从婕斯案看外资直企的中国裸奔

“开年第一大案”——婕斯走私案的刷屏，让这家美国直销公司“偷渡”中国直销的“前世今生”瞬间成为行业内外的热议话题。

2020年1月16日，央视新闻报道广州海关缉私局破获特大跨境电商走私案。走私团伙通过跨境电商与一般贸易方式，先后走私美国婕斯公司产品货值约7亿美元（近50亿元人民币）。广州海关缉私局组织警力将走私婕斯产品的犯罪团伙打掉，包括婕斯公司大中华区总裁李某等在内的25名犯罪嫌疑人落网，现场查扣涉案货物484万盒，价值20多亿元。

“婕斯案”发生后，记者与婕斯经销商交谈过程中，被多次提醒辨别此次案件的实质——“这是走私案，不是传销案。”

经销商的心情记者可以理解，他们愿意承认企业在某个经营环节出了问题，但是坚决维护企业销售本质的合法性。事实上，“婕斯案”带给我们的思考不仅局限于其公司模式和产品是否合理、合法，更多的是目前还有很多像婕斯一样的无牌外资直销公司徘徊于中国直销市场，他们又该何去何从？
偷渡外资直企不可承受之轻

“偷渡”，某种程度上成为中国直销行业的原罪之一。1989年，日本床垫传销企业日宝来福（Japan Life）在没有获得任何官方许可也没有在中国设立公司的情况下，从深圳以“偷渡”方式登陆中国市场，拉开了中国直销30年的发展大幕。日宝来福已于2017年底宣告破产，但它给中国直销带来的“拉人头”和“偷渡”阴影却难以消散，直至今天的婕斯案发。

就在日宝来福登陆中国之后的1990年，当时的世界直销老大雅芳在广州正式成立公司，正式叩开了中国直销的大门。

从这个时候开始，大批外资直销企业进军中国市场。在行业监管还未见雏形的时候，开办公司就可以开展业务，并没有太大必要采取“偷渡”的形式，除非这背后明确藏有偷税或逃避市场责任的目的。

到1998年中国政府全面禁传，行业形势发生了较大变化。一部分实力外资企业，诸如安利、雅芳、完美、无限极、玫琳凯等，选择坚持为行业鼓与呼，在夹缝中争取行业的生存权。另一部分外资直销企业几经权衡选择早早地急流勇退，代表企业包括特百惠、美伊娜多、娜丽丝等。据本刊记者调查了解，目前，特百惠在华走“特许加盟”渠道，而美伊娜多和娜丽丝则多以“海外代购”的形式被消费者所熟知。

而对另外一部分只看重临时利益的企业来说，“偷渡”成为避免市场风险的最佳选择：一方面收割中国的市场红利，一方面可以不为后果负责。

这个阶段，“迂回战术”成为一种普遍的选择，比如先在中国台湾、中国香港等地设立公司，并在当地组建经销商团队吸引中国大陆的经销商前去报单，让他们再回到中国大陆发展市场。以此先赚取市场红利，再等待中国直销市场的开放。

2006年政府发出首张直销牌照之后，很多外资企业开始筹划拿牌事宜，其中包括原来的部分“偷渡”企业，他们相信中国直销的市场值得期待。当然也有部分偷渡企业对中国的行业政策没有信心，还是坚持在习惯的“灰色地带”翩翩起舞。

婕斯实际上是前者。婕斯是美国直销行业的新秀，发展速度超快，几年前还一举吞并了另一个美国直销黑马蒙纳威。在打算申请中国直销牌照之前，他们的中国市场其实已经发展得很好了，只不过其团队都是通过婕斯设在港澳地区的公司报单，是典型的偷渡模式。婕斯经销商给本刊记者爆料称，早在2011年就有美商婕斯的经销商在中国大陆以直销方式进行产品销售。

为了名正言顺地在中国开展直销业务，婕斯于2015年4月注册成立婕斯（上海）生物科技有限公司，同年6月3日，企业注册资金由10万美元增至1400万美元，并以该公司名义开始筹备申牌事宜。但因为偷渡期间频频曝出负面新闻，婕斯的申牌过程并不顺利。但这并没有影响到婕斯中国市场的发展，据美国直销新闻网站披露的数据显示，2018年婕斯全球销售额约14.6亿美元，而根据其公司公开资料显示，其中约七成来自中国市场。正因为对中国市场的重视，如今，该公司注册资金已增资至2400万美元。

婕斯想要洗刷偷渡的原罪，这个过程很艰难。本刊记者数年前曾经采访婕斯（上海）生物科技有限公司相关人员，了解到他们当年为了申牌做了很多规范性的工作，但是却面临着一个巨大的内部尴尬：在中国发展得风生水起的市场团队是由大中华区负责的，并不归中国市场管，甚至还一度出现了两个市场发生冲突的情况。婕斯中国公司曾建议对两个市场进行统一管理，但是被总部否决。

婕斯总部一方面想完整保住偷渡得来的市场，一方面又想顺利拿到中国直销牌照，这种鱼和熊掌兼得的美梦终究破灭。
登陆外资直企的曲折往事

不得不承认，中国直销的发展离不开一部分外资直销企业的入局，虽然巨头们在中国市场发展情况迥异——前有安利、完美、康宝莱、玫琳凯、如新、尚赫、欧瑞莲强势拿牌风生水起，后有曲线获牌的优莎娜，再到爱茉莉、雅芳等水土不服黯然退场。想要扎根中国市场，稳定的企业文化、强大的产品实力与系统化的市场制度缺一不可，而基本的前提，还是合法性。

一批外资企业在申牌还是偷渡的抉择中挣扎不已，他们的不同选择也造成了不同的后果。

隶属于马来西亚成功集团的直销公司E科士威是中国直销市场的坚定拥趸，早在2010年就在广东注册成立科士威（中国）日用品有限公司，注册资金1亿元，明确剑指直销牌照。但因为早期市场遗留问题太多，科士威的申牌事宜始终未能如愿。记者看到，网络上至今仍流传着不少科士威国内经销商的招商广告。据介绍，科士威进入中国后采取连锁加盟、直销等多种销售模式相结合的经营方式，强调以消费为导向。为了避免风险，科士威还成立了维迈（天津）商贸有限公司，以该公司作为科士威（中国）日用品有限公司产品在大陆委托的唯一合法总经销商，以此分担品牌方和销售方的市场风险。

从雷克瑟斯到莱科萨斯再到然健环球，这家老牌外资企业为了进入中国市场三次更名，也是为发展操碎了心。该公司中国总部注册在珠海，据悉曾数度申牌，最近一次是在2015年10月，然健环球宣布已经开始着手申请直销牌照，并希望拿牌之后，能够在中国大陆及香港市场提升然健环球的产品认知度和销售量。但就在高调宣布申牌不久后，然健环球被接连曝出“涉传”丑闻。2018年，然健环球全球直销业绩为1.92亿美元。根据然健环球公开资料及公司财报综合显示，中国市场为其直销业绩贡献了不菲力量，这也许是其迟迟拿不到牌照的原因之一。

爱睿希（中国）日用品有限公司2013年在天津成立，创办人范•库伯是曾为优莎娜服务十余年的前任CEO。爱睿希（中国）的大部分管理人员均来自优莎娜、美乐家、蒙纳维等美国直销企业，拥有较为成熟的直销管理模式。据了解，爱睿希曾于2016年在天津申请直销牌照，根据《知识经济》的调查，其在2017年间，月业绩曾一度突破8000万元（该数字未获爱睿希官方确认）。2018年，爱睿希全球直销业绩为2.2亿美元。

德国PM国际的中国区总部位于四川成都，2013年6月公司创始人罗尔夫•佐尔格与成都青羊区签约，承诺了一系列发展措施。经销商在2018年与记者的交谈时曾透露，德国PM国际有意申请直销牌照，后来随着“权健事件”爆发，申牌之事不了了之。

多特瑞是由一帮如新高管出来后创办的直销企业，于2014年进入中国并成立多特瑞（上海）商贸有限公司。该公司以精油为主打产品，据悉，多特瑞在国内拥有规模不小的经销商团队，市场业绩不可小觑。2019年，多特瑞还为大中华区“销售精英”组织了海外奖励旅游，有消息称参游者多来自中国大陆市场。

还有部分企业，似乎只对中国的市场有兴趣，却不愿意承担敏感政策环境下的市场责任。

美国直销公司美安在中国市场运作多年，虽然其中文论坛、中文官方网站已经成型，但迟迟未在中国大陆设立分公司。目前，美安已经在中国台湾建立分公司，其业务辐射整个大中华区，主推一对一行销概念，在国内以网络销售为主。2018年美安全球销售业绩为8.37亿美元。

夹竹桃公司于2015年进入中国，分别以微商和直销两种模式运作市场，由于其在国内无合法直销通路，夹竹桃会员需在韩国报单拿货。《知识经济》调查了解到，夹竹桃先后于2016年、2017年在韩国、中国香港开设分公司，意图辐射中国市场。近期，记者所熟识的一位夹竹桃经销商告诉记者，她已为这种“说不清”的运作方式搞得身心疲惫，退出了夹竹桃。

来自美国的直销公司凯安尼2011年左右进入中国并开启了高调直销之路，但一直都没有在中国大陆正式成立公司，也没有展示出申请直销牌照的意向，是最为典型的偷渡公司。2018年，山东德州市德城区检察院将其定性为特大传销案。据公开资料显示，国内加盟凯安尼“第一人”在短短一年半时间内完成了20万余单，为凯安尼国内市场打下坚实基础，随后，他线下的几个团队都以优异业绩发展了较为成熟的团队。案发后，在中国市场为凯安尼立下汗马功劳的高级经销商们锒铛入狱，而远在美国的凯安尼公司组织者们却安然享受着中国市场带来的利润。

为什么经销商会选择这些不愿意承担风险和责任的企业？
走私灰色产业的黑色地带

一旦涉及到“偷渡”，那“走私”肯定是道绕不过的坎。

一个企业在中国没有正式设立公司，它自然也没有合理合法的权利以自身名义开发市场并销售产品。如果说两个严苛《条例》下的直销企业的某些做法处于灰色地带的话，那么走私就是超越行业界限的黑色地带。

合乎法律规定，永远是一个组织和个人的底线。

就《知识经济》记者所见，直销企业对于暂时不能名正言顺进入中国市场的产品有几种处理方式：一种是最简单的海外邮购，很多企业进入中国市场之初都是采取这种方式；一种是“人肉”带货，比如早期如新在香港召开年会时，现场销售着还未在中国大陆市场获得审批的货物，参会经销商可以自己“人肉”带回；还有一种就是借助第三方机构来处理，这种处理方式因为进货根源就存在问题，所以很难说不触犯法律规定。

婕斯此次的走私案就是因为市场太大，第一种方式满足不了需求，于是选择了第三方处理的方式。

通过个人代购、跨境电商等购买商品，其价格大多远低于国内商超销售渠道，原因在于电子商务有一定的税务优惠政策，通过特定渠道入境的商品可以享受较低税额甚至免税销售。2016年开始，我国加大对电子商务的支持力度，随后，2019年1月1日起开始实施的《电子商务法》又为这个蓬勃发展的行业规范了发展路径。

但是即便如此，利用跨境电商“走私”货品的案件屡见不鲜，而与直销公司有关的案件则更耐人寻味。究其原因，离不开一个“利”字。

国家规定，每位公民每年可在跨境电商平台单次交易5000元，年度交易26000元，额度之内享受进口商品税收优惠政策。超出额度，则按照一般税收政策缴税。为了最大限度偷税漏税，不法分子通过在电子商务平台上批量形成订单，再以提前购买或其他非法渠道获取的公民身份信息购买产品，在物流公司与电商平台的配合下，将产品发往批量伪造好的中国大陆各收件人处。

过程看起来麻烦且复杂，但是对于企业而言，每个经销商每年仅有的26000元额度根本不足以支撑团队运转，而“偷渡”来的产品则可以极大降低消费成本。换句话说，冒着法律风险“偷渡”的直销公司可以获取更高的业绩。

就婕斯案本身而言，很难判定婕斯公司采取这种走私方式单纯是为了节约税金。其背后的根本原因，还是其市场业绩大部分来自于偷渡市场，以至于产品找不到名正言顺的进口途径，最后只能选择这借助“第三方”的方式。

偷渡的方式给企业发展埋下了一枚地雷，这也是婕斯“走私”案发的根本原因。试想，如果婕斯（上海）生物科技有限公司成立之时就解决了市场的管辖问题，中国公司可以名正言顺进口产品并进行市场销售，就没有了其后的“走私”问题。

一个婕斯走私案当然不足以以偏概全就此对无牌外资直销企业盖棺定论，但偷渡和走私都是一个企业行走于黑色地带的醒目标志，接受法律制裁是必然。

中国直销期待拥抱新鲜血液，来自全球各地的成熟直销模式、直销产品都值得被拿来探讨和学习，但守法乃是企业、行业发展之基本前提，中国直销没有法外之地。
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