直销不可持续发展？关键是看这根“链条”铸好没

你觉得一家实体生产型企业最重要的是什么？

毫无疑问，必定是其研发生产的产品。

而从生产的前端来看，研发的投入决定了企业的产品出路，决定了企业的命根。研发的能力，可以说是直销企业的生存芯片，是企业的大脑。产品研发，才是企业基业的命脉。

没有优势的研发投入

众所周知，直销是实体经济的一部分。称得上实体经济的，必定是有实体产品投入的。那么直销企业在产品研发这块的投入如何呢？

据不完全统计，2017年，有超过25家直销企业加大产品研发投入，在生命科学类、服务类产品、保健食品、化妆品等产品研发方面全面开花，还有些企业进行了研发机构组建和提升研发资质能力。但到了2018年，这个数据至少缩减了一半。与2017年企业纷纷扩建工厂、整合资源等扩产能、加投入的措施相比，2018年，直销企业在研发生产端的投入大量减幅，从扩产能变化到收缩产能。这其中既有整个国家社会大的经济形势影响，也有企业本身的原因。

过去几年，为了满足高速增长的市场需求，再加上迫于补全产品线的内外压力，直销企业纷纷加大研发投入、扩大产能，因而大多数企业的生产能力都有大幅提升，基本能满足他们10年内的客户需求。这也就解释了为什么2018年除了两三家企业外，基本上没有直销公司在研发、生产建设上大量投入资金的原因。

所以，就目前来看，整个行业的研发生产趋势是收缩产能。虽然过去几年有不少直销企业在研发生产下了大力气，但相比整个在长期发展中的行业总体，这些还是九牛一毫，远远体现不了直销在产品研发上的优势。

而且大部分企业的产品研发还是以资源整合型为主，例如与一些科研机构、科研院所合作，缺乏自主研发能力。真正拥有自己核心研发能力的直销企业，仍寥寥可数。

“舍本逐末”的现象何时休？

可见，直销企业在研发端的投入是远远不够的。众所周知，部分直销产品之所以价格昂贵，其中一个原因便是其产品里面的技术含量高。但是，根据上述情况来看，大部分直销企业在研发端的投入不高。那么，他们的成本都投入到哪里了呢？

有数据统计，整个行业的成本投入有将近60%给到的是销售费用，这也就是业内人常说的“市场模式”“市场制度”所产生的费用。权健事件发生前，业内一些比较保守的公司，市场制度的拨比一般是50%-60%；至于一些市场制度激进的公司，拨出比例可以去到70%-80%，甚至更高。举个例子，假设市场制度已经达到了企业总成本的85%，剩下的15%，扣除运营成本、人力成本、公关成本等固定的支出，以及应对突发事件的费用等不固定的支出，那还有多少能给到研发投入的呢？答案显而易见。

过去这种畸形的成本结构就造成了整个行业的恶性循环，也是我们今日不断讨论的直销的问题根源。直销在发展过程中，“拼模式”“拼制度”这种做法让它陷入了恶性循环。我们对模式、制度的创新可以说花样百出，但是对产品和工具的创新却越来越少。模式、制度、平台这三板斧轮完了，大家又开始拼给经销商的政策，然而我们扪心自问，过去的几年，有多少企业有创新性的产品或产品系列？不多。就从直销产品的“大头”——保健食品来说，根据商务部直销行业管理系统上的信息，2018年保健食品出新品的就12家企业，其中新品最多的还都是因为刚拿牌公司新报备的。所以这种不健康的成本结构造成了创新产品开发的动力不足，研发和生产萎缩。

权健事件后，大部分公司开始转向了较为保守的市场制度，但总的销售费用还是偏高。这种销售费用偏高的成本结构，虽然在前期为直销企业创下了不错的业绩，但是到了近两年，却成为了企业乃至行业转型升级的绊脚石。因为这是违背经济发展规律的。消费是生产的最终目标，生产是其手段。换句话来说，直销是作为一种商品流通的方式而存在的，它的本质核心就应该是卖产品，而不是别的。

与制药行业“同病相怜”

去年年底，权健事件的爆发，让直销进入了近十年以来的寒冬低谷期，后续还引发了监管部门对业内的一系列整顿。一些“天价”的直销产品，也被人们所诟病。与直销“同病相怜”的是，制药行业在今年也发生了一次“大地震”。今年上半年，两家大型药企接连在财报上出现问题，引发了社会舆论的高度关注。6月4日，财政部加急发文，将重点检查77家药企销售费用，对收入以及成本真实性进行摸底性大检查，揭示药价形成机制。

除了都是从一家企业引发到整个行业的具体整顿，直销与制药这对“难兄难弟”，还有一个共同点，或说是共同的弊端，就是销售层面的费用过高，这几乎已经成了业内不言而喻的“潜规则”。在泡沫之下生存的行业，怎么能持续发展下去呢？

挤掉行业不必要的“水分”

所以，挤掉直销行业不必要的“水分”迫在眉睫。重销售轻研发的亏，我们也已经吃过不少了。但一些企业就是割舍不下这种做法，想是想作出改变，做却做不到，所以在转型升级的路上举步维艰。

只有回归产品，回归到提高自主研发能力上面来，才能促进企业和行业的良性发展，这也就是我们常说的“正本清源”。对于企业来说，如果发展市场新人的成本比产品研发的都要高，就远远背离了直销销售产品这个本质核心。如果企业只盯着市场团队的话，就未免舍本逐末、缘木求鱼了。你说，是产品跟企业的紧密度大，还是人员跟企业的紧密度大？不用说，当然是产品。产品是深深地烙上了企业的印记，而人员是可以流动的。

“离你最近的地方，其实路途就越远”，这句话对今天的直销企业也适用。研发生产是最贴近企业的环节，同时也是最值得企业下苦功的环节。纵观今年整个直销行业的发展，虽然总体不大乐观，但是总有些企业受影响不大的，这便是那些用心在做研发、做产品的。可见，研发对直销企业的意义重大。直销行业要想持续发展，关键还是要铸好研发这根“链条”。

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责编：小陈