在此时就体现了出来。这种“亲密的关系”不仅能化解误解，还能创造忠实的客户群。

意识到这一点，一些美国的直销企业在CBD产品领域表现活跃，甚至一些初创型的直销公司直接将CBD产品作为主打产品，并迅速获得成功。

Kannaway是美国首家公开交易的大麻公司Medical Marijuana, Inc 的子公司，也是美国第一家向消费者专业提供CBD产品的直销公司。凭借CBD产品，Kannaway在2018年获得了显著的业绩增长，收入4680万美元，比2017年增长近200%。2019年一季度，Kannaway销售业绩同比增长了约130%。

鉴于可喜的增长趋势，2019年7月，Kannaway推出了他们重新设计的网站，并重新命名了旗下的CBD产品，以更加贴近消费者。

在美国市场获得巨大成功的同时，Kannaway已开始向国际市场发力：加入欧洲工业大麻协会、开拓已将大麻二酚合法化的日本市场、获得保加利亚CBD产品销售授权、集中拓展欧洲和拉丁美洲，Kannaway可谓雄心勃勃。

HempWorx因推出CBD产品获得了超速发展。2017年5月，HempWorx的CBD产品线正式推出，随后业绩“一路狂奔”，在2018年增长了900%，实现1亿美元销售额，并首次进入美国直销新闻网站（DSN）公布的“全球直销企业100强”名单。

新兴直销企业Vasayo（维善优）在成立不到3年的时间内成功挤进全球直销企业50强，CBD产品的大卖功不可没。Vasayo的创始人Dallin Larsen原是MonaVie（蒙纳维）的联合创始人之一。在共同经营MonaVie十年后，Dallin Larsen原本于2014年宣布退休，开始了惬意的退休生活。2017年，他和妻子决定开启最后一次冒险，创办了Vasayo，并借由CBD产品打开了市场。

虽然美国的新兴直销企业在CBD产品的开发上表现更为活跃，但我们也看到一些老牌直销企业在CBD领域的布局。

美国老牌直销企业Youngevity International于2018年8月宣布进入CBD市场，随后推出了两款CBD新品。近日，Youngevity International又花巨资收购了CBD提取设备制造商Khrysos Global，以提升生产能力。

为保证足够优质的CBD原料供应，Young Living（永久）于2019年7月收购了Nature's Ultra。Nature's Ultra在科罗拉多拥有超过1500亩的大麻农场，采用有机种植，非常符合Young Living对生产原料的需求。

值得一提的是，在越来越多的美国直销企业加入CBD市场争夺的同时，一些中国的直销企业也被CBD市场所吸引。鉴于中国政府并未开放工业大麻市场，他们正谋划着是否可以利用CBD来开拓国际市场。

前景未明

尽管CBD在欧美地区呈现爆发式增长，但市场上有关于CBD的质疑之声从未间断。政策的不确定性、公众认知度低、缺乏有效的监管机制及行业标准、相关科学研究匮乏、企业夸大宣传等因素都影响着CBD市场的发展。

美国直销企业在宣传CBD产品的合法性时，通常会提到“FDA批准了一种CBD药物”以及“《2018年美国农业法案》将工业大麻种植合法化”。此外，他们找不到更多政策依据。

需要指出的是，《2018年美国农业法案》保留了FDA规范管理含有大麻或大麻衍生品的权力。2018年12月，FDA声明依旧禁止将CBD添加到食品中。FDA内部对于CBD的安全性至今存在疑虑。

考虑到市场对工业大麻及CBD的关注度较高，2019年5月31日，FDA首次召开了关于CBD的听证会，探讨在食品和膳食补充剂中添加CBD合法化的可能性。

听证会上，支持者列举了一系列关于CBD对人体健康的益处，但并未有足够的数据来支撑这些论调。科学家指出，目前关于CBD的研究很少，且有许多潜在风险。

根据加州大学圣地亚哥药用大麻研究中心发表的一项研究显示，CBD的功效因人而异。美国一所大学的Igor Koturbash博士用小鼠做实验发现CBD具有肝毒性，并存在药物相互作用的隐患。

除了对效果提出质疑外，关于CBD产品的监管问题也是听证会上的焦点。因为缺乏有效的监管机制，一些市场乱象凸显。

阿肯色大学医学科学教授Bill Gurley对密西西比州的CBD产品评估发现，许多这类产品甚至含有人工合成的CBD。

2019年7月22日，FDA给Curaleaf公司就其CBD产品声称“可治疗癌症、阿尔兹海默病、帕金森症……”等未经证实的宣传发出警告。在收到警告信后，Curalea的股价应声大跌。这不是FDA发出的第一封警告信。事实上，自2015年以来，FDA已经发出48份类似的关于CBD不实营销的警告信函。

有直销公司表示，在销售CBD产品时，面临的一个主要挑战是如何使用合理的促销语言。企业必须十分熟悉关于CBD的法律法规，以教会直销商在推销CBD产品时明白什么可以说，什么不可以说。

这次听证会最终并未达成共识，参与人员对CBD合法化的看法呈现两极化，但FDA成立了一个内部工作组来探讨有关CBD的问题，并在7月初就如何监管CBD产品向公众征求意见。有CBD行业人士乐观预计，FDA最终将允许将植物性、非合成CBD作为膳食补充剂销售，且对所使用剂量做出限制。

不过，在美国政府未对CBD产品合法化做出明确规定前，美国直销协会（DSA）已经表明态度。

2019年7月30日，美国直销协会发布了一份备忘录，告知所有协会成员：“销售可摄入的CBD产品，如食品、营养补充剂、酊剂给人和动物均违反协会道德规范。”协会还为已经在销售CBD产品的成员设立了一个90天的窗口期。在此期间，他们不会因为违反协会道德规范而被通报，但需要FDA明确表示这些产品销售是否合法。协会还特别重申，协会成员遵守所有相关法律是加入协会的重要条件。

综合来看，至少在短期内，CBD在美国市场的发展依然前途未明。放眼全球，由于政策的限制，CBD目前仅在超过50个国家合法，此外均被实行严格管制，CBD仍将在政策的夹缝中生存。

因而，我们看到，更多的老牌企业面对这片蓝海市场慎之又慎，并未急于进入。

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来源：《知识经济》2019年11月刊

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