8000多字干货长文：微信营销白皮书

8000多字干货长文：《微信营销白皮书》，从微信公众号运营、营销到未来趋势全面总结，各个环节逐一攻破。

一、企业微信营销策略

为什么要选择微信平台?

公众号定位（类型+用户）

微信公众号营销盈利模式

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1、为什么要选择微信公众平台?

最新报告显示，微信公众平台数量约1500万左右，活跃用户约7.6亿，总粉丝过50亿，等于每40个人当中就有一个微信公众号。微信作为企业50%流量入口平台，微信公众号+朋友圈+社群已经成为大部分企业的营销标配。

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2、公众号定位（类型+用户）

企业公众号运营，首先要确定公众号类型定位以及期望吸引的用户定位。公众号定位直接影响你吸引的粉丝群体和消费群体。

①　公众号类型定位

按照规律，我们把企业类型公众号进行细分，主要分为三种传播类型，一种是企业品牌宣传为主，一种是微电商交易的平台，一种是以服务用户为主的功能号。企业业务要么2B，要么2C，卖给企业，或者卖给个人。定位好企业类型，找到传播导向的规律。

品牌导向通常有两种类型：

企业级服务，且产品本身价格昂贵，基本属于品牌导向，比如我们很难想象IBM在微信上卖智慧城市解决方案。

大众级服务，但产品类目种类繁多，基本也属于品牌导向，比如我们很难想象华润万家或沃尔玛在微信上卖商品(会员或部分促销不算)。

销售导向通常也有两种类型：

企业级服务，但产品本身免费或价格偏低，基本属于销售导向，比如企业软件，明道。

大众级服务，但产品类目较少甚至单一类目，也基本倾向销售导向，比如罗辑思维，卖书或卖月饼，每次都只卖一种产品。

②　目标用户定位

找到目标用户定位，构建用户画像。

用户定位即：通过调研，根据用户的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，从每种类型中抽取典型特质，赋予名字、照片、场景等描述，构成了一个用户的人物原型。

精准构建用户画像要做到了解粉丝的三个维度：基本属性、行为属性、社交属性。

同时，用户画像不是一确定就一成不变的，而是根据实际情况不断修正。

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3、微信公众号盈利模式

定位公号类型及目标粉丝群体后，如何实现公众号盈利完成变现呢？微信公众号有以下八种“活法”，仅供参考。

①　个人品牌模式

即打造个人品牌，成为某一个细分领域的意见领袖，为自己的专业和公司做背书，即时暂时不赚钱，长远得到的却是可观的名声和身价。

代表案例：“移动观察”的运营者、触控科技前战略总监曾航，“THE ONE @许维”的运营者、明道软件副总裁。

②　超级ip模式

明星模式不同于个人品牌模式，这个就是真正的ＫＯＬ，他们有很强的个人魅力和庞大的粉丝群体，已经成为一个超级ｉｐ，盈利模式可以有打赏、广告、衍生品开发等。

代表案例：“罗辑思维”，“三表龙门阵”、“槽边往事”、“顾爷”、“吴晓波频道”等等。

③　内容写手模式

即时不懂自我包装、炒作，不懂用户运营，能写文章，也是有出路的。一方面可以开辟付费阅读专栏，也可以出版电子书销售，还能成为撰稿人，很多公关公司和企业都缺深度创作的写手。

代表案例：小刀崔，周冲，她在江湖飘等。

④　垂直渠道模式

如果很懂用户运营，有庞大的基础，能画出精准的用户画像，可以把公众号打造成营销渠道。尤其是垂直号或者区域号，有很强的用户粘性，转化率较高，还可以接收广告。

案例：《糖烟酒周刊》，在2014年底通过旗下的几个微信公众号推销酒鬼封印酒，一个月卖了近一个亿。

⑤　产品直销模式

公众号与用户的连接无关乎三个层面：利用、情趣、思想。

情趣和思想更多的表现在内容上，利用除了可以通过内容展现，还可以通过产品来展现。

比如一条的商城，将精致内容微电商结合得很好。

⑥　付费会员模式

会员模式的表面是粉丝和社群的运营，核心是能力和资源的套餐式、标准化输出。

以“理财巴士”的运营者大巴为例，他曾是金融行业的从业者，公众号运作上高度模仿了“罗辑思维”的模式，招收了1500多个付费会员，靠的不是所谓的“人格魅力”，而是对市场需求的洞察和扎实的理财知识与实践。

⑦　联盟优选模式

万达自媒体联盟，早已声名鹊起，类似的自媒体联盟还有很多，一定程度改变了自媒体人各自为战的游击队局面，毕竟，抱团才能走得更远。能加速商业变现，才能形成与传统商业媒体抗衡的趋势。

⑧　平台交易模式

kol终究是少数人的舞台，更多的账号处于长尾地带。

这两年也涌现了很多自媒体广告联盟，以传播易为代表，一方面帮助这些公众号接单，组建了个公众号大卖场，另一方面中小企业主采购广告，但是价格虚高，粉丝水份大，效果有水份这些无法避免。

未来趋势已经显现，就是自媒体→自品牌→自商业，找到规律，就是找到了方向。

二、微信营销趋势

微信从2012年上线至今，已经发展了6年时间。2017年新的一年，微信在营销方面将发生哪些变化？会有那些发展机遇和趋势呢？

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1、公众号发展平稳期，运营常态化

在2017年，微信公众号已经不稀奇了，满大街都是公众号二维码，几乎每个商家都有一个自己的微信公众平台。但凡有点写作能力，对微信公众号有所了解的人都已经开通并拥有了属于自己的微信公众号。公众号运营已经变得常态化，就好像现在的网站，已经进入到一个平稳发展时期；

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2、有能力原创的和有钱赚的公众号会留下

有原创能力的公众号会继续留下来，能有钱赚的公众号也会继续留下来，一些靠转载而又不赚钱的公众号将被用户淘汰、被自己淘汰；

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3、公众号矩阵营销需求越来越明显

一二个号已经无法满足收入的需求，需要多号多平台多用户策略，累加收入，在某一个行业精准用户群体，并快速累积行业用户，做到行业前十名者，还有机会；

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4、小程序上线，将成为公众号新的流量入口

小程序属于公众平台旗下的一个独立的平台，不属于公众号。小程序独立运行，没有关注，也没有所谓红利期，但是小程序可以与公众号实现跳转，同一个主体旗下的公众号跳转，或许是公众号推广的另外一个新的流量入口；

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5、公众平台将加大运营者知识产权保护

关于公众平台的原创文章、原创视频、原创图片和声音等，都会继续提高保护力度，还有关于微信公众号名称的审核机制更加严格；

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6、公众平台广告主申请条件放宽

随着公众平台对各种推广方式的打压，动辄被判为诱导关注，导致公众平台运营者对粉丝获取难度更大，之前对公众号广告主推广方式审核要求严格。2017年会松绑一些制度，比如准入条件和收费标准等等，更多小微公众号都能参与公众号付费推广之中；

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7、用户对公众号内容质量要求更高

文章阅读量高其实并不代表文章内容多么优秀，文章是否优秀也不能看阅读量和点赞数量，而是看一篇文章对于用户所产生的价值，你的内容是不是刚刚是他所需要的，刚刚能解决他的问题；

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8、公众号的连接需求更强烈

什么是连接需求呢，服务号扮演的就是一个与粉丝互动和链接的纽带，订阅号扮演的就是一个媒体的角色，需要连接更多细节化、专业化的内容，需要连接更多对行业感兴趣的粉丝；

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9、公众号运营更加追求眼前利益

公众号做成百万千万大号的机会已经非常渺茫，但是能在有限的资源的情况下，发挥微信公众号的最大价值，服务于我们的企业和线下门店，提高转化率是2017年微信公众号营销的终极目标；

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10、借助微信公众号，打造商家微营销闭环

公众号只是企业商家微营销中一个环节，链接销售和用户之间的一个平台，线上展示和支付，线下完成消费，再从消费拉到线上互动，再通过互动，提升消费频次；

三、系统运营微信公号

1.内容运营

2.粉丝运营

3.资源积累

4.粉丝互动

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1、内容运营

新媒体营销，内容为王，公众号的生死存亡，取决于内容运营。

你要推送给粉丝什么内容？内容怎么产生？内容运营有什么技巧？

①　推送什么内容?

先想清楚粉丝是谁，他们喜欢什么，针对性的推送内容给他，内容要有用或者能有共鸣的，无论是原创还是转发，要做出差异化的内容运营策略。

每篇文章的推送，我们都要考虑：

这篇文章的内容可能吸引什么样的读者？

他们是你的目标用户吗？

他们具体有什么特点？

他们的痛点与需求是什么？

文章内容有他们需要的东西吗？

有个规律，如果一篇文章的受众是：“可能的读者”与“目标用户”具有较大的有效重叠部分，那么这是一篇定位较为精准，能有效转化的文章。

如果“可能的读者”与“目标用户”毫无交集，那么这是一篇无效的文章。

如果“可能的读者”与“目标用户”只有少量交集，那么这是一篇低效的文章。

②　内容怎么产生?

内容可以划分为原创或者非原创。

互联网最大的魅力在于你可以瞬间获取很多的信息，对于公众号运营者来说，这些渠道是你需要关注的:

A.博客:QQ空间，网易博客，百度空间，新浪博客

B.百科:百度百科，互动百科

C.文档分享平台:百度文库，新浪资料，豆丁网，新浪微盘等。

D.社交化媒体:微博，微信，人人网，知乎，豆瓣等

E.新闻客户端:网易，新浪，搜狐，腾讯客户端等

F.知乎和百度知道等问答平台等

G,竞争对手公众号:关注竞争对手的微信，如果你关注了50个竞争对手的微信，就会有50个账号在教你怎样做好微信营销。

竞争对手是最好的老师！

③　内容运营有什么技巧呢?

A.做好内容的规划

内容规划，第一能让作者运营更加轻松、从容，不用担心每天不知道推送什么给读者，第二，能让读者系统性的了解某个领域的专业知识，而不是看杂乱的文章，日记类型账号除外。

内容栏目规划根据自己的公众号实际情况来定，比如：

1、干货：提供具有实操指导性的图文，让用户可以拿来照搬就能用的。

2、资讯：最新最劲爆的，处于所在行业的前沿动态。

3、正能量：生活中的趣事儿，乐事儿，要有正能量，要有自己的情感分享。

4、活动：根据个人或者企业的实际情况而做，要让用户有参与性。

B.内容形式差异化

内容形式可以有图文、语音，视频等方式。毕竟图文传达的有限，容易视觉疲劳。结合语音和视频，做成互动游戏，能优化用户体验。

C.内容整合

如果做不到每天原创，可以招募投稿。从中选择优秀的稿件推送。

D.让粉丝产生依赖

首先是时间依赖。注意推送的时间，每一天都要按时推送内容。

其次是内容依赖。内容推送也可以考虑连载形式，也是在培养读者习惯等待文章的心理。

E.打造爆文的六点定律

1、文章主题积极，正能量，传递正面的愉悦的情绪，读完后让读者感到兴奋

2、让用户非常愤怒和恐慌的文章

3、让读者觉得自己消息灵通、见多识广

4、实用且容易记住的内容

5、有价值的故事

6、特别有创意的搞笑漫画、图片

F.提高内容展示颜值

一篇图文，用户第一眼可以看到的是标题和题图，然后决定是否进来看看。

图文内容排版，是颜值的核心，唯一目的就是让用户读起来轻松愉悦，眼睛看得舒服。

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2、粉丝运营

仅从粉丝运营角度，微信公众号运营可以分为种子用户期、初始用户期、用户增长期。

①　种子用户期

获取种子用户的过程，是一个试错的阶段，最适合自己的方法，才是最好的。

玩车教授是一个重度垂直汽车行业的公众号，每天提供原创的汽车导购资讯和在线购车咨询，目前已有千万粉丝，连广告的打开率都在百分之五十以上，估值1.2亿左右。

创始人姚俊峰曾坦言：2014年起步之初，团队都是小白，没有资源，不懂车，没有流量。他们获取种子用户的唯一方法：一个个的和用户聊天，CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。

②　初始用户期

在积累了一定种子用户期后，进入初始用户运营阶段。公众号本身已经具备一定粉丝量，这个时候，应设立更高目标，建立kpi体系，做运营计划，并作具体量化分析。

比如初始用户期是10000粉丝，3个月内完成，平均到每天是增粉111个，要达到这个目标，该做哪些具体事情？依靠什么渠道，还需要增加什么渠道？

把他们罗列出来，统计每个渠道的增长数据，找到最有效渠道，集中突破。

③　用户增长期

如果过了一万粉丝，算是进入用户增长期，公众号内容调性、定位也比较成熟，这个时候可以考虑做付费推广。推广要快、有力度，同样制定目标和执行计划，比如从1万粉丝增长到5万，2个月完成。

付费推广的渠道，每个号不同，也需要一个试错，特别是想商业化的公众号，更需要做好付费推广的规划，现在用户红利期已过，内容红利期还在，有坑，也有机会。

在增长期的账号，也可以继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量，进行互推，加入微信联盟，进行付费大号推广、活动推广等。

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3、资源积累

需要不定期更新合作资源，社群联盟、公众号大号、微博和网红大号/经纪公司、下游供应商等。同时参加行业会议、大V组织的线下活动等。

资源积累，对于一个公众号的发展至关重要。当粉丝积累到一定程度，它会进入瓶颈期，这个时候你需要的是引爆，而这些资源可以帮助你。

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4、粉丝互动

做新媒体，就是做好一件事：和粉丝做朋友。

以下是根据其他公众号总结出来的互动活动方式：

A.免费赠送**干货电子版

有价值的行业干货资料，在被整理和挑选之后，还是很有吸引力的，可以通过设置关注公众号，回复关键词，存到网盘自动领取的方式。

B.免费赠送体验品

比如护肤品类的公众号可以通过免费发送体验装的方式获取种子用户。

C.直接给微信红包

这种方式简单直接粗暴，将粉丝导流到微信小号，建立微信群发红包。

D.转发有奖

裂变传播，最有效的方式之一。小米的社会化营销，将这一招用到了极致。

E.微信签到

签到可以作为一种仪式，连续签到，如满七天，即可获得神秘礼品或优惠券。

F.回答问题

参考大号定期和粉丝互动方式，粉丝提问，小编回答。

一句话总结

定位微信公众号，做好内容，开始推广，积累粉丝，通过不断积累人脉，引爆粉丝，与粉丝互动，留住粉丝。

四、微信营销干货案例

当微信营销策略方案的风头已经扫过中国大陆的每一个角落，当020营销策略方案以不可阻挡走势走过，你是否已经跟随时代的潮流了？是否已经开始微信营销策略的步伐了？

微博营销方兴未艾，微信营销一夜之间已是巅峰重转气象万千。微信成了品牌除官方微博外的另一大互联网营销热地。但微信营销至今仍没有固定的模式，我们便通过一些成功的微信营销案例总结一下他们的经营模式。

案例一：杜蕾斯微信活动营销

对于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博营销案例，总能看到杜杜的身影，似乎他应经是微博营销中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。

广大订阅者所熟知的还是杜杜那免费的福利，杜蕾斯微信曾推送了这样一条微信活动消息：

“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装!如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单!悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦。”

活动一出，短短两个小时，杜杜就收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，怎么算怎么划算。微信活动营销的魅力在杜杜这里被演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼。

案例二：星巴克音乐推送微信

把微信做的有创意，微信就会有生命力!微信的功能已经强大到我们目不忍视，除了回复关键词还有回复表情的。

这就是星巴克音乐营销，直觉刺激你的听觉!通过搜索星巴克微信账号或者扫描二维码，用户可以发送表情图片来表达此时的心情，星巴克微信则根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回应。

这种用表情说话正式星巴克的卖点所在。只是笔者一直不明白表情区分是全智能的，还是人工服务呢?

案例三：头条新闻实时推送

当然，作为新媒体，微信当然也有其媒体传播的特性，尽管马化腾一直在弱化其媒体属性。作为微信营销的有一个案例的头条新闻，最大的卖点是信息的即时推送，头条新闻在每天下午六点左右，准时推送一天最重大新闻，订阅用户可以通过微信直接了解最近发生的大事新鲜事，不需要在海量的信息中“淘宝”。

定时推送的时间选择在下班时间，完成一天的工作在，回家的路上看看当天的新闻也不失为一种调剂，既可以了解当下的大事又可以排解路无聊。

案例四：小米客服营销9：100万

新媒体营销怎么会少了小米的身影? “9：100万”的粉丝管理模式，据了解，小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工最大的工作时每天回复100万粉丝的留言。每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号后台，看到后天用户的留言，他们一天的工作也就开始了。

其实小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。

当然，除了提升用户的忠诚度，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。黎万强表示，微信同样使得小米的营销、CRM成本开始降低，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万块钱的成本，微信做客服的作用可见一斑。

案例五：凯迪拉克基于Lbs营销

播报路况已经不新鲜，交通广播已经霸占这个领域许多年，凯迪拉克在其微信中推出“66号公路”的活动，对路况信息实时播报，更新及时为当地出行的人提供服务，尽管是在交通广播的眼皮下抢生意，但好在凯迪拉克的路况播报仅限66号公路，这也是其优点，只针对一条路况信息的播报，避免范围大而出现信息不及时的情况。

案例六：1号店游戏式营销

1号店在微信当中推出了“你画我猜”活动，将活动方式是，用户通过关注1号店的微信账号，每天1号店就会推送一张图片给订阅用户，然后，用户可以会发答案来参与到这个游戏当中来。如果猜中图片答案并且在所规定的名额范围内的就可以获得奖品。

其实“你画我猜”的概念是来自于火爆的App游戏Draw Something，并非1号店自主研发，只是1号店首次把游戏的形式结合到微信活动推广中来。

五、微信运营8大雷区

微信运营的核心价值是传递信息并产生交互行为。这8大运营雷区你一定要避开！

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误区一：单纯的内容运营

微信运营往往过分聚焦内容，好的内容固然是传播的主要前提和因素。但是在写内容前，我们需要依据微信公众号的属性和目标用户特征，推送他们关心的内容，也就是说不要一味的关注内容本身，要依据微信公众号定位和粉丝特诊确定发布内容，没有明确定位的微信公众号是做不好的。

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误区二：只知拉粉不知承接

很多运营微信公众号的朋友迫于KPI的压力，往往通过发放礼物、现金红包、付费推广等方式快速拉粉。然而快速增粉后，粉丝流失速度也很快。

首先关注的粉丝是否是精准粉丝。其次为粉丝设计关注后的活动行为路径，让粉丝充分享受微信公众号给予自身的特定需求。

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误区三：活动坐等转化

各种微信号都会定期不定期的举行各种活动，但我们往往陷入发布一个活动后，就坐等用户报名参与。NO！当活动指定出来后，要充分挖掘宣传渠道，同时在用户报名和参与的过程中一定要有流畅和高效的活动参与行为动线。

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误区四：广告刷群惹人烦

还在刷屏？公号内容推广，不能单纯用盲目分享，应该更多的放在核心用户群的建立和用户口碑深耕上。首先可以尝试从微信外部导入一些流量，建立核心用户群体，再通过核心用户群体进行口碑性传播；或者通过新媒体矩阵的互推的方式获得精准粉丝。

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误区五：永远没有促销策略

你知道促销也是需要策略的吗？你肯定会说我怎么不知道。但是促销不仅仅是给予用户一定的物质和精神回馈，更多的需要策略：你有十块钱，是一次给，还是分成一块钱给，是活动开始的时候给还是结束的时候给。这些都需要策略配合，在新媒体活动中，我们要用回馈的方式引导用户参与我们设定好的活动环节，第一步做什么，第二步做做什么都是有讲究。

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误区六：试一试心态没结果

试一试的线上活动心态往往是没有任何结果的。因为你没办法通过数据或者参考依据去判断你的策略是否准确，也没有办法控制自己的活动节奏是否和用的体验节奏保持一致。活动有效运转应该包括：

活动的任何环节的设置都是有数据可依的；

恰如其分的文案表现和设计呈现；

活动的宣传渠道和活动目标人群高度匹配；

活动有应急方案，当某个环节达不到预期时可以及时调整；

活动数据埋点充分合理，能够实时对活动过程进行数据监控；

活动的用户行为动线设计简单合理，用户易于学习和参与；

活动要有预期，同样要有活动总结报告，为下一次活动提供参考依据；

活动目的明确，切不宜过多，最好设置在两个以内；

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误区七：孤立使用微信

微信运营是一个系统的工作，运营本身不是目的，目的是达成想要的结果。比如说运营吸粉，除了依靠微信平台增粉，也可以通过今日头条、搜狐自媒体、企鹅号、百度百家等已经论坛贴吧等多种方式的组合进行吸粉。

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误区八：只在营销上找问题

很多人将微信运营和活动运营结果进行分离，认为活动效果不好，是线上的营销人员做的不好，往往忽略了新媒体活动运营的系统性和整体性。应该说从用户接触活动信息的那一刻起就进入了营销的环节，用户在买单之前可能因为任何因素而放弃消费，所以营销效果不好可能出现在任何环节。要有完善的用户消费体验，从没接触用户的那一刻就应该时刻准备好。

总结

2017年是一个不寻常的一年，微信公众号的运营及营销都将面临巨大的挑战，在转化为王的时代，通过内容带来和黏住粉丝，工具强化粉丝交互效率，数据分析个性需求，最终才有可能提升转化，实现更高微信公众号盈利。