紫罗兰开启生机家纺新时代

“人一生如果能干好一件事就足够了。”紫罗兰家纺科技股份有限公司（以下简称紫罗兰）董事长陈永兵对《知识经济》杂志记者说道。

其实很多人都有这样一个小小梦想，但最终能够实现的机会不大。陈永兵算是其中比较幸运的一个，他的这件事已经成了一半——专注于人类睡眠健康、专心做家纺23年、成功跻身中国家纺十大品牌。这个梦想的另一半，在于陈永兵的紫罗兰怎么从这十大品牌中脱颖而出。好在，他已经瞄准了方向——基于社交新零售平台的生机家纺，这是一种产品和渠道的双重创新。

2017年8月，紫罗兰申请直销经营许可证的消息在商务部直销管理信息系统被披露。这件事并没有引起太大波澜，毕竟，传统企业的销售越来越难，很多百亿级企业都尝试转战直销，以寻找新的市场可能。

紫罗兰涉水直销也算自带光环：中国家纺十大品牌、家纺直销第一品牌……毕竟，直销企业涉足家纺的有很多，有些成绩还很不错，但今天才迎来了第一个家纺正规军。

直到我们见到了陈永兵，详细了解了紫罗兰申牌的前因后果，我们才明白，紫罗兰并非为直销而直销，也并非因为这些光环和噱头才涉足直销分一杯羹。

生机新家纺

紫罗兰家纺工业园区坐落于中国最著名的纺织基地——江苏南通。1995年，紫罗兰开始做家纺的时候，旁边有20多家类似的作坊式企业。紫罗兰的产品从最基础简单的床单、被套及枕套开始，时至今日，紫罗兰家纺已经发展成大型家纺科技股份有限公司，并且成功占据中国家纺十大品牌之一的领地，当时和它一起玩的小伙伴们却早已烟消云散。

如今的紫罗兰，注册资本10257.77万元，品牌价值超过15.3亿元，企业价值超53亿元，年产量可达600余万套，产品远销全球，具有成熟稳定的生产能力。

“剩”者为王。回忆起过去那些拼搏的日子，陈永兵无限唏嘘，“如果没有点情怀，我们走不到今天。”所谓情怀，陈永兵觉得自己做的是一件非常有意义的事，因为人生的三分之一都在睡觉，睡觉的质量与每个人的健康休戚相关。

紫罗兰是家纺企业中的“技术流”，它是我国家纺行业中唯一同时拥有“企业院士工作站”、“省级工程技术研究中心”、“省级企业技术中心”、“企业研究生工作站”等研发机构的国家高新技术企业，先后承担了国家和地方科研项目16项，通过科技创新实现企业转型升级取得了丰硕成果，拥有授权发明专利32件、实用新型专利33件、外观设计专利250余件、花型版权407件，先后获得中国纺织工业联合科技进步奖 3 次、中国商业联合会科技进步奖一等奖、“国家工信部重点跟踪培育的家纺自主品牌”、“全国守合同重信用企业”、“中国纺织工业联合会信用评价AAA企业”等荣誉和“中国驰名商标”称号。

但即使走到了这种程度，也不代表紫罗兰就真正赢了。

陈永兵说，以前我们是想着让大家怎么睡得舒服，现在则要想着大家怎么睡得健康。

“科技家纺、人类的睡眠健康已然成为了我们紫罗兰的前进方向。”陈永兵说，紫罗兰将“科技家纺”推向了新的层次——生机家纺。

2010年，面对日益严峻的环境污染问题、社会压力问题以及睡眠健康问题，紫罗兰联合南通大学、苏州大学、东华大学等及多家高校科研机构，以及与中国工程院成立院士工作站，投入巨额资金对功能性家纺和健康睡眠领域进行深入研究。历时3年，紫罗兰终于成功开发出了包括微胶囊种植技术、负压闪爆技术、益生菌休眠再生技术、生物抗菌技术、洁菌防螨技术、睡眠养生技术、精油SPA技术及负氧离子发生剂等专利科技在内的紫罗兰生机科技技术，并将其成功应用于紫罗兰系列床品上。

这些技术的最终作用，是让紫罗兰可以在床品中添加具有保健功能的益生菌、玻尿酸、辅酶Q10、负氧离子、薰衣草精油、海洋露等有益元素，使传统家纺产品具有健康睡眠功能，拥有干净、健康、舒适的睡眠，自然而然进入安稳的梦乡。

微胶囊种植技术是将益生菌、玻尿酸、薰衣草精油等对人体有益的元素，种植到微米级别的胶囊里面，种植于家纺面料纤维中，它能确保有效成份的缓慢释放，并被皮肤所吸收，从而营造一个良好的睡眠环境。

而通过负压闪爆工艺处理技术，就可以将传统的面料的纤维彻底打开，然后将不同功效的营养素微胶囊植入产品面料纤维孔里，并渗透到面料的每一根纤维里面，产品因此也就变成一套蕴含生机的健康床品。

益生菌休眠再生技术是紫罗兰生机家纺科技最核心的一项技术，它通过在紫罗兰生机家纺产品植入活性益生菌后，就可以通过与螨虫抢食的方式来杀死螨虫。同时，这些益生菌可以通过在不同环境下控制自己的休眠或者繁殖状态来保持活性。经过中纺标检验认证中心实际研究和国家权威部门认证，紫罗兰的生机科技的除螨率最高能达到83.6%以上。

紫罗兰的生机科技技术，不会破坏面料本身的舒适程度，不会影响其设计的美观度和时尚度，并在其身上加香加养，更为柔软舒适，使家纺具有“生机”和生命力。

由此，紫罗兰开创了健康洁净睡眠新标准——生机家纺。

社交新零售

陈永兵说，中国纺织产业有两大现象：在服装业，设计和技术创新赶不上人们的需求；在家纺业，人们的需求赶不上设计和技术创新。因为，服装随时表现在外面，人们随时都有审美疲劳；而家纺深居卧室，很多人觉得无所谓，但企业间的竞争又将设计和技术创新推向了极致。确实，当记者来到紫罗兰家纺体验馆，才知道中国的家居纺织品已经发展到什么程度了。

比如，有这样一种家纺床品，它里面蕴含了玻尿酸，让你在睡眠时做全身SPA；它里面蕴含了益生菌，让你不用担心被子上、枕头上再爬满螨虫；它里面蕴含了薰衣草精油，让你在快速进入深睡眠；它里面蕴含了辅酶Q10，在你睡眠时保护着你的心脏……你还会选择传统的那些家纺产品吗？

但更多的人，根本意识不到这一点，淘宝产品的性价比让这些满怀激情的创新都显得毫无意义。

所以，怎么教育消费者，是摆在陈永兵面前的一道难题。

传统的中高端家纺产品，不是走商场就是加盟连锁店，紫罗兰也是一样。紫罗兰建有功能完善、产品齐全的线下直营店铺，遍及全国30多个省市自治区的500多家专卖店，以及在国际上与美、欧、亚、澳四大洲20多个国家和地区建立了稳定的贸易关系。

即使是这样，依旧不能保证紫罗兰就能够在新经济时代的高枕无忧。在斥巨资开发生机技术的同时，紫罗兰不得不紧跟网络时代潮流，寻找依托互联网和大数据的支撑，打破传统销售模式的落后局面和条件桎梏的方式。

这时候，在互联网新营销模式浸淫多年的吴军加盟了紫罗兰。

2015年初，紫罗兰家纺在销售模式上，吸取和借鉴了“体验消费”模式，会员引导的族群营销和消费创富的最新销售理念，并在此基础形式上形成了“微代理”营销模式。

这种模式参考了一些直销模式的制度与做法，为了更加规范合法，更加符合国家的相关管理制度，为了更好地聚焦产品与服务，紫罗兰家纺在2016年启动了直销牌照的申请流程。2017年8月，紫罗兰申牌声明通过了国家商务部的公示，公司也正式宣布迈入“社交新零售”时代，“天时”已然形成。

在目前国内的直销行业里，主要以保健品、化妆品为主，同质化的竞争十分激烈，直销企业很难突破创新的瓶颈。而紫罗兰作为第一家进军直销的家纺企业，其产品的独特性，使其具备了“地利”的行业优势。作为家纺类产品，不同于保健品、化妆品，家纺是每个家庭的刚需，所以经销商在拓展市场时具有有利条件。

陈永兵道，“我秉承着我们是一个大家庭的原则，看到办公室有所改善，看到员工薪资上涨，我就很开心，让每个员工受益、消费者受益，”这是紫罗兰的“人和”。

天时、地利、人和，紫罗兰只剩稳扎稳打的走好接下来的每一步。

“从今天的中国或世界范围来看，实际上还并没有诞生毫无争议的超重量级睡眠科技企业，我们其实是希望我们能够去推动睡眠科技的发展，更希望能够成为其中的领头羊、独角兽。”正如紫罗兰家纺的直销负责人吴军所言，“我们如果成功的话，我想其秘诀将永远在于我们实实在在做产品，健健康康做模式。”

吴军表示，2018年的重点工作是打造线下睡眠科技馆，“包括睡眠工程学馆、睡眠环境学馆和睡眠医学馆，我们希望用全新的、技术领先的三大场馆去重塑线下的体验场景，让用户有耳目一新的新体验。”

因为紫罗兰在全国各地有数百家的加盟商和直营店，因此由“三馆”掀起的新零售体验线下革命，可能会让顾客重新回到线下来，重新回到愉悦的逛街购物体验中，实现新零售与传统代理模式的有效互通。

紫罗兰的生机家纺，不但是一场家纺新科技的革命，更可以让家纺市场焕发新生机。

文 - 本刊记者刘芮君

△来源：《知识经济·中国直销》杂志2018年6月刊。转载请注明来源。

紫罗兰 开启生机家纺新时代

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