直销要“复活”，到了必须啃两块“硬骨头”的时候

直销邦讯 各位，我们回顾一下，从权健事件到今天，已经一年多了。这一年多来，整个直销市场的局面一直非常低迷，是十年以来最低迷的。现在有一个事实摆在行业的面前，如果一旦新冠肺炎疫情结束，直销行业是否可以恢复。

是恢复到疫情之前呢，还是权健事件之前？

还是恢复到2015年之前的盛况？

我们有没有可能再进入下一个高速发展的黄金十年？

直销到了必须要啃“硬骨头”的历史时刻。

有的人认为我是痴人说梦话。

的确。

观如今行业的形势，那些交过保证金了的，或者公示了但没有拿牌的企业，大部分不会回到这个赛道，而诸如雅芳、九极等一些直销公司也已经彻底对这个赛道说拜拜，还有一些企业“精神上出轨”社交电商，“肉体上忠诚于”直销。当然，还有一批企业决意深耕直销，如今正在苦苦寻求出路，然而，在多重危机之下，这些企业面临着各种生存的压力。

可以说，直销到了必须要啃“硬骨头”的历史时刻。

直销行业的改革已经进入了深水区。过去靠修修补补，时松时紧的调控已经无法解决这个行业发展的根本问题。

例如，从今天的效果来看，我们放宽了申请直销的门槛，并不能吸引大量企业涌入直销；我们增加了一个直销产品的类别，实施直销产品和保健食品“双报备”，但是企业并没有因此就大幅地“上新”，反而在收缩产品线。这说明，必须解决根本性的问题，才能激发直销的活力。

我们已经到了必须直面行业顶层设计的时刻。

但凡关注直销的人都知道，行业呼吁改革的声音不是一天两天了，最早从2012年左右就有专家、企业家提出，到2015年呼吁改革的声音曾经经历过一个小高峰，近几年来断断续续有人大代表、企业家代表、行业组织提出过，但所取得的成果主要是辅助性的，并没有解决直销行业的根本性问题。

直销行业发展的两个根本性的问题，一个是《直销管理条例》和《禁止传销条例》的修改，另一个是能否放开多层计酬。只要这两个问题无法解决，直销就无法迎来根本性的发展。

大力降低制度性成本

如果你问一名90后，可不可以想象有这么一个行业，有符合国家要求的质量规定、生产规定，但是只能卖几种产品，超过这几类的不能卖，他会惊问居然还会有这样的现象。在国家鼓励商品自由流通，市场经济深入改革的今天，对生活消费类的产品作出这样限制的，依旧真实地在发生。

如果你再问一名90后，如果一家企业没有一家线下实体店，但是在某宝、某东、某多有官方旗舰店，有符合国家规定的品牌，是否可以被信任，他们会毫不犹豫地选择相信，因为今天太多的淘品牌正是这样诞生的。

这两个问题实质上反映的是直销产品范围限制、经营区域限制，以及服务网点和分支机构设置的问题，这些限制导致多年来直销的制度性成本高昂。在今天互联网高度普及，以及发达的现代物流支撑的条件下，这些限制显得是多么地不合时宜。

今天直销企业的经营成本中，有相当大的一部分是制度性的成本，是为了适应直销这种经营方式不得不付出的代价；是为了适应监管，而不是适应市场的要求而付出的额外成本。这个成本，超过了微商、社交电商的十倍以上。这就使得直销的价值链被拉得越来越长，它的优势被逐渐弱化。

对于做电商、微商的许多卖家来说，要把产品卖到全国，不需要开任何一家线下实体店，只要物流到达的地方都能实现。但是对于直销来说，要做到这一点，你至少需要在全国31个省（自治区直辖市）各有1个分支机构、平均数量在800多个的服务网点（有的要建2000多家甚至上万家），每设立一个网点意味着企业要花一笔钱来租店铺、请人工。此外，你还需要设置一个专门跑服务网点建设的部门，他们的工作就是报备、开更多的网点。并且这些服务网点不能以赚钱为目的，亏钱也要开。有的地方甚至不允许服务网点卖货。

如此严苛的要求，是不是直销产品的风险等级高呢？并非如此，它被限制在保健食品、化妆品、保健器材等六个大类中。超过这个范围的就会产生违规的问题。而且直销企业无法像苹果公司那样，做好了各项设计，交给富士康代工，他们必须自己建生产线，或者收购子公司。

所以今天直销行业改革的第一个问题，是要解决当前制度性成本过高的问题。如果这一项能够改革，将会大大地减轻直销企业的负担，有利于企业将资源投入到能够产生效益的地方去。

放开多层计酬

关于多层计酬是否可以放开，放开之后如何监管的问题，历来是直销改革最敏感的问题，也是争辩非常多的问题。过去我们常常对这个问题讳莫如深，然而，市场人士大多数认为，直销之所以在我国是高压监管和特许经营行业，正是因为多层计酬。而如果没有多层计酬，以直销的重重限制和高压监管来看，几乎没有更有吸引力的理由驱动企业进入这个领域。特别是今天来看，如果不能采用多层计酬，加上上述高昂的制度性成本，直销的优势，已经被微商、社交电商所绞杀。如果说还有优势，那么就只剩下直销企业拥有实体生产基地，并生产产品这一点了。

换句话说，没有多层计酬，未来的直销在面对微商、社交电商时，将不再存在优势。

所以今天，为什么我们感到，直销越来越不像直销，直销企业越来越不愿意做直销。越是不贴上直销标签的公司，反而比正规的直销公司活得滋润，诸如婕斯这类边缘性的公司，反而成为了当今直销市场低迷局面下最大的受益者。还有一些采用了直销的精髓，却没有直销身份的公司，也成为了受益者。

据业内行业组织的介绍，上述两个问题之所以没有取得实质性进展，主要原因在于目前没有强有力的因素在推动改革，加上近年来顶层监管的变动，使得问题迟迟没有被立项。

这不禁让我想起两个条例出台的背景。2001年我国加入世贸组织，其中有一个条款是承诺3年内对无固定地点销售模式取消“市场准入的限制”，在这样关乎国家层面的“倒计时”压力之下，这才有了两个条例的出台，所以业内认为，两个条例是匆忙出台的。

2019年权健事件后，我国实施了百日行动等一系列市场整顿措施。大乱之后大治，业内曾经认为，经过这次大整治后，到了该谈这两个问题的时候了。然而新冠肺炎之后，这场变革是否还会来，许多人的心里又打上了一个问号。

可以说，如果不解决上述两个问题，那么直销还将是一个经营成本高昂的行业，将会有更多直销企业不仅在“精神上”离开直销，而且“肉体上”也会远离直销，那么直销市场就还将是一潭死水。直销要迎来第二个黄金十年，就必须解决上述两个根本性的问题。